作者：温爽

    现代市场是一个丰富多彩的舞台，人们每―次消费行为实际上就是―次对某―“社会和心理角色形象”的体验。把人们体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识作为一种市场动力来塑造企业品牌形象，并以此引导和创造市场消费行为的营销方式，我们称之为“角色营销”。“角色营销”是企业品牌形象营销战略的实质，之所以这样讲，是因为现代市场竞争实际上是品牌形象的竞争，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。这种角色感从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面保障了一个企业品牌的内在魅力.并且能创造性的保持市场营销优势。

    一、价值观念认同――角色营销的文化动力

    对某种价值观念的认同是人们“角色确认”的文化依据和“角色实践”的思想动力。“你是百事新―代”、“百事可乐――新―代的选择”，这是百事可乐六十年代以来著名的广告词。这两句广告词里所描绘的“新一代”并不仅仅是从年龄和时间上来划分的，而是从信仰和价值观上来确认的。六十年代的美国，是整个社会价值观念发生重要变化的年代。百事可乐公司以这一重要变化为背景，推出了“美国新一代”的塑造计划。他们聘请著名现代派流行歌星杰克逊、麦当娜以及NBA球星乔丹、好莱坞影星等新一代美国偶像作为其广告片的主角。这些明星本人在现实美国社会里的生活方式或价值观念就与传统的美国文化很不相同，他们勇敢追求个性解放，敢于挑战传统的道德观念.寻求新的自我价值实现的途径，这本身就为美国新价值观的形成起了重要作用，在众多美国人的心目中，他们就是美国新文化、新价值的代表，是美国新一代的生活代言人。百事可乐因此塑造的百事可乐的社会角色形象，实际上是一个象征性代表美国新价值观念的“社会品牌形象”，因此.百事可乐得到了美国社会所有追求新价值、追求生活变革的“新―代”的推崇.他的在认同百事可乐所倡导的价值观念的同时。也为自己确认了一种文化角色归属，当他们畅饮百事可乐时。他们体验着作为新一代美国人的自豪和骄傲。品牌的价值观念是一个品牌角色形象形成的基础，它能从信仰上引导人们认同、追求其一个角色形象，当人们通过消费这―品牌而体验自身角色感觉时，企业品牌角色形象的营销功能就得到了完整的体现。因而确定―个明确的、有深厚社会基础的品牌价值观，是塑造品牌形象，实现品牌角色营销功能的必要前提。

    二、性格特征亲和――角色营销的心理动力

    美国万宝路香烟的广告是众所周知的本世纪最成功的商业广告之一，其成功的奥秘就是准确地塑造了一个性格特征分明、充满个性魅力的品牌角色形象，这个角色形象由于其独特的性格倾向性，激起了无数消费者长达半个世纪的倾心追随。万宝路香烟的广告以辽阔的美国西部为背景，塑造了一群狂放不羁、自由豪放、浪漫潇洒的美国西部牛仔的个性形象，这些西部牛仔展现出来的强有力的性格魅力，深深地吸引了美国和世界各国的男人，“万宝路”所象征的西部牛好的性格，几乎成了一个真正男人必须具备的一种性格，成了众多男性追求的一种角色偶像。对某种特殊性格的亲和是人们实现自我角色认同的心理基础。企业品牌形象的塑造过程，也应是塑造一个有清晰性格特征购品牌角色的过程，这―角色形象通过性格的感染力和亲和力引导和改变消费者的消费行为，达到市场营销的目的。

    三、生活情调体验---角色营销的感性动力

    对某种特定的生活情调的向往和体验是人们角色确认的感性依据之一。每个人都幻想着某种理想的生活方式，都希望能置身于某种特殊的生活情调和生活氛围之中。在现代社会里，人们消费行为的目的之一就是为了满足和实现这一愿望，这也是个人角色得以实现的一条途径。美国著名的“欢腾”休闲服。通过描绘一幅充满青春气息和浪漫意境的海滨情调，向广大育年朋友展示了“欢腾”所象征的独特生活情调。“春兰空凋---商层次的追求”，这一广告调本身就道出了人们对某种消费格调的追求，这则广告通过一个绅士模样的人打台球的画面，传达了“春兰空调”将给消费者带来一种绅士般的生活馈调的承诺。现在有不少家用汽车的广告，均试图通过展示一幅一个三口之家乘坐汽车到郊外去野炊的浪漫、清新、轻松的生活面面.来向那些长期生活在城市的现代家庭发出走向大自然的呼唤，并通过这―轻松、富有朝气的生活氛围的营造，将―种特殊生活情调的感染力渗透进人们的思想中，渗透进人们的欲望里，从而达到其刺激和引导消费倾向的目的。特殊生活情调的感染力是很强的，特别是当这种独特生活情调与消费大众的心理感觉期待相吻合的时候，它能直接把一个消费者带到其追求和梦想的生活角色情景中，满足其对理想角色自我实现的欲望和冲动。

    四、身份感觉确认――角色营销的社会动力

    我们每个人在日常生活的所有行为宁都有意无意追寻某种身份角色的实现与满足，消费行为也不例外。对身份角色的追求是现代人角色确认的最基本社会依据。品牌角色营销的手段之一，就是通过品牌形象给消费者一种身份承诺，让消费大众在消费本品牌时，获得一种身份的确认感受。在消费社会里，消费行为是人们确认自己身份感受的最直接最普遍的社会行为。企业应根据品牌本身的特点及可能的目标消费者的心理需求，塑造出一种身份品牌形象，并通过这―“身份品牌”与消费大众进行沟通。北京“名人广场”的广告词“今世名人就是你”最直接表达了人们对“名人”这一身份形象的追求，并把人们对“名人”这一“身份形象”的追求转换成为市场营销动力。“老板牌”抽油烟机，从其名称开始就把一种“身份形象”作为品牌定位、营销的起点和依据。

    总而言之，对某种价值观念的认同、对某一性格特征的亲和，对某种生活情调的体验，对某种身份位置的确认等是消费社会里消费大众“角色实现”行为的基本方式。对自我角色的体验，是消费者消费行为的基本目的之一。因此，企业品牌形象塑造目的就在于塑造一个品牌角色，使这个品牌成为某种生活角色的象征。这种拟人化了的、角色化了的品牌形象使消费者从心理、文化和社会感情上产生亲切感和敬重感，而成为这一品牌的主动消费者，因为在他们看来，消费这一品牌的过程，不单单是发挥其产品功能的日常作用的过程，而是在体验一种角色，是一次自我实现的过程。品牌角色形象的塑造由于其以社会文化、心理为基础，所以一个成功的品牌角色形象充满了持久性，能有效引导和创造市场消费，实现真正意义上的创造性营销。