文章来源：第二璀璨研究院

2022年11月23日，DECC的营销体系建设专家陈锦晖与卫瓴科技的创始人杨炯纬，在DECC的直播间里，围绕中国SaaS企业的销售体系建设，展开了一场干货满满的对话。因为干货实在太多，所以很多群里的朋友，都希望DECC能够整理出一套直播的笔记。这里，小编分享给大家。

嘉宾介绍：

杨炯纬，卫瓴科技创始人，前奇虎360商业化高级副总裁、广告技术公司MediaV的创始人。

杨总在2020年创办卫瓴科技。卫瓴 •协同 CRM是专为 B2B企业打造的线索获取和线索培育的营销工具，已获得分众传媒、神州数码、360企服、小鹅通等大量知名企业青睐，由腾讯和红杉资本等基金加持。

陈锦晖，DECC营销体系建设专家，前有赞副总裁、百度外卖渠道负责人。

锦晖在渠道体系深耕多年，先后从0到1的搭建了百度外卖和有赞的渠道体系。在SaaS的销售管理、渠道管理和运营、产品商业化等方向也有丰富的实操经验。

话题1：SaaS行业在中国兴起的原因是什么？
1、宏观政策层面推动“数字经济”带动SaaS行业快速发展。
2、资本市场从2019年起纷纷投入SaaS赛道。
3、“减员增效”成为企业刚需，人口红利、流量红利结束，所有企业都更看重效率的提升和成本的控制，SaaS产品的本质是帮助企业提升效率。
4、SaaS独特的合作方式，是通过订阅式服务的方式，构建服务的提供方与使用方的长期合作关系，LTV很高。

话题2：我们如何看待2022年SaaS行业所遇到的挑战？
1、做市场难，拓展客户难，很多中小企业自身就面临生存挑战。
2、融资难，资本市场沉寂下来，融资难度空前巨大。
3、有些SaaS公司在产品能力验证和迭代方面投入不足，没有真正给客户带来效率提升。
4、结论和共识：SaaS行业只是回到了这个行业应有的状态，坚持长期主义的公司，最终在这个去伪存真的时代活下来，活得更好。
划重点：互联网To B服务与To C服务区别很大，To C要做广度，要覆盖更多用户；To B要做深度，要更多层面解决客户的问题。这也决定了to B的从业者们，必须坚持长期主义的路线，能够伴随客户共同成长！这个思想，基本贯穿了整个直播。

话题3：SaaS公司在这样的环境下，如何修炼内功？
1、打磨自己的产品能力，明确自己产品的底层逻辑。我们的产品是效率工具还是管理工具，管理工具客户依赖程度更高但迁移成本也更高。很多时候，可能要从效率工具入手切入。
2、花更多的时间做PMF（Product Market Fit），花更多的时间了解客户需求，将客户需求抽象成产品功能，再回到市场由客户进行验证。
3、完善自己的客户成功体系，因为SaaS企业只能走长期主义的路线，所以客户的续费率、使用率、转介绍率对SaaS企业的业绩成长至关重要，这些都跟SaaS公司的客户成功体系息息相关。
4、持续关注企业的客均效率和人均效率的变化，SaaS的本质是帮助客户提升效率，那么自身效率提升就很重要。
5、目前的环境非常适合修炼内功，资本市场没有那么热了，企业无论业绩好坏都没办法融资，所以能活下来的企业可以回归本质，去伪存真，专心修炼自己的内功。

话题4：SaaS公司如何建设自己的销售体系
1、从0到1靠直销。SaaS产品在销售和客户决策方面非常复杂，所以前期需要公司自建直销团队进行客户验证，相比于渠道商，直销团队抗挫折能力更强，能够帮助产品顺利度过PMF阶段。
2、从1到10靠生态，厂商与渠道商的关系，是厂商负责客户服务的深度，渠道商负责客户覆盖的广度。什么时候可以开始拓展渠道？产品可售卖可购买可使用，销售工具完善（销售话术、Q&A资料、产品卖点、客户案例等）。达到这两个状态，可以开始拓展渠道。
3、SaaS行业渠道合作方式更加多元。跟传统渠道相同的分销模式；数字化转型的咨询服务打包模式；SaaS产品相互集成模式。（相互集成模式后面还会提到，这是非常有企业服务特点的合作模式）

话题5：不同的客户类型、产品服务类型的SaaS公司，怎样建设自己的销售体系

1、服务不同的客户类型，KA（大客户）和SMB（中小企业），所需要的销售和服务体系差别非常大。

2、如果坚持长期主义的路线，那么SMB客户不能放弃、产品标准化不能放弃。

3、服务KA客户，需要面临需求的不确定性和大量的定制开发，最终带来研发资源的消耗。

4、一个SaaS公司合理的推进路径，应该是从SMB客户开始切入，坚持产品的标准化，在合适的时候迎接一个大公司（KA客户）的挑战。

5、中国中小客户潜力依然巨大，但需要渠道的合作伙伴一起服务。

6、SaaS公司怎样选择渠道合作伙伴，SaaS产品可以帮助合作伙伴提升合作伙伴的业务水平。

干货知识点：KA客户和SMB客户的销售管理模式区别。
KA销售的本质是项目制，每一个KA的合同背后都是一个长周期的项目，通过对项目的管理完成KA的销售管理SMB销售的本质是销售漏斗，线索-建联-拜访-意向-签单，通过销售过程管理得到销售结果
干货知识点：SaaS公司怎样在服务KA客户的同事，减少对产品标准化的影响以及对研发资源的损耗。
卫瓴的经验：服务KA客户时，严格禁止销售调用研发资源。从源头杜绝对研发资源的损耗，以及潜在的产品定制化开发。

话题6：SaaS公司，销售与客户成功部门如何协同

1、通过数据评估的方式，量化商机、客户的信心指数和匹配程度，客户成功部门可以对销售部门引入的客户进行评估。
2、如何评估？根据需求匹配程度和客户使用频率，建立4个象限，对客户进行分类。
3、开放式工单，销售、客户成功、客户共享信息，标准化销售与客户成功部门之间对于客户信息的传递流程，包括销售曾经为客户解答的疑问，减少客户在流转时的撕裂感。
4、客户成功部门在售前阶段前置介入，与客户一起建立产品使用后的共同愿景。

话题7：SaaS公司如何考核渠道商的客户成功服务

1、核心矛盾是SaaS服务变现的长周期与渠道商短期利润需求的矛盾。
2、考核和奖励都是手段，改变渠道商的认知，并为渠道商赋能才是提升渠道商客户成功服务的核心，续费率、使用率、转介绍率是评估渠道客户成功水平的重要指标。
3、SaaS是长期主义的业务，SaaS的渠道商也应该是长期主义的业务，并且渠道商应该与客户立场相同，优秀的渠道商，可以通过客户成功服务，从客户那里收到服务费。服务费应该是SaaS的渠道业务变现的主力模式。
干货：渠道商有哪些售卖SaaS产品的错误方式？
错误1：卖多年单，一次性向客户收取多年的订阅费用，后果，渠道收了客户3年的订阅费用，没有动力为客户提供服务，最终造成客户满意度下降。
错误2：厂商给渠道商高返点，刺激渠道商新开客户。后果，与1类似，渠道商通过开新客户已经转到足够的利润，没有服务客户的动力。
错误3：没有意义的捆绑销售，与其他平台产品或者功能进行捆绑销售，捆绑销售没有为客户创造更多的价值，最终产品使用率低，转介绍率低。

话题8：渠道商如何选择SaaS产品进行合作？
1、代理商的本质，是厂商与客户之间的交流桥梁，代理商的核心竞争力，是客户资源及市场底层的渗透能力。
2、代理商选择产品，首先选择厂商，厂商的文化、价值观，战略愿景，这些概念看上去很虚，但可以通过日常业务合作中的实际事项判断厂商对代理商的定位。
3、代理商选择产品，要注重产品与自身业务的协同性，协同性高，意味着获客成本低，销售成本低，变现效率高。
4、代理商还要关注厂商对代理商的考核和培训赋能体系是否完备，或者是否在逐步完备。体系的完备与否，决定了厂商在渠道业务上的态度，是准备长期经营，还是短期行为。
干货：SaaS市场的渠道形态非常多元化，不同的SaaS产品之间会互相集成、互相调用。在To C的市场，平台之间更加封闭，因为To C强调广度，需要自己的平台覆盖更多的用户。所以平台之间互相封闭。而To B的市场，强调服务深度。客户的需求没有边界，但一个公司的资源和能力是有边界的。因此，不同SaaS产品之间互相集成，一方面彼此拓展新的客户，另一方面也提升自身深度服务客户的能力，并节约了资源。

结语：SaaS服务的市场，从19年、20年的起步发展，到21年热度达到高峰，直到22年迅速冷却，这个市场终于回到了他本来的样子。SaaS是苦活、累活，也是需要跟客户长期立场协同、利益协同才能做好的生意。但SaaS的市场，也是一个更开放、更包容、更有生态活力的市场。相信随着时间的推移，坚持长期主义的SaaS公司的道路，都会越走越宽。

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