文/叶东

在计划经济向市场经济转变过程中，竞争变得日益激烈，消费者的选择也变得更加多样化，消费者的选择权力与余地都得到了极大的提升。在这种形式下，怎么样让产品脱颖而出成了企业主苦苦思考的问题。产品是竞争的基础，而品牌则让企业有了无限的可能性。产品同质化日益严重，产品差异化所带来的优势也变得越来越脆弱与短暂，有竞争力的一些差异又会被竞争对手很快模仿，而细微的差别则根本无法影响到消费者的购买决策。但这并不是问题的所在，因为消费者用理性思维来判断产品在功能上的满足能力，用感性思维来决定对不同品牌的亲疏远近并最终产生购买的行动。简单地说就是：情感导致行动，而理智导致推理。由此可以推出：产品的特质与差异化已经不是顾客产生购买行动的决定性因素，更关键的因素在于顾客对你品牌的综合感觉与情感的依赖。

理解了这一点，你就明白了如何塑造品牌了。社会发展到现在已经形成了多个阶层与无数个圈子，每个阶层都有特定的需求、爱好与特点，他们的行为模式与品牌消费高度一致，并通过消费特定的品牌来达到与群体其他成员交流的目的以及获得群体的归属感与认同感。看过毛选的朋友会发现毛泽东之所以能取得胜利，在于对中国社会的了解以及各个阶层需求的把握；而被外资收购的国产知名化妆品品牌大宝市场占有率之所以不断下滑正是因为其想用一款产品赢得所有顾客的需求而没有根据各个阶层的分析推出更有针对性的产品。因此企业首先要了解特定顾客而不是所有客户的所思所想、行为特点、生活方式与价值追求，根据顾客的这些特点来设计品牌的定位与内涵，并通过各种营销推广活动将定位与内涵传播出去。

内在的基本功是在营销推广前必须要做的工作之一，让企业系统管理能力能够跟上营销推广后所带来的市场影响与对企业运营各个环节的冲击与考验。短板理论告诉我们最短的那块板而不是最长的那块板决定了一个桶盛水量的多少，企业需要做的不是不断加长最长的那块板而是补长那一块短板。但是在中国这个信息不对称的环境下，不断加长长板在短期内也是有好处的，这取决于一把手对于这个市场的把握与拿捏，但务必在不断加长长板带来利益的同时也要将部分精力资源放在短板能力的提升上，否则就会有致命性的风险。此外各块板之间的缝隙也决定了一只桶盛水量的多少。各块板代表了企业内部的各个部门，各个部门能否很好的协作与配合，各个部门能否化解之间的小矛盾等决定了品牌战略能否落地的关键，这就是我们常说的执行力。

概括起来：增强系统的管理能力、加强能力短板上的提升、完善企业组织架构的设计与激励措施、组建合作能力与执行力强的团队等是企业在营销推广之前必须要做的工作。这些工作完成以后就要考虑如何进行营销推广了。操作层面的东西在这里不做详细探讨，今后会有专文分析，在这我仅仅强调一点：这种营销推广是综合广告、公关、事件营销、促销、营业推广等为一体的整合营销宣传体系，这种体系不是简单依赖其中的某一种工具而是多种工具的综合协调地运用，仅仅依赖某种工具比如公关或者广告去塑造品牌是远远不够的。