银行差异化营销的关键与重点
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

银行差异化服务的关键就是细分市场，确定目标客户群，提供一揽子解决方案的经营理念和服务方式，突破原来以银行为中心的传统，建立一种全新经营模式和竞争策略。中资银行对客户的营销还停留在关系营销的层面，银企关系的根基薄弱，企业存贷款及其他业务在银行之间搬家的现象十分明显。实际上，银企之间应当是一种双赢基础上的战略伙伴关系。这就要求银行增强产品和服务的创新能力，满足客户个性化需求，才能赢得客户的忠诚度。以客户为中心，对客户实行差别服务，让客户满意成为银行服务的核心，把让客户满意的思想融于企业文化之中。

银行形象差异化重点是品牌营销管理，形成品牌忠诚度，建立自己的忠诚客户群。在当今金融产品和服务迅速变革的时代，打造著名的银行品牌是整合金融商品的有效形式。建立品牌或品牌系列，使客户对金融商品形成一个框架性认识，然后把所有的商品创新纳入品牌，使客户在熟悉的框架里认知和接受比较陌生的东西，从而达到事半功倍的效果。当前银行推行整体形象、品牌形象和产品形象三位一体的品牌营销战略，并建立强势的品牌资产，也已经拥有了越来越重要的现实意义。

银行功能具体表现为银行向社会和客户提供的产品和服务。银行服务功能的同质化(homogeneous)困境由来已久，主要表现在银行的经营理念、发展策略、市场定位、经营方式和产品等基本类同。信息时代，互联网信息技术在银行业的应用，使银行服务电子化与信息化，也使银行功能的同质性问题更为突出，对银行业的经营和管理提出了挑战，同时，也给银行业的发展带来了机遇。在银行服务同质化背景下，对银行客户而言，其对各家银行的银行产品和服务的选择态度，如果在没有外来干扰因素情况下，客户仍不能根据自己的不同需要对银行进行比较和选择，不管银行之间的产品和服务在形式上如何标新立异，但本质无差异。

具体而言，哪家以较低的成本和风险为其提供满意的服务就会选择哪家，至于这种服务是由哪一家银行、哪国银行，甚至由哪类银行机构提供都没有什么重要区别，因此，竞争加剧不言而喻。经济一体化，尤其是金融一体化使整个银行业形成一个有机生态系统。中国银行业在这个系统中扮演什么角色，如何创造差异化化的发展战略和竞争方略等，将是未来几年中国金融市场进一步开放、进一步发展面临的课题。

西方商业银行20世纪70年代遭遇了日益严峻的经营环境，面对着“脱媒”现象、非银行金融机构的激烈竞争以及动荡的宏观经济，西方银行普遍实施了差异化战略，并成功的走出了困境。目前我国商业银行也面临着与当时西方商业银行相似的问题，研究并借鉴西方商业银行的差异化战略对提升我国商业银行竞争力具有重要意义。

国内外学者对于商业银行差异化战略的研究并没有系统全面的开展，多是从差异化战略入手探讨其在商业银行经营管理中某一方面的应用。美国服务市场营销学专家格鲁诺斯(ChristianCronroos)分析了银行的差异化营销战略。他首先总结了服务产品的基本特征，并与银行实际相结合，对银行服务的特征进行了分析：(1)银行服务是非实体的服务；(2)银行服务是一种或一系列行为，而不是物品；(3)银行服务在某种程度上讲生产与消费是同时进行的；(4)银行顾客在一定程度上是参与生产的；(5)银行服务营销是两极营销。银行的差异化营销应该是两极的差异化营销模式。

著名企管专家谭小芳老师则认为，按照波特教授一般企业竞争战略原则去思考一些中国银行业的战略定位问题，不难看出，有效的差异化战略能够帮助银行摆脱同质化竞争的压力，提高利润水平，赢得细分市场的客户，从而最终为银行在竞争中赢得优势。同时也认为，作为高度同质化的行业，产品，服务以及管理模式上的差异化效能已经越来越弱化，缺乏品牌和文化的差异化，银行就不可能实现真正意义上的差异化。因此，股份制商业银行应高度重视品牌发展和品牌管理，提升金融服务的文化内涵和客户价值。

美国现代营销理论的“二元法则”认为，任何市场最终都将形成两个品牌竞争的局面。有效的营销战略，就是要使自己具有差异化的品牌在人脑中（或心智阶梯中）率先占据一个有利的位置。在人的心智阶梯里，往往会形成一种先入为主的现象，尤其是在产品同质化十分严重的情况下，致力于在某个领域、或某些产品上建立起比较优势，是保证银行在同业中形成竞争优势的法宝。

著名企管专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）表示，激烈的市场竞争引发了大量的抄袭模仿行为，创新只能带来短暂的领先优势，其后就马上堕入同质化的海洋。怎样创造出与竞争对手不同的差异化特色，已成为摆在众多银行营销者面前的一大难题。差异化的实质就是给顾客一个购买理由，即为什么买你的而不买别人的。这就要求银行努力聚焦，把一件事做到极致，凭借别人无法企及的某种特色来赢得客户。如何进行差异化品牌营销呢？怎样的差异化品牌才能够满足当前银行所面对的日益复杂的营销环境呢？

比如，亚洲银行业的下一轮差异化和价值创造不仅始于客户，而是被客户驱动。在这种新的环境下，最成功的银行能够为客户提供放心、安全和自主的环境，并了解客户的需求和期望的演变。客户需求和期望演变的特点是什么？为了回答这个问题，埃森哲对615人进行了访谈调查。这些人来自亚洲发达市场、成熟市场以及新兴市场的“大众富裕”客户群（即拥有可观可投资资产的零售客户）和“中小型企业”客户群。

研究显示，客户最基本的需求是期望银行可信赖，并能帮助他们规避风险。2008年和2009年的全球金融危机导致个人财富和企业收入大幅缩水，使得这种长期期望更加迫切。对信任和风险防御的根本需求就像树的根系。如果根系被破坏，树枝和树叶的生长就会受到损害。为了巩固在“大众富裕”客户和“中小型企业”客户群中的地位，亚洲银行需要重建和提升信誉，承担“受托人”和“保护者”的角色。

除了以上基本或“根基”需求，客户要求服务机构提供安全的金融环境，可控的互动关系，以及便利和物有所值的服务。这些需求就像树枝一样，为差异化提供了平台，成为价值创造的关键来源。银行要取得成功，必须通过细分客户群，精确了解客户需求，之后按照细分类别满足客户需求。为了满足亚洲银行业客户的需求，银行必须了解不同细分客户群和市场的差异。银行要成就卓越绩效，就必须全面了解客户需求，满足客户最根本或最基层的需求，以及对先进服务和产品类的需求。

我们再看一下瑞银的案例。差异化的一个应用实例为瑞银集团的差异化战略，它主要集中在金融产品与服务的差异化，同时兼顾形象塑造，差异化的成功应用使其提升企业竞争力，保持了行业领先地位，在英国《银行家》杂志发布2007年度全球1000家大银行排行榜上瑞银集团(UBS)按资产规模排名第一，为1963870亿美元，总市值排名第八。瑞银集团是向全球公司客户，机构客户和个人客户提供服务的全球性企业，具有鲜明而集中的战略定位，它的战略集中在全球的财富管理、投资银行、证券和资产管理，以及瑞士境内的零售银行业务和公司银行业务等四个部分。许多年来这些领域一直都是瑞银集团的战略重点，瑞银集团不做银行保险，在瑞士境外不做商业银行业务，只专注于与战略定位相符的重点业务。在财富管理业务领域，瑞银集团是世界上最大的私人银行，源自富裕客户的投资资产高达7780亿瑞士法郎。所谓私人银行是指商业银行面向社会富裕人士提供的以财富管理为核心的专业化一揽子高层次金融服务。全球的高端客户和富裕人群是其财务管理业务的目标客户，向这些客户提供出色的财富管理和资产管理服务比零售金融和消费金融业务具有更大的盈利空间。

在投资银行和证券业务领域，瑞银集团一直努力争取成为公司客户，机构客户和中介机构的盈利水平最高的服务提供商，力争成为全球业界的领头羊。就零售和公司业务而言，瑞银集团的战略集中在加强自己作为国内领头羊的位置，充分利用出现的业务机会，增加选定细分市场的份额。各种业务比重体现在收入结构上表现为，2004年瑞银集团各项业务收入占比分别为：财富管理占21％，固定收入证券，利率汇率产品，货币业务占21％，股权业务占16％，财富管理美国分部占14％，国内银行业占14％，投资银行占5％，全球资产管理占5％，其他占4％ 。这样的收入结构体现了瑞银集团鲜明而集中的战略定位。瑞银集团的战略专注于在选定领域内已超过平均水平的增长，确保全球领先的地位，在这一方面，瑞银集团的战略既是成功的又是差异化的。由于瑞银集团已经在重点业务领域内形成了相当的规模，现在正致力于机体成长，竭力消除大额交易带来的执行风险和避免管理上的失控。

作为业内一个重要的差异化因素，瑞银集团的品牌是其增长战略的另一个极为重要的内容，集团于2004年启动的全球性的广告活动“你们和我们”(You&Us)展示了它是如何通过建立在深入理解基础上的人际关系而开发全球金融资源的。2004年《商业周刊》编制的全球品牌调查与排名中瑞银集团首次进入前100名，排名第45位，位居许多耳熟能详的品牌之前。瑞银集团的差异化战略的成功是因为其充分运用了自己的优势资源，对市场环境有敏锐客观的洞察。瑞银集团从其前身瑞士银行公司和瑞士联合银行所继承的优势资源成为实施差异化战略的基础，首先是在离岸业务模式和在岸业务模式之间提供的独一无二的组合以及出类拔萃的金融方案的供给，其次是集团拥有成功的世界级的客户顾问精英，可以向客户提供全球一致的瑞银集团顾问咨询流程。其次，对市场环境的正确认识使其优势转化为竞争优势。

20世纪80年代晚期，瑞士的金融部门逐渐感到负担沉重，在中央银行捅破了房地产泡沫之后，整个国家进入了一个经济萧条期，一直延续到1997年。在此期间，瑞士企业和个人贷款市场上违约率急剧上升严重削弱了银行利润。这些情况的出现，加之90年代之后瑞士银行业放松管制，迫使各家银行重新考虑其发展战略。在这种情况下，瑞士联合银行和瑞士银行公司得出了类似的结论，他们的未来存在于瑞士国境之外，存在于世界的主要金融中心，因此积极的向外扩张其支柱业务，将自己转化为具有国际文化和多国家员工参加的顶级全球金融机构，获取长期的竞争优势。

中国银行业的营销工作和一些国际性银行的营销相比还停留在比较低的层次，对市场营销的认识也是不系统的、非理性的、非专业化的。虽然本土银行也开始重视起了营销，从店堂里各种精美的宣传小折页到街头的灯箱广告招牌；同时也重视起服务来，从改善整个银行员工的服务态度到推出一系列针对顾客的便利服务措施，但这一切也只是局限于以零散点的形式而并非是以差异化营销战略的意念面介入的，由此也使得银行的品牌传播表现不够创新，营销手法也显得过于单一，整个营销和宣传看上去零敲碎打不成气候。谭小芳老师（预定银行差异化营销培训，请联系13733187876）近期银行业的课程排的很满，其中又以服务营销、服务管理、服务技巧方面的培训和咨询为多。谭老师在为诸多银行咨询培训、交流沟通的过程中，发现了一些问题。银行营销问题解析如下：

1、品牌传播手段单一管理乏力
2、收费之争彰显银行营销缺失
3、银行服务成为营销“软肋”
4、应变僵化缺乏营销专业人员
5、广告诉求没有深入消费者内心

鉴于金融品牌主要以服务为主来支撑，只有在服务上有个性了，谈得上差异化了，才能有品牌的记忆。所以，我们可以这样排序品牌组织的重要性：服务品牌，产品品牌，企业品牌。现在难就难在服务品牌的个性化建立，因为它太容易模仿了，几乎你推出的什么新东西，这边马上就有别的银行学习运用。那么，服务个性如何不被模仿，一个表面东西不断出新，内涵的东西根深蒂固；人家学的也只是表面，不可能学到你内心的气质。

其次，在产品上进行创新。固然，今天的创新与20年前的创新难度完全不同，很多舶来品都被引进怠尽，特别对私业务的完全创新，对原有产品进行颠覆式的改变，很难。但正是这种状态才有创新的空间，谭老师建议银行打通金融产品之间的屏障，针对不同细分人群，注重横向组合，纵向深潜。

横向如：将储蓄与保险结合。纵向如：将信用卡进一步细分。当然，类似的创新已经开始了。我的意思是，要有颠覆式的创新产品，而不要模仿式的一般产品。再看最后一条，银行的母品牌，也就是企业品牌，是靠前两者来支撑的，你只需要亮出你的品牌主张就可以了，就是你的品牌态度和品牌精神。比如说：“随时随地服务”，敢承诺吗？比方说“有求毕应”，敢承诺吗？谭小芳老师甚至认为，针对银行百年来的痼疾，颠覆一个就可成就一个。诚如沃尔码的“天天低价”一样，它就是一个鲜明的品牌主张，或是银行鲜明的文化特征。那么，商业银行如何拓展差异化营销与差异化服务？谭小芳认为，主要有以下几点：

1、建好完善的客户档案。客户的档案应包括客户的经营情况，客户的经营情况主要包括企业的地址、企业的经营水平等情况。

2、对客户进行分类。客户档案建立以后，产品经理要根据客户的档案情况对客户进行分类，以全面熟悉掌握客户的情况，针对不同时期的需要对客户进行了个性化的服务。比如说：对一些经营水平较高的客户，多为他们提供新贸易融资的服务；对于一些新兴外贸企业，我们要及时与他们联系，并派专业人员为他们业务培训。

3、畅通与客户沟通的渠道。客户需求是多方面，有经营方面，有融资方面的。为了确保能及时了解客户需求，为他们提供个性化的服务。首先，我们要加强工作的主动性，要通过每月一次上门服务的机会，主动加强与客户的沟通，看看他们有没有什么特殊的需要。其次，由于客户的需求是因时而异的，没有预见性的，我们要保证通讯工具24小畅通，确保客户在遇到困难时，能及时联系上我们。再次，由于部分客户在有些时间段资金比较紧缺，这就要求我们多留心眼，多注意观察，留心客户的特殊需要，主动打电话询问，以此来增加与客户之间的感情。

4、尊重客户的个性化需求。既然是个性化的服务，就要求我们根据客户的个性，为他们提供真诚的服务。尊重客户的个性化需求首先要尊重客户的个性。由于客户个性的差异，在服务客户时，我们一定要从客户的个性出发，为他们提供他们认为满意的服务。其次要尊重客户的隐私。有些客户的困难属于个人隐私，我们在为客户服务时，要注意尊重他们的隐私，切不可将他们一些个人隐私情况透露出去，否则，就会事与愿违。

从以可知，所谓银行差异化营销的主要因素有两个：第一是速度，速度越快越好；第二，拥有自己的独特内容，或者消除消费者的烦恼并使其受益，从而在消费者那里获得认可和高度评价。著名营销专家谭小芳女士通过业界瞩目的“王老吉现象”，谈一谈差异化营销方面的话题。迈克尔·波特提出价格差异化，产品差异化、服务差异化，其实当这些都不奏效的情况下，营销的差异化就成了银行业制胜的关键：

当人家教你卖流行的时候，它教你卖怀旧；
当人家教你打价格战的时候，它教你打价值战；
当人家教你如何收费的时候，它教你如何免费；
当人家教你卖水杯的时候，它教你如何卖口碑；
当人家教你“冬眠”的时候，它教你如何“冬猎”；
当人家教你“顾客是上帝”的时候，它教你“顾客就是老弟”……

首先，什么是差异化营销？所谓差异化营销（differentiatedmarketing）差异性市场战略（differentiatedmarketingtactics）差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

营销专家谭小芳老师表示，当你尚未对差异化战略研究很透的时候，实施差异化战略只是在盲人摸象。没错，包括迈克尔·波特在内的许多战略研究专家都曾强调过，差异化战略的差异性方面可以体现在企业的竞争战略形式、技术、设计、工艺、外形、品牌、特征、定位、营销模式和方式、服务和价格等等诸多不特定的环节和手段。谭老师认为，有很多企业只知其一，不知其二；只知其所以，不知其所以然，具体的表现有：狭隘地认为差异化只是在产品层面上力求差异；创造差异的方式非常机械；创新意识十足而融入或全局意识不足；目标顾客并没有表现出对差异产品的热衷而盲目差异等。

银行差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。

当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。谭小芳老师表示，银行差异化营销的策略如下：

策略一：产品差异化
策略二：服务差异化
策略三：形象差异化

不少银行管理者问过我这样一个问题：“我做不出跟别人完全不同的产品，做不大，怎么办？”我的看法是：“如果你能做出和别人完全不同的产品，放在大街上就有人抢了，还要营销干什么？”营销的本质功能就在于：将同样的产品卖出不同来！这是营销的核心任务，是营销的根本意义所在！下面，我们看看那些成功的营销，将产品在消费者头脑中建立了怎样的认知：

可乐是什么？绝大多数消费者都会回答：可乐就是可乐。

雪碧是什么？绝大多数人会回答：雪碧就是雪碧呗！

在调研中，当我向消费者问北冰洋、雪菲力代表什么时？他们说：“是汽水啊！”再问到雪碧、芬达是汽水吗？他们说：“不是。”

然而，雪碧、芬达的外包装上分明写着“汽水”二字。可乐是碳酸气+水+原浆，难道不同样是汽水吗？

这些成功的饮料品牌把汽水卖出了不同，而北冰洋等之所以在市场上销声匿迹，就因为他们只把汽水当汽水卖。

写到这里，大家心里应该有一个思路了吧，信息社会，需要创新，需要差异化营销。差异化营销是一个系统工程一次成功的差异化营销需要方方面面的准备与演练，关注细节，关注流行趋势，才能抓住消费者。具体如何做呢？谭小芳老师将银行差异化营销归纳为以下八个方面的主要内容：

一、品牌定位差异化
二、目标市场差异化
三、品牌广告语差异化
四、产品卖点差异化
五、品牌设计差异化
六、价格定位差异化
七、银行服务差异化
八、营销传播差异化

为方便具体执行，谭小芳老师为您概括了银行用来差异化自身产品的八个途径——

1、个性化；为满足大众富裕客户对于安全的需求，银行需要强调与客户联系的个性化。
2、覆盖广；为了向大众富裕客户提供便利，银行需要在全球范围内每天24小时不间断运营。
3、价格；具有竞争力所有客户都期待具有竞争力的价格，以及物有所值的产品和服务。
4、容易互动；中小型企业要求与银行建立简单且自然的互动，无需重复信息。亚洲成熟市场的客户需要实时帮助。
5、客户关系管理；为了实现客户对控制的需求，银行需要与他们的中小型企业客户建立稳固的关系。
6、诚信和建议；银行有诚信并提供建议以满足亚洲客户对风险防御的需求。
7、诚信和透明度；银行必须通过诚信和透明度建立信任感。此外，亚洲发达市场需要银行拥有高度的信誉。
8、声誉和情感联系；银行必须树立良好的声誉，与中小型企业客户建立稳固的情感联系，从而建立信任，加强透明度，满足亚洲新兴市场和成熟市场的需求。

总之，谭老师表示，不管哪个行业尤其是银行业，大家不要在争相模仿，要进行创新，要进行差异化营销——进而要有自己的核心竞争力，才能在万变的市场潮流中立于不败之地。