来源：价值中国   作者：孙曜

    销售下滑、现金枯竭、裁员、降薪、倒闭......一个个触目惊心的字眼显示“冬天”真的来了。经过30年快速发展的中国企业正经历着经济周期的考验和折磨。中国经济一直都是超常规发展，每年超过10％甚至更高的增速，使每一个营销人都飘飘然。“市场蛋糕一直有，主要看我怎么拥有”，这是营销人考虑的首要问题。然而，2008年美国的次贷危机引起的世界经济危机波及中国，使国人尝到市场经济周期的厉害。“病来如山倒，病去如抽丝”，在漫长的经济周期下，中国企业该如何运作市场？

    认识周期

    大家知道，但凡周期论，都有低谷期、上升期、高峰期、衰退期四个阶段。经过30年的经济快速发展，中国市场经济的许多缺课已经补上，我们不可能永远一枝独秀、一直走上坡路，一定会经历经济周期四个阶段，这是规律。企业需要考虑的是，在不同的周期下，如何保证企业战略的顺利实施？我们具体的策略又是什么？

    在下降期乃至低谷期面前，绝大多数企业的本能反应是：削减成本、收缩阵线，过冬。于是，营销系统成为企业的“重灾区”，广告费、推广费、培训费等自不必说，营销差旅费用、市场建设费用、新品研发费用等也不能逃避被大幅缩减的命运。更有甚者，企业开始放弃已经进入的市场、抛弃刚开发的渠道，开始了大规模的市场收缩......然而，对营销来说挑战远远不止这些。企业面临的是市场需求增长放缓的现实，投机、粗放增长的空间大大减少，销量下滑、竞争更加残酷。

    消费者也会更为谨慎、理性，甚至发生了消费心态的逆转，从积极消费到“看好自己的钱袋”，消费者的需求很难再用常规的广告、促销、打折等手段来刺激。而中国企业的营销组织与队伍已经习惯了高速增长下的营销策略与营销手段，面对这一市场形势的改变与消费需求的逆转无能为力，甚至惊慌失措。

    在经济周期的不同阶段，企业的营销策略必须要调整，否则只能是黯然谢幕。中国企业在长期、高速的经济增长环境中形成的传统营销模式，已经到了必须要根本变革与创新的时期。传统的营销模式过于关注竞争，不关注消费需求的升级，也无法形成动态的策略组合，缺乏系统营销能力与组织营销能力，最终就会导致同质化竞争。要摆脱同质化竞争，企业就要充分考虑到营销策略的动态组合，同时兼顾竞争与消费者需求，双管齐下，依靠灵活的营销策略应对市场的竞争与需求的变化。同时，更重要的是，企业必须要形成一套适应经济衰退周期的营销模式，从而以主动的营销创新与营销变革应对新形势、新格局。

    过冬期营销的战略职能

    维持企业正常的现金流，保障企业运营体系尤其生产的正常运作是过冬期营销的一项基础职能。但营销的作用远不止于此，还有两项关键的战略作用：

    首先，营销职能的发挥将让企业占据市场竞争的主动权，甚至颠覆行业竞争格局。

    对任何行业来说，衰退—低谷期都是一个市场重新洗牌、行业资源重新优化配置的时期。在这个时期，大量的企业被迫退出市场、收缩阵线，因此将会出现市场空白。对企业来说，率先一步抢占对手退出来的市场，显然成本要低廉得多。因此，在这个阶段，绝对的销售额并不重要，市场占有率才是最重要的指标。密切关注、留意竞争对手的情况，并以市场占有率为核心重新确定营销计划与目标，这具有极为重要的战略意义。一旦成功获得了市场份额，就相当于缩小了竞争对手的市场空间，竞争对手再想卷土重来就不容易了。在大家都不好过的时候抢占市场占有率，在春天来临时就能获得市场增长的最大收益。

    其次，营销职能的发挥将对抢夺稀缺营销资源发挥关键作用，获得发展的战略资源。

    在过冬期，伴随着一些企业的破产、倒闭以及阵线收缩，一批优秀的营销人才、经销商、终端、客户资源等会被释放出来。这些稀缺营销资源在平时很难获取。在过冬的时候抢夺稀缺的营销资源，这不仅能够直接打击竞争对手，壮大自身实力，实现实力此消彼长的竞争目标，而且能够凭借获取的这些战略营销资源实现超常规发展、颠覆行业格局的战略目标。

    低迷时抢什么

    为实现上述的营销战略，企业的反周期运作中营销工作的重点就变成市场核心资源的抢占与争夺。在自由竞争的市场中，抢占与争夺合理合法，是强者的典型标签。哪些资源值得企业去抢占？又该如何争夺呢？

    首先是人

    做市场首先要有人，否则一切都是空谈，但是在经济周期下，企业连生存都很困难，投入又有限，如何做到扩编呢？即使能够吸收接纳合适的营销人才，市场上突然多出来那么多营销人员，该如何辨别呢？

    在经济周期下，企业的营销指导思想必须是：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”市场营销人员在思想观念层面必须领先其他职能部门，也只有建立这种观念的企业，才能在市场弱势环境下走出来。因此，在人才选拔和任用时，首先应考虑其对目前市场的基本理解能力，再考虑是否接纳。同时，企业需要制订严格的经营目标和预算体系，特别是目标的分解需要细分再细分，要做到按照月度、各个区域（细化到县级市场）、产品线三个纬度进行销售目标分解。

    企业通过费用预算和目标的分解就会发现，营销端还需要多少人，需要什么样的人：能够将上述营销计划细化到节点的人。能够将上述计划和预算做到细化、合理，而不是简单拍脑袋的人，他们在市场运作和总体策略方面早就了然于胸。

    接下来就是人员的调整和优化，主要分为两个层面：第一层面是内部的人员调整。市场调整来临，首先要做的就是人员的淘汰，对销售队伍中那些思想落后、整天抱怨的人员必须淘汰，淘汰后销售费用空间就会增加，因此建立一套淘汰机制是企业的当务之急。第二层面是吸收优秀人才。经济周期来临，很多企业盲目收缩战线，导致一些优秀的营销人员离开，这些人员的优势就是对行业的市场运作能力和熟悉程度，企业应将自己需要的人员及时吸纳到营销队伍中。

    切记，凡是优秀的企业都要，最终会导致企业的消化不良。因此，企业需要有一套营销人员的需求和选拔制度。

    其次是渠道

    当经济周期来临，企业感受到前所未有的市场压力时，真正困难的是经销商队伍。目前，大多数经销商都是个体运作，缺乏组织的有效保障，同时饱受人才和资金的困扰。在市场低迷时，厂家的支持降低，导致许多经销商难以为继，甚至出现转行现象。那么，在这种情况下，我们如何去获取优质的经销商资源呢？简单来讲，就是要“动之以情、晓之以理、诱之以利”。

    一是要稳固自己的优势经销商。对于优质的经销商，在市场低迷时要充分考虑他们的难处，与之共渡难关：在产品研发与投放、市场巩固与开拓、人员奖励与惩处、市场范围增加、渠道种类细化等方面进行多维度的支持，保证他们在市场低迷时能够顺利过关。

    二是针对自己的薄弱区域或者渠道进行经销商的调整或者优化。对于那些有着优质客户和终端的经销商进行全面接触，按照自己的市场规划与之对接，充分考虑其市场运作能力对其进行考量，确定他们的市场投入和收益，最终达到双赢的局面。这其中的重点一是理念二是规划。

    理念就是我长期倡导的“厂商价值一体化”理念，简单解读就是专业分工，渠道协同，共同争夺市场。国内的厂商关系大部分处于双方博弈状态，总是处于你输我赢的零和游戏中，这种状态会对厂商双方造成严重的伤害。厂商双方应建立合作共赢、合作大于竞争的竞合关系，在这种关系下建立厂家—经销商—终端三者间的价值链体系，三方发挥各自的资源优势，取长补短，共同应对市场竞争，获得市场优势。

    规划就是明确企业自身的市场规划，做好市场预测，明确市场目标，进行合理的中长期投入，利用经销商的核心资源，迅速占领目标市场，获得较高的市场占有率。这里的市场占有率是针对竞争对手的，而不是单纯的销量目标，只要获得较高的市场占有率，当经济周期反转后就能够获得较好的回报。“淡季建渠道，旺季赢销量”说的就是这个道理。

    最后是消费者心智

    营销资源中大家比较重视的往往是营销人员、经销商、终端、广告等资源，经常忽略一个最重要的营销资源——消费者心智。回归本原，营销就是要为客户提供价值，而这种价值要通过产品的销售来完成（把产品卖出去）。在经济低迷的情况下，消费者往往会变得更加理智和谨慎，企业恰恰需要全力抢占消费者的心智资源。

    为了大家更好地理解，我们先介绍一个消费者购买决策过程及影响因素模型（见上页图1）。在不同的消费阶段，企业要紧紧抓住消费者的消费心理，利用各种市场宣传和推广手段，进行市场氛围的营造、产品卖点的宣传和产品价值的传递，让消费者认知产品。因此，在销售淡季销量要求不高的时候，最重要的是将不同阶段的产品认知状况通过各种手段呈现在消费者面前，牢牢占据消费者心智空间。这不但能在下行的经济周期当中获得一定销量，更会在旺季来临之际得到更好的市场回报。

    需要注意的是，在进行市场宣传和推广的过程中，要避免大规模的空中宣传，减少电视和平面广告投入，注意控制费用。在手段运用层面，做到精准出击，对消费者进行细分，根据细分后的消费者模块有针对性地宣传和推广。进入互联网时代，网络的推广和宣传是要特别提倡的，现在网络方面的推广手段层出不穷，而且费用非常低，只要企业善加利用，会取得非常好的效果。另外，深入社区的宣传和推广活动，不但能提高知名度，而且能够提升销量，扩大与消费者的接触和交流，最终达到占领消费者心智的目的。

    “旱则资舟，水则资车。”针对低迷的经济周期，企业进行反周期营销时应拥有良好的心态，做好周密的筹划，极力抢占营销稀缺资源。只有这样，当市场周期进入上升期时，市场才不会旁落他家。