来源:乔诺之声;观点:乔诺咨询ToB营销产品线专家团;主笔:陈汉君,商文兵
在大客户经营的过程中,我们经常会提到“151工程”,如带客户参观样板点,技术交流,高层拜访等等,这些都是我们与客户的“触点”之一,而目的无非都是为了增加客户的良好印象,促成项目合作,而客户接待,是最核心的场景之一。
我们应当把客户接待,设计成服务大客户的最佳练兵场。
本文导读:
1、通过案例看到企业大客户经营过程中,客户接待无组织、无策划等问题。
2、分享标杆公司客户接待发展史,以及其所起到的借鉴意义。
3、通过标杆案例,分享客户接待工作如何更好地落地,给予借鉴。
01、一个大客户审厂接待事故
事件发生在2022年12月,乔诺ToB营销专家团辅导某电子行业TOP企业的一个战略客户“审厂”(供应商考察)失利,董事长对负责人进行连环5问:
这次审厂接待,每一个来访客户的背景,以及具体负责的主要事项是什么?
他们都有什么喜好?
这次资质审核,我们在哪些环节要进行客户释疑?
我们都安排了哪些相关专家和工作人员进行应对?
我们事前的策划和部署在哪里?
到底发生了什么,让董事长因“审厂”事件而大动肝火?
负责人冷汗直冒地快速回顾了接待流程,找出可能存在的问题。当谈到“用餐环节让客户等待了半个钟头”的时候,我们非常不理解,追问后才了解到,是因审厂某环节超时,导致错过了中午用餐时间,负责人将客户带到包厢,发现厨师都已收工下班了,只能加紧安排,让客户饿着肚子等……
毫无疑问,诸多客户接待细节的失败,才引发了董事长的质问。
项目想要稳定推进,就得“确保”与客户每个触点中,都有科学有效的管理方法来执行。
在客户接待这个触点,如果没有清晰的标准和规范,我们便无法要求接待人员采取行动,也无法衡量动作的有效性。
02、客户接待,用工程标准来做
ToB业务涉及更复杂的决策链,更长的决策周期,客户接待是非常通用的环节,标杆公司早期就极其重视客户接待工作。
1994年,华为公司进军运营商市场第二年,就成立了专门接待客户的接待科,后来升格成接待处。“科、处”这样的称谓,对于现在的人往往无感,但在那个年代或者国营体制内,则代表了级别的不同。
1997年,进一步将“处“升格为“部”,改名为系统工程部。
1998年,再次升级成客户工程部,将客户的接待工作当作系统工程看待。
1999年,公司也只有少数人有私家车,但用于接待客户的车辆,一律用奔驰。开车的司机叫礼宾车司机,他们大多数都是曾在天安门担任升国旗手的退役军人,形象非常好;接待客户的人,身上穿的也是公司给他们定制的阿玛尼、杰尼亚西装,还戴着白手套,规格像接待外国来宾一样。
看似简单的接待部门,实质上是一个客户体验的设计部门。
这个部门给每一个与客户接触的时机,包括接机、合影、参观讲解、赠送纪念品、饭局宴请、陪同游玩等,都设计了清晰的流程和操作指引。
绝大部分到访过标杆公司的客户,都会惊叹于这样的接待细节。
细节一:0时延接待客户
比如客户吃完饭,在客户经理的陪同下走出餐厅时,客户经理就拨打礼宾部司机的手机电话;而司机并不需要接通,就知道客人快要出门了,将车子从附近缓缓地开过来,客人一到达门口,车子0时延停下,同时司机下车,给客户开门。
中科大著名物理学家和科学作家万维钢老师去标杆公司参观,接待的人群中有一个人上来跟他握手,第一句话就是:“万老师您好,我是中科大的,我也是学物理的。”万老师顿时倍感亲切。
标杆公司有很多中科大物理系的员工吗?当然不是。这是标杆公司通过接待策划,提前掌握了万维钢老师的中科大物理系背景,而特意去寻找中科大的校友来担当接待,细节之处,无不令人赞叹。
细节二:客户任何问题,必须有答案
孟庆祥老师是标杆公司的管理专家,他讲过一个故事:
有一次,他陪一个大老板参观公司,在吃饭时,大老板问了一句话:“这个勺子是纯银的,还是镀的?”没想到过了一会儿服务员说:“我们打电话到生产厂家问了,这个勺子是纯银的。”
所有问题都必须有答案,哪怕是随口一问,这就是真正的接待标准。
细节三:创造客户惊叹“哇塞”的瞬间
罗振宇带“得到”的同事去参观标杆公司,一进展厅,就响起了一首优雅的音乐,是一位盲人钢琴师在弹奏《花开在眼前》。这首曲子对罗振宇以及“得到”的全员都有特殊的意义,因为这首歌是罗振宇参与作词,用做他每一年跨年演讲《时间的朋友》的主题曲,用心程度可见一斑。
标杆公司还精确地做到了,在参观人员一走入展厅的瞬间,开始演奏这首曲子。此外,为客户准备的甜点上,居然有“得到”的猫头鹰标志。
03、学习标杆走过的路,而不是现状
标杆公司对每一个客户触点进行规范化、标准化,形成标准作业流程,以此保证对待客户的每一个行为,都是经过有效验证的,这是我们企业真正值得学习和仿效的做法。
但是许多企业家也会有疑惑,标杆公司可以用300-400人细致地推进客户接待的标准化,但我们的实力完全不如华为,该怎么办?
答案就是:学习他走过的路,而不是现状。
接下来,我们继续深入标杆公司走过的路。
一、客户接待,服务客户的最佳练兵场。
每个业务人员进公司后,都要在客户工程部实习至少两个星期,在老员工的带领下接待一两批客户,包括给客户订酒店、宴请、参观展厅、在展厅给客人讲解产品等环节。
这些都是精心编制的,新的销售人员都要进行展厅讲解过关考试,通过规范化和专业化的锻炼,能全面掌握接待流程和接待技巧。
任正非先生在与客户工程部座谈中,曾经说过以下一番话:
“任何一个地方的条件都不如客户接待的条件好,任何地方都不可能见到这么多陌生的面孔。今天这个客户来,明天那个客户来,带着各自不同的性格、观点、认识来到这里,在一个很短的时间里,你就获得这么多的机会来接触这么多类型的人,你自己怎能进步不快呢?
因此要苦练硬功夫,就在这里苦练。特别是从市场前线回来的人,不要有一种被淘汰的感觉,这是一个好好学习,再进一步提升自己的机会,要加强学习。特别是晚上,别人走了,你就有很多的时间来自己琢磨软件、设备。对照资料去琢磨,有什么学不明白的?不苦练真功夫,上了前线也是要回来的。况且前线已经跟当年不一样了。
客户接待是一个最佳的练兵场,在展厅中通过不断向别人讲解,我们慢慢就提高了。
讲的过程中是在逼迫自己进步,要讲得明白,首先自己就要搞明白。讲解时最好请高手来挑你的毛病,你就会发现自己还有许多没搞明白,然后你通过搞明白,你就熟悉了产品。你会讲解,又熟悉产品,再加上项目管理学一学,这不就是一个好的“项目经理”么?”
二、通过点、线、面的方式逐步落地。
早期的标杆公司,同样苦恼于“客户参观的时候,接待水平参差不齐,效果时好时坏”的问题。
因此,标杆公司通过制定具体的操作指引和SOP接待流程、接待一纸禅,让大家的行为得以统一,让有效的经验得以传承。在发现这种标准化和规范化客户接待能带来效率提升和效果保障后,才将其逐渐延伸到其它的客户触点上。
其实大多数企业,无需一开始就制定大而全的“客户触点”列表,或者照搬标杆公司客户接待的全流程。要从企业面临的问题出发,找到最苦恼的客户触点,进行接待流程的梳理、测试和推广,在感受到标准流程的好处后,再往更多的场景渗透。如此以来,可以反向推动整个“触点列表”,甚至推动相对完善的客户接待工程的形成。
最后,我们可以通过3件套(接待指引,SOP接待流程,接待一纸禅)的每个细节,进行日积月累地优化、迭代、落地,来逐步建设企业的接待流程。
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