自9月以来，京城的各大商场百货陆续进入“店庆”促销季，一扫前三季度业绩不理想的状况，重新点燃了线下消费的热情。作为京城单体店销售头把交椅的翠微百货15周年庆延续了以往的火爆，以5天5.43亿元的销售业绩再次刷新北京商场店庆销售纪录，新世界百货崇文店的店庆也取得了超过3亿元的不俗战绩。

　　此番强劲的销售势头为今年整体低迷的传统百货业带来一个积极信号，也让很多人对身处电子商务“阴影”下的传统零售业有了更多信心。但“店庆”作为一种促销手段，也并不能完全拯救传统零售于水火之中。我们既需要理性看待电子商务对传统零售的影响，更需要认识到传统零售需要更多的变革和营销创新。

传统零售对手是自己

　　尽管电子商务对传统渠道有分流的影响，但并不是决定性的影响。近两三年来中国零售业业绩下滑的首要原因是宏观经济减速以及全球经济危机的影响致使消费明显不足，其次是经过十年快速发展之后，竞争日益激烈，局部市场饱和。

　　从趋势上讲，电子商务也不会取代传统零售业。在网络零售发达的德国和英国，网上零售额占社会消费品零售总额的比重分别是9%和12%，这说明实体零售仍然是主流。

　　这几年，很多传统零售企业热衷投资电子商务或尝试转型线上销售，且不论传统零售企业缺乏互联网运营经验，就以现在电商企业的投入和盈利状况而言，电子商务的成本并不比实体零售低。电子商务的模式并不适合大多数传统零售企业。

　　消费者表面上“喜新厌旧”涌向电商网站，实质上看重的还是“性价比”，哪里优惠幅度大就去哪里，新世界百货和翠微的店庆促销火爆场景就是明证。

　　因此，对于传统零售业而言，不应视电子商务为对手也不宜匆忙转型，而是应该多学习其在IT管理、数据分析以及营销等方面的优势，寻求变革，不断强大自己。

增添创新营销模块

　　营销创新的第一个方面是如何结合卖场所在区域的人群消费特点，有针对性地匹配相关功能和业态，以迎合本区域消费者的需求。

　　单一的超市或者百货、商场已经很难满足消费者的需求，整合餐饮、娱乐、超市、商场等一站式体验的综合卖场是趋势。比如中粮旗下的朝阳大悦城，经过几年的摸索，缩小了原先永旺超市的规模，让更多国际零售品牌和餐饮企业入驻，此外增加了与目标客群密切相关的学龄前儿童业态，这样既很好满足了本区域消费者的需求，也加强了对远端消费者的吸引力。

　　营销创新的第二个方面表现为如何加强品牌与消费者之间的互动并建立信赖关系。 “店庆”、“节假日促销”、“季节促销”、“主题促销”等促销手法基本上都还是以低价和让利吸引消费者，优惠幅度低没有吸引力，幅度太高则降低盈利能力，不可持续。而且，促销并不能完全解决用户忠诚度和美誉度的问题。

充分运用新媒体营销

　　尽管很多传统零售企业都有“会员”制度，但是能够主动有效地开展会员营销的并不多，应充分运用微信和陌陌等新兴的基于位置服务的社交工具作为营销利器，开展会员服务、信息推送、客服沟通等营销工作。比如，微信的“公众账号”功能可以作为传统零售企业的客服平台，可精准推送促销服务信息。

　　目前在这两个平台上的应用还处于初级阶段，但是相对于微博和社交网站，微信和陌陌更适用于实体零售企业，有很广阔的应用前景。

    （本文作者沈志勇系资深公共关系顾问、北京安迪智信公关顾问有限公司CEO）