来源：《广告主》  作者：孟佳

    “中国节拍”引爆微博

    5月19日晚，一条喜讯被迅速传播。刘翔在钻石联赛上海站雨天恶劣条件下跑出了12秒97这一个足以令上海和中国疯狂的成绩，这也是继2008年北京奥运会伤退之后，刘翔首次打破13秒大关，创造了上海赛的赛会纪录。而与此条消息一同被关注的还有赛前播出的一段视频。这段视频是由著名钢琴家郎朗为刘翔征战奥运特别制作的加油助威“节拍”视频，视频播出之后，刘翔即获得了12秒97的今年世界最好成绩，这段助威视频无疑如同一剂强心针，在最后一刻助力刘翔夺冠。

    “刘翔你是最棒的！你是超人！我特意录制了一段属于你的中国节拍，喜欢吗？刘翔加油！中国队加油！祝你们在伦敦奥运会取得好成绩！”比赛一结束，郎朗的微博上立即出现了这段祝福。而刘翔也随后在回复中表达自己的谢意和决心，同时也不忘向大家呼吁上传更多的“节拍”支持中国奥运军团。当晚的视频在两人的互动之后，立即吸引了网友的巨大关注，短短两个小时内，评论与转发的数量就超过了2万条。截至记者发稿，该微博已经被转发了23044次，评论1706条。

    背后的精心策划

    郎朗与刘翔这次微博上的隔空互动，显然不是无心插柳柳成荫之举，而是背后精心的策划与推广，但是因为抓住了天时地利与人和，不仅不会让人反感，反而引起了巨大的反响，也增强了中国网民的凝聚力和民族自豪感。这也是借势营销的一次成功案例，轻轻松松赚取了媒体关注和大众眼球。

    这一次互动就是由可口可乐和腾讯微博联合推动的。因为郎朗制作的助威视频中用的加油节拍，皆来自于中国奥委会和可口可乐近日共同发起“加入中国节拍，助威伦敦奥运”活动。此活动旨在号召网友上传自己独特的节拍，为中国奥运健儿加油。活动一上线便获得了网友的热情参与，截止发稿，的官方数据显示，“加油节拍”的数量已经破亿。

    可口可乐互动营销人员告诉记者，利用刘翔比赛的时机，推出郎朗为其制作的加油视频是提前便确定的。在刘翔比赛之前，可口可乐便希望结合当下热点事件上海钻石联赛做一次“quickattack”，于是事先和郎朗进行了沟通。为了保证良好的传播效果，可口可乐随后与腾讯微博内部商务合作组沟通策划，并确定平台同步互动、推广以及监测的方式。这一看似简单的互动事件背后是各方面的精心调研和准备。腾讯微博事业部商业中心总监艾芳在接受记者采访时表示，“首先，在预计发布期，监测这一事件营销的影响和互动情况；其次，在收集了首轮原发影响不错的情况下，利用微博内一些相关官方账号（新闻频道、体育频道等）进行事件报道式转播。”

    因为纯粹的商业会叫消费者内心有所抵制，所以可口可乐去掉了郎朗视频结尾硬性的品牌标识，而在视频中软性植入了可口可乐的冰箱。

    “我们这次重要的是传递‘中国节拍’这个关键词，让更多的人知道‘中国节拍’。网友在线上搜索‘中国节拍’自然就看到可乐的传统广告了。这样一来，消费者是主动寻找品牌信息，记忆度和接受度会更高，而硬性的强退反而会招致消费者反感。”可口可乐解释道。

    为了确保计划的周密，可口可乐最初确定了两个版本。一个是刘翔夺冠，一个是未夺冠。可口可乐表示不方便透露未夺冠的版本详细内容，但核心思想是郎朗鼓励刘翔，这次失败没有关系，伦敦奥运会继续努力！“既然要利用这次热点，我们事先对出现的各种可能想的多一些，对每一种可能都有应对”，可口可乐表示。当天在朗朗发完视频的微博之后，瞬间成为腾讯热点，之后腾讯体育等也进行了转播，可口可乐帐号也随即转播，最后超过2万的转发量与事前的预估惊人的一致。
    当然，转发和评论数字只是衡量微博营销效果很小的一部分。“更多的我们要看到消费者对事件的反映态度、意见领袖的参与人数、关键词搜索数量以及百度指数的变化等，而这次活动中，这些指标都表现不俗。”

    天时地利人和

    微博上的互动营销案例并不鲜见，而在浩如烟海的信息中能吸引受众眼球绝非易事。巧妙借势，天时地利人和的推广，往往能获得高ROI。

    在可口可乐的这次营销事件传播中，首先从天时来说，策划期间正值刘翔获得田径钻石联赛冠军，微博上关于刘翔的话题、祝福本来就非常多，同时聚集的网友关注超出平常；

    其次是地利，选取腾讯微博平台作为主要互动场，由两个名人的互动引爆到众多官方媒体微博的迅速扩散，形成了一个爆发性事件的天然影响力矩阵；

    再次是人和，刘翔在腾讯微博开设独家微博，他和郎朗都是非常活跃的微博明星，本身已经聚集了上亿听众，从郎朗发出广播到刘翔回复，仅仅经过了短短1小时时间，连续点燃了网友的互动参与热情。

    “所以，热点事件在策划之初就应该考虑到时机、传播环境和名人互动的资源选择等方面，才能成就一个广受关注的微博热点事件。”艾芳告诉记者。“此次传播，并没有把可口可乐的品牌信息、广告生硬的推送给受众，而是充分利用了微博的社交性和媒体性，以名人的微博互动引爆关注，而在粉丝、网友、听众的转播评论中，品牌的核心信息（可口可乐的活动“中国节拍”主题）得到了数万次的实际曝光，而微博在事件爆发性传播之后，还会延长一段时间的转播影响力，实现非常高的传播ROI。”

    天时地利人和是微博热点事件的三大制胜法宝。广告主在做结合热点的微博营销时，要充分考虑与品牌的结合、消费者的关注点、发布的时机、传播的渠道等多个方面。

    搭载热点事件的微博营销虽然极易产生引爆点，但是收益往往与风险成正比。艾芳也希望借《广告主》杂志平台提醒想做微博营销的企业，在利用热点事件进行微博的时，勿一味只看好处，也要规避风险，因此要注意以下几点。第一密切的沟通确保时间节点，第二微博文字不能太刻板，要说人话接地气，第三需要找到放大传播的各种途径提前安排。

    由于社交网络的特殊性，在抓好天时地利人和的时机之外，社交营销或者大事件营销（如奥运会），是一个非常需要创意，也随时会诞生创意、推陈出新的课题。可以看到越来越多的企业、品牌，将资源倾斜到网络互动营销上面来，奥运期间尤甚。

    艾芳最后向记者透露，以腾讯微博为例，在类似大事件的营销中较其他传播渠道而言，更容易成为资讯热点事件的源发地，所以，品牌策划创意如果创新有爆点的话，必将触发微博平台亿级用户，以微博碎片化的传播方式，裂变式的传播效率，形成超凡的事件影响力。