课程背景

产品是企业生命的载体，一个企业能否持续地上台阶，推广产品的成功率将成为决定性因素。据统计：在中国，平均新产品上市的成功机率在5%以下，一般新产品持续的时间约为九个月，平均一次新产品上市损失达1500万—5000万人民币。在美国，新产品成功机率也在40%左右，平均单次新产品上市损失达8000万美元。因此，新品推广也成为很多企业发展的“市场陷阱”，令人望而却步。

    国内一流饮料企业娃哈哈，最初的产品“儿童营养液”伴它走过10亿的销售，后来推广成功AD钙奶后，销售超过20亿；纯净水的推广成功让销售达到40亿；非常可乐的推广让销售站到了50亿的平台；茶饮料的推广成功推动销售超70亿；后来营养快线、爽歪歪的爆发，让娃哈哈的销售跨过了300亿，其成功率之高令很多企业都望尘莫及。

    本课程总结了新品推广中的成功经验，以便企业在推广中少走弯路。

课程目标

    1、要求学员如何把握“新产品”或者“老品二次推广”的时机；

    2、掌握推广的技巧和方法；

    3、掌握消费者拉动的时机和方法。

课程对象 

品牌企业销售总监、区域经理、城市经理、经销商等 

课程大纲

第一章 推广新产品的必要性

一、新品推广中的喜与忧

二、为什么要推新品？

    案例：娃哈哈是怎样用推广新产品和渠道管控做到龙头企业的

    目的：让学员了解推新的重要性

三、产品的生命周期

四、不同行业的新品推广周期

五、经销商的推新能力决定其市场地位

六、新产品的概念

七、怎样根据品类生命周期来定位相关消费群体群体

第二章 推广方案

一、推广新品的4P策略定位

二、产品不同生命阶段的渠道策略和促销策略

三、新产品推广期的渠道布局

    案例：统一、麦当劳、娃哈哈三种不同的布局效果比较

    目的：让学员认识布局对后期销售的影响

四、新产品切入市场时机的选择

    案例分析：娃哈哈在推广非常可乐、茶饮料的教训

    目的：要求学员把握新产品切入市场的时机，并总结要点

五、如何减少推广风险

六、新品推广成功的收益

    案例：娃哈哈推新给公司带来的收益，经销商发展案例

    目的：新品推广成功对公司、对经销商都有一个稳定的收益周期

七、经销商、批发、零售的价差设计

    案例：渠道强者娃哈哈是怎样设计渠道价差的

    目的：价差是各级渠道运行的动力，要做到“买得到”首先要解决“乐得卖”的问题

第三章    推广前的“造势”

一、区域市场地面造势

    1、如何运用报纸媒体

    案例：蒙牛是如何巧用利用报纸媒体来传播的

    目的：报纸仍是区域媒体手段，如何提高传播效果

    2、如何运用网络媒体

    案例：加多宝是如何利用网络传播的

    目的：运用好新型媒体做好造势工作

    3、如何运用口碑传播做好区域市场的造势

    案例：加多宝是如何利用口碑传播的

    目的：口碑传播是一种最廉价的传播方式，而且传播的主题往往是消费者自己

二、产品形象、功能、卖点宣传

    1、海报的使用及效果最大化

    案例：怎样贴海报、怎样应对人家不断地撕掉你的海报？

    目的：海报是地面“造势“的重要工具，要强化使用

    2、怎样巧用车体广告

三、产品定价的宣传

第四章、渠道衔接

一、如何设计渠道

二、渠道推广的方法：经销商布局 —— 分销 —— 铺货 —— 消费者拉动

三、渠道布局及订货会

    案例：娃哈哈订货会的演变过程

    目的：让学员了解订货会虽然渠道的演变也会随之变化

四、渠道的把控原则

第五章、新产品的铺市

一、品牌不等于销量

二、产品的铺市

    铺货率与销量的关系

    案例：微软、苹果产品铺货率与销量的关系

    目的：了解铺货率与销量的关系

三、怎样铺市才能使销量转化最大

    案例：娃哈哈怎样铺市做到了由量变到质变飞跃

    目的：正确的铺市可以促使新产品的推广成功

四、当你铺不进去的时候怎么办？

    案例：怎样让终端接收你和你的产品

    目的：总有铺不进去的旺点，总要学会摆平

五、加权铺货率

    1、加权铺货率的计算方法

    2、加权铺货率的作用

六、铺市率的调查

    1、铺市率调查工具设计

    2、铺市率调查注意事项

第六章、新品推广中的消费者拉动

一、您的促销到达率有多高？

二、新品促销应该怎样搞？

三、新品拉动的条件

四、新产品促销的发展方向——体验式营销

五、价值决定价格的经典案例

    案例分析：农机产品同质化竞争严重的现在，如何提升价值

    目的：了解差异化竞争的要素

六、认知体验的案例

    案例：iphone使用体验的案例

    目的：了解使用体验的作用和操作方法

七、购买体验的4个要素

八、提高消费者参与度

    案例：亲子秀活动案例

    目的：消费者参与进来是促销成功的一半

九、体验式营销的6个要素

    案例分析：2005年蒙牛酸酸乳消费者拉动的经典案例

    目的：通过案例总结消费者拉动的要素

    案例分析：2005年百事可乐群星谱的缺憾

    目的：了解一些大企业推广新产品的“三部曲”已经过时

    案例分析：2005年营养快线推广成功的案例

    目的：通过对营养快线推广成功总结出推广新品要掌握的要素

    案例分析：康师傅茶开盖有奖促销活动的后遗症

    目的：掌握做促销的规律

    案例分析：Hello-C推广不成功的原因

    目的：定价是活动以外的要素同样重要

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