作者：欧扬

    品牌的基础是人，没了人就没了品牌。不同于建筑，品牌是建筑在人心灵上的东西，因此，品牌的第一要素是人的信赖，没有信赖品牌是无法奠基的。

    品牌的信赖从何而来？在品牌建设中，企业在对品牌包装和对外宣传时是否和企业本身的实际相符，这点十分重要，既做到品牌宣传的差异化，又能和企业本身实际情况相符，对于很多企业来说是很大的难点。

    1.造假等于投机

    比较多的造假手段层出不穷，谎言最终会被揭破。手段1.伪造进口产品。所谓进口产品只凭一张海关报关单就说明了，货物拉倒海关转一圈回来就变成洋产品，还有多少企业要这样做？2.伪造虚假国外名牌。全世界还有哪个角落中国人没去过？在国内谎称国外某名牌，这是怀疑中国人的智慧，私底下说说就算了，还堂而皇之的摆在宣传的重要位置，无异于自寻死路；3.伪造企业历史。到国外注册公司，谎称公司有百年历史之类，利用企业与消费者的信息不对称，获取消费者信赖的。这些无非都是信息不对称造成的，那是不是只有这样才能为企业制造光环？

    企业在商言商，商人有这么一层定义：商人是指以一定的自身或社会有形资源或无形资源为工具获取利润并附有一定社会责任的人。企业如果要自主经营，必须要面对商业社会，而商业中以信息不对称，做短时间盈利的行为比比皆是，企业要做个掘金的商人，无视社会责任，是做不长远的。如果想做个不用负担社会责任的商人，那么就不要言品牌。

    2.虚假等于劣质工程

    品牌将其比拟为建筑十分有道理，高质量的品牌建设相当于高质量的工程，而虚假的品牌信息如同豆腐渣工程，某个部分出问题，不是因为品牌宣传时不够光鲜亮丽，而是太光鲜亮丽了，结果和实际对不上号而产生垮塌。

    某展会上，竞争企业打出了某某广告语，作为同行业的企业主请慎重分析，广告语是否符合该企业历史的情况，是否符合企业的生产能力，是否符合企业的产品本身。好的广告语本身符合三个条件，1.符合事实；2.吸引目标人群；3.容易被记忆。要做到这点并不简单，好的广告语是建立在坚实的品牌文化理念的基础上的。

    企业文化是企业经营理念、经营优势、观念倡导等多方面的集合体，对企业的发展有着指导意义。雀巢公司提出“优质食品，美好生活”总的品牌口号，其前提出发点是雀巢公司2013企业文化总纲，总纲对企业做了4*4的战略分析，a.以竞争优势、b.增长动力、c.业务支柱这三方面对企业文化的基础进行夯实，从而有了企业的口号和广告语等上层建筑。类似的分析是企业的理念识别的基础，也是企业行为识别的指导。

    企业有了对企业经营优势多方面剖析之后，那么在对外宣传时，要说什么，要怎么说都有了基本标准。

    3.核心优势不怕模仿

    千古文章一大抄，企业的广告语常被抄袭，但是被抄袭的广告语并没有给抄袭者带来实际效益，反正成为被抄袭企业的广告。中小企业在做企业的品牌宣传时，如果只关心广告语的外在华丽，而忽视企业本身的核心竞争力，当某天某个大企业相中你的广告语的时候，大企业的实力比你强，声音比你响，呜呼，那么悲哀的时刻到了，你可以大声说别人抄袭，但是在比对企业核心竞争力和广告的契合度时发现，人家才是契合度很高的，放在一起看，抄袭者就成了你。

    脑白金怕被抄袭吗？如果谁按照脑白金抄袭一回，估计该抄袭者马上口水淹死。首先脑白金的概念是人家的，其次牌子是人家注册的，你敢抄吗？抄了也没有市场，这点史玉柱做的很厉害啊，这里也不去多水。

    4.企业的发展基于发现真实的价值

    企业的成功并不是依赖于虚假的对外广告，而是依赖于发现真实的价值。一百个成功企业有一百个核心的价值观，而企业要长期发展，并不是依靠突发奇想的虚假宣传，而是基于对企业核心价值的不断探索和发现。

    每个企业在开发新产品时没有谁能保证必定成功，孤注一掷式的投注某个产品，不成功便成仁是壮举，“水变油”不可能一下实现，也给了我们启示，而要想做成百年企业的，都会根据企业情况合理安排产品配比，区域性的去试验产品以及改良产品，做好产品组合。每次对于新产品的投入，都是对企业核心的价值的一次探索，以核心产品为依托，不断探索企业经营之路，实践才会发现自我。海王金樽的产品是亏了，企业通过一次又一次的自我发现，品牌知名度是经营中最大所得，于是海王的药店连锁成功了。