文/叶东

12月30日，国家质检总局表示经过抽检，发现包括蒙牛在内的众多品牌是安全的，可以放心饮用！蒙牛致癌门事件表面上算是告了一个段落，但最深层次的问题依然没有解决，那就是消费者的信心问题特别是对产品安全的担心。接二连三的安全事故让消费者对蒙牛的信心降到了冰点，如何重塑消费者的信心、挽回消费者的信任是蒙牛的管理层不得不思考的问题！无论用什么样的理由来解释这次致癌门事件，都不能掩盖蒙牛在质量监管中的责任。有责任就应该承担，这是品牌能够走下去的关键！百年品牌之所以能够成为百年品牌，不是说他们没有出现过危机或者说没犯过错误，而是他们在出现危机或者犯错误后把消费者的利益放在了首位，采取了良好的态度并进行了积极地整改获得了消费者的原谅，将危险转化为品牌进一步成长的机会！

1983年美国强生公司面临着“泰诺危机”的考验。当时有几名患者在服用含有氰化物的“泰诺胶囊”后神秘死亡。强生公司的总裁并没有在“哪些问题对公司最重要”这个问题上纠缠不清，比如销售额的下滑与潜在的法律责任等等，而是迅速地采取行动不计成本地在全国范围内回收所有最近上架的“泰诺胶囊”，并通过各种媒体表明公司在彻底解决类似的安全隐患之前，停止销售该产品。强生公司“大智若愚”的做法，打消了消费者的担心，获得了消费者的赞赏，为“泰诺药片”重上货架赢得了主动权！正如电视剧《乔家大院》里的主人公乔致庸说的那句话：我们乔家可以亏银子但不会亏信义也不会亏良心！蒙牛如果真能做到洗心革面、痛改前非、做出行业大品牌应该有的风范的话，我相信重获大家的信任与支持也不是没有可能性的。

在这次危机处理中，蒙牛的副总裁卢建军在接受媒体采访时表示：毒牛奶原因是奶农所用饲料发生霉变，乳企对奶农的饲料不能控制，就像国家立法说不许杀人，但有人就是要杀人，那你怎么办？没有一家厂家的饲料是不霉变的！尽管乳企对奶农的饲料控制有难度，但并不能掩盖你作为行业大品牌应该具有的监管责任！这种自我申辩并不能为危机的处理带来任何的帮助作用，反而会被当作是做贼心虚的自我辩解，甚至会传递出一种信息，蒙牛真的有什么不可告人的事情。这种自我辩解式的反应会让人觉得你会一味地推卸责任，把公司的利益建立在消费者的利益至上或者说至消费者的利益不顾。危机关头，蒙牛最需要做的是将正面的信息传递给消费者，一切不利于危机处理的话都不要说也不能说。

危机处理中有一个很重要的原则：先处理情绪再处理事件！情绪不对，再怎么处理，事件也很难摆平！有些话即使千真万确，但说的不是时候，也会引起网友的抵触与情绪的反弹！中央电视台的主持人文清离开中央台，有记者问她干的很好，为什么离开中央台这么好的平台。文清表示自己在中央台的工资仅1万多一点，根本就养活不了自己。文清的话有一定的道理，但引起了网民的情绪反弹，为什么？因为有网民群体中有35%左右是20-30岁之间的年轻人，没有收入或者说收入很低。很多人说你一万多都养活不了自己，我们没有收入或者说收入很低怎么办？在互联网不断普及的今天，企业在危机处理的过程中，心中要有网民的概念，说的每一句话都要考虑到网民的感受。如果一句话不利于网民情绪的降低或者说激起网民情绪的上扬，这些话还是不要说的好！

“没有一家厂家的饲料是不霉变的”，蒙牛的这句话将自己的问题上升到整个行业的问题，将整个行业的其他企业都拖入深渊。这句话无助于问题的解决，反而会引起竞争对手的不满，衍生出新的危机！各位务必要记住：危机关头千万不能把大火引向你的邻居，否则你的邻居会毫不犹豫地与你切断联系，严重的话会在你的要害之处踹上一脚，让你陷入万劫不复的境地！已经不是一家企业遇到这样的问题了，南京冠生园、光明牛奶都曾经因为他们的这种表现付出巨大的代价！

在过去的很多年里，我们创造了巨大的财富。在今后的很多年里，除了创造财富以外，更需要保护好已经创造出来的财富！在环境日益复杂的今天，危机已经成为常态，保护财富的能力与创造财富的能力来的同等重要甚至更加重要！危机沟通的水平很大程度上代表了企业保护财富的能力。在过去的一年里，无数个组织比如中国红十字会、铁道部、达芬奇家居、美的电器等等因为危机沟通水平的欠缺让组织在危机的漩涡中越陷越深！我想提高危机沟通水平对于中国的所有企业来说迫在眉睫！

附:

叶东，危机管理专家，鹏远（北京）咨询公司CEO，清华大学等11家院校客座教授。鹏远咨询，中国领先的危机管理咨询与培训服务提供商，先后为可口可乐、法国威立雅、中国移动、海南航空、中国工商银行、康师傅、哈药集团、中国邮政、国家电网、广东核电集团在内的300多家国内外知名企业提供危机公关、媒体应对、公共关系、新闻发言人等方面的咨询与培训工作。