文/叶东

近日《焦点访谈》曝光了在北京商场售价达到几千元的看起来很地道的意大利品牌“吉诺里兹”，可通过记者的实际调查与暗访后发现这个所谓的国际品牌是地地道道的北京货。这让不少消费者唏嘘不已。其实这是服装行业的潜规则，为了使服装能卖个好价格，企业主通常会起一个听起来很国际很洋的名字，在所有的包装以及宣传当中也给消费者营造这是个很国际很具有时尚前沿的这种感觉。品牌运营的所有环节包括设计、生产、流通等等都是在国内进行的。有了洋名字，就可以卖到远高于本土品牌的价格。可以说中国市场上有着一大批像“吉诺里兹”这样的服装品牌。与吉诺里兹在国内注册不同的是，有的服装品牌则在国外注册，然后拿到中国市场来运作。不管是哪种方式，都是挂羊头卖狗肉的交易。在这里我不想与大家探讨品牌运营的具体细节，而是带大家一起思考为何这种挂羊头卖狗肉的交易在中国非常昌盛；只有了解这背后的深层次的原因，才能找出症结的所在以及破解之道。

经历过三十多年的改革开放后，消费者的收入与生活都发生了重大的变化，随之改变的是消费者的消费心理。在过去温饱都不能解决的情况下，消费者在意的是最基本的生存需要，除此以外不会有其他的想法；而现在相当多的消费者最基本的生存需要已经得到了彻底的满足，由“需要”变成了“想要”。在《顾客需求就是品牌战略》一文中，我说过：围绕“需要”展开营销去获得差别化的优势与足够大的利润是非常困难的，即使能获得一部分利润那也是非常辛苦的生意。“想要”与“需要”恰恰相反，它对应的是心理需求，不是先天遗传的而是后天的，可以习得的。“想要”在不同时间不同地点都会发生巨大的变化，极其丰富而且永无止境。这给了品牌操盘手无限的想象与操作的空间。消费者的心态变化让品牌运营方意识到唯有抓住他们的“想要”才能获得足够的利润与可持续的发展。

这里就引出一个问题：中国的消费者到底想要什么？在我看来，中国人是普遍缺乏信仰的；信仰的缺失让其精神上的满足并没有随着物质上的富有得到了同样的提升。相当多的富有人群通过物质上的消费来填补那空虚的心灵以及解决长久以来一直缺失的面子问题。他们会消费价格较高的洋品牌来“武装”以及炫耀自己，是真的还是假的洋品牌已经不重要了，重要的是通过这样的消费获得了大家的关注以及引来大家羡慕的眼神。我想这才是问题的关键所在。这种做法没有对与错之分，每个人都有自己的充分选择权；但这种做法在一定程度上反映了中国人的不自信，因为真正的富有不是物质上而是心灵上的，不是说不去追求物质而是说在物质满足的同时更应追求精神上的提升。其实有没有面子与物质没有太大的关联，关键在于内心的充实与坚定。如果这一点没有解决的话，我相信还会有很多很多的假洋品牌出现在卖场里。