来源：价值中国 作者：高建华
    当我们发现了某些用户的需求之后，要将这种需求归纳总结出来，这个动作叫寻找产品创新的源泉。很多人都把产品创新看得特别神秘，以为创新需要绝顶聪明的头脑、足够的资金、充足的人力、物力和财力。其实，创新并不像很多人想象的那么复杂，只要按照我所讲的规定动作去做，相信每一个企业家和经理人都能进行产品创新，只是过去我们的关注点不在这个地方。

    20多年来，中国大多数企业关注的是如何抄袭、模仿，而不是如何创新。之前的金融危机使加工制造型企业受到了很大冲击，越来越多的中国企业开始意识到，再这样下去已经不行了。危机来得正是时候，它让我们重新思考未来的路该怎么走。抄袭、模仿已经告一段落，中国企业的关注点应该放在产品创新上。很多人不敢想创新就是认为创新太难了，其实答案比大多数人想象的要简单，你只要理解了“如何寻找产品创新的源泉”就行。

    消费者的九条意见

    怎么做呢？首先，走访现有的消费者，问他买了某个产品之后在哪三个方面不满意。走访多少个客户呢？20个以内就够了，也许很多搞学术研究的人会说：取样率太低了，不准确。对于学者来讲确实如此，但是对于企业家和经理人来说，一定要兼顾效率和成本的关系。以我的实战经验来看，只要你找到20个目标客户，信息的准确度已经达到90%。如果花费巨资做成千上万客户的调研，精度是会提高一点儿，但是作用并不大，边际成本却很大。

    其次，走访那些有需求但还没有消费的人。问他为何想买而没有买，担心什么？顾虑什么？害怕什么？你就会找到他们不买的原因，这样也能找到他们最主要的三条意见。同样也是走访20个人就可以了。

    最后，走访那些自认为自己没有需求的人，去问他们为什么没有需求。也许这些人会说，买这个产品没有用途。那么你就可以进一步问他们为什么觉得没用？同样可以整理出来三条意见。

    找到了上述九条意见，再把它们整理出来，产品创新的源泉就找到了。根据这些意见去开发产品，自然就能给用户带来价值，产品创新就是这么简单。即使是那些世界级的畅销产品，也都是通过这种方法获得创新源泉的，只不过有些创新是革命性的，有些创新是革新性的，还有一些创新是改进性的。下面我通过一个经典案例向大家介绍如何进行实际操作。

    经典创新案例

    这是二三十年前发生在美国的一个案例，是美国的施乐公司和日本的佳能公司之间的一场战争。施乐公司发明了大型复印机以后，为了保护自己的知识产权，申请了500多项专利，这对于阻止竞争对手的加入起到了很大作用。但是，专利是一把双刃剑，你申请的专利越多，产品的细节披露得就越多，别人模仿起来就越容易。专利是有有效期的，等到专利快要失效的时候，就有人开始琢磨它了：专利都到期了，我可以免费拿过来用了，怎么用呢？

    于是，佳能就开始寻找产品创新的源泉。佳能公司走访了施乐的客户，问他们消费了施乐的产品之后在哪些方面不满意，用过该产品的客户认为，第一个问题是拥有成本太高。因为大型复印机需要专人去操作，这个人得是受过专业训练的技术工人，雇这样一个工人在当时要3万美元的年薪。复印机的寿命是5年，雇技术工人要花掉15万美元，而买这台机器才花10万美元，所以，拥有这台机器最大的成本是人力成本。很多企业觉得买这个复印机容易，但是雇专人操作有点儿贵。第二个问题是不安全。一些机密的资料，如人员晋升、战略、竞争、财务等很多信息，老板不希望被别人看到，用这种大型的复印机，老板不能自己复印，必须交给那个操作人员，这就可能导致信息外泄。第三个问题是不方便。一家大公司可能有成千上万的员工，如果买一台大型复印机的话，很多人会为了复印一页纸而走很远的路，非常不方便。这是三个非常朴素的问题，相信任何一家企业都能发现。

    另外，佳能还走访了一些潜在客户，即有需求却没有消费的人，了解他们为什么没有买。这些人告诉佳能这样三个原因：第一，大材小用。潜在客户普遍认为，虽然企业对复印机有需求，但是需求量没那么大，如果买一台大型复印机的话，闲置时间太多，有些浪费。第二，大型复印机的复印质量太高，复印件看起来和原件差不多，远远超出了潜在客户的需求，而且复印一页纸的成本太高。这个问题类似于傻瓜相机跟专业相机的区别，大多数人都不是专业摄影师，傻瓜相机已经足够用了。第三，花10万美元购置这样一个固定资产不值。美国的企业对固定资产的投资非常慎重，在他们看来固定资产越多越不好，所以才把加工制造环节（重资产）转给中国这样的世界工厂。这样做一来可以减少他们的固定资产投资，二来可以减少他们的碳排放，改善他们的生存环境，反过来还可以通过征收碳关税来赚钱。

    找到了这几个原因以后，佳能设计了一款小型傻瓜复印机：1.不需要专人操作；2.可以放在某个房间里边，老板关起门来自己复印，解决了安全问题；3.可以每个楼层或者每个部门放一个，满足了方便性需求；4.把复印速度降下来，减少了闲置时间；5.把复印精度降下来，降低了成本；6.把价格从10万美元降到了3000～5000美元，很多中小企业都能够承受。这样一来，就给了消费者买一台复印机的充足理由。

    佳能公司用这样一款小型的傻瓜复印机，迅速在世界范围内占领了复印机的主流市场，而把原来的施乐大型复印机变成了次主流市场。也就是说，施乐是高端、专业的复印机，而佳能是大众化、实用的复印机。这个案例还说明了一个道理，那就是企业应当把关注点放在如何为客户创造价值上面。过去施乐是这个市场上的“老大”，利润率非常高，但它犯了老大非常容易犯的错误，即缺少动力主动寻找创新的源泉，用新产品替代老产品，用低利润产品来替代高利润产品。施乐就这样把一个新的、规模更大的市场拱手让给了佳能。

    从现有客户入手

    只有挑剔的消费者才能造就卓越的品牌，那么，发现消费者的深层次需求从哪里开始最省力？最好的出发点是从现有客户入手。为什么这么说呢？他买了你这个企业的产品，就希望你好好地经营下去，谁也不希望今天买了这个牌子的东西，明天它就倒闭了，这会让顾客觉得自己做了一个错误的选择。如果向现有客户了解他的需求，他会对你实话实说。如果你在马路上随便问，通常被访者会拒绝或应付了事，因为跟他没有太大的关系。

    如何让客户敞开心扉回答你的问题呢？首先，确保他是你的现有客户。其次，要用比较巧妙的方法，去跟他一起思考、探讨。用什么方法呢？我们过去经常用的方法是：拜访客户的时候，市场营销人员和售后服务人员一起去。售后服务人员去的时候就是了解一下客户使用产品后的感受，哪怕只是给客户擦一擦、收拾收拾、整理整理，客户也会觉得这家企业不错——我们产品都买了那么多年了，企业还经常来关心我们——会觉得这是一种服务。同时，市场营销人员就要跟客户聊天：你是什么时间买的产品，用了这么多年觉得怎么样，满意的地方是什么，不满意的地方是什么？借着闲谈，就得到了自己想要的答案。你还可以问他，我们这个产品怎么改进好？

    市场调研一定要掌握一个原则：不要靠二手资料，一定要是一手资料。我们要亲自走到客户那里去，用自己的耳朵听，用自己的眼睛看。而通过二手资料做调研，基本上来说都是非常粗浅的，还不一定真实。