【培训安排】2024年11月23-24日 广州
【课程对象】企业创始人,品牌营销副总、总监、经理
【课程费用】7800元/人,费用包含:学费、资料费、休闲点心及课程服务费。交通和食宿费用自理。
【培训背景】
什么是好的竞争战略?屏蔽竞争!为什么我们如此定义好的竞争战略?
因为高增长的红利时代已结束,企业正从增量竞争,逐步进入存量竞争。在存量竞争时代,企业如果还想靠红利竞争,到处找风口,很快都会面临强大对手的实力压制、快速跟进甚至全面抄袭。竞争消耗利润,屏蔽竞争,才能占据利润。竞争框定命运,屏蔽竞争,才能借天改命。
屏蔽竞争难不难?难在哪?
难!开场,你要屏蔽老对手的纠缠。中场,你要屏蔽跟随者的上位。后场,你要屏蔽新对手的偷袭。
今天大部分企业还在红利竞争!企业深陷红利竞争思维,靠增量市场发展,结果在存量时代被竞争漩涡吸住,越卷越低价,越卷越艰难。在内卷竞争中生存,必须有红利。所以企业到处找红利、抢风口。但越依赖红利,企业发展就越不确定,在浪潮里浮浮沉沉,随波逐流。
怎么办?唯有摒弃红利竞争,走向屏蔽竞争。
怎样才能屏蔽竞争?
要屏蔽三类对手,必须打造六大屏蔽:品类屏蔽,强势新品类;定位屏蔽,第一强特性;品牌屏蔽,认知强压制;产品屏蔽,让强敌做不出;竞争屏蔽,牛逼斩首、普通阻击;进化屏蔽,铜墙铁壁,圈地收税。
屏蔽竞争,排除对手,圈地收税,统治属于你的一方天地!
【培训特色】
1、现场实战操练,带一套方案回去
2、学习屏蔽竞争最新工具方法,让知识可迁移可复制可落地
3、根据学员行业,拆解类似案例,得到直接启发阵”。
【培训大纲】
模块1 屏蔽竞争的本质
1、好的竞争战略要屏蔽竞争
(1)屏蔽竞争是:区隔、压制
(2)屏蔽竞争不是:无视竞争、回避竞争、盲目竞争
2、为什么要屏蔽竞争?
(1)屏蔽竞争才是利润之道:利润才是竞争真相
(2)屏蔽竞争还是改命之道:改命就要改规则
3、屏蔽竞争要过两关
(1)区隔对手:把对手隔离在顾客选择之外
(2)压制对手:抢制高点,集中兵力,全程压制对手
4、摒弃从众竞争,走向屏蔽竞争
(1)99%的企业在红利竞争:追风口
(2)红利竞争的根源:人性,贪多求快走捷径
(3)工具演练:“六大屏蔽”总路线图
5、实战案例:
湘菜赛道,兰湘子屏蔽竞争,疫情4年逆袭中国湘菜第一
模块2 品类屏蔽:强势新品类
1、品类屏蔽原理:顾客有需求,选品类
(1)顾客决策分解:需求到品类的选择逻辑
(2)工具:顾客决策分解表
2、去伪存真
(1)品类界定、伪品类、抽象品类、真品类界定
(2)工具演练:品类真伪诊断表、判断自己品类强弱势
3、去弱存强
(1)强势品类、弱势品类界定
(2)工具演练:品类强弱势诊断表、判断自己品类强弱势
4、去百存一
(1)自身品类分化图:见自己、见未来;看未来,选当下
(2)根品类分化图:见天地、见众生;看全局,再破局
(3)工具演练:6维品类分化表(人群、场景、功能、材料、工艺、形态)
5、实战案例:家里泉矿泉机,品类屏蔽18个月0到10亿
模块3 定位屏蔽:第一强特性
1、定位屏蔽的本质:抢第一特性
(1)第一特性是:最多人要、最想要、流动变化的
(2)第一特性不是:卖点、普通差异化、固定不变的
2、抓制高:控制第一特性,就是控制品类制高点
(1)制高点在哪里:物理价值、市场地位、品牌身世
(2)制高点操作工具:地位表、身世表、物理价值表
3、抓规则:看全局、看未来,找当下突破点
(1)外标准:顾客感知标准的强压制,拿到竞争命门
(2)内标准:刀刃向内的组织强承诺,让对手跟不了
4、抓壁垒:凭什么只有你能占据第一特性?
(1)成本壁垒:标准即承诺,承诺即成本
(2)系统壁垒:打造质价量本循环,持续提高壁垒
5、实战案例:麻辣烫赛道,芙蓉冒菜如何抢第一特性,对老大强压制?
模块4 品牌屏蔽:认知强压制
1、品牌屏蔽的本质:私有化最强认知资产
(1)品牌的本质:竞争第一工具
(2)品牌屏蔽的本质:私有化品类屏蔽和定位屏蔽的核心资源
(3)品牌屏蔽不是:品牌情怀、品牌玄学、品牌设计
2、品牌名屏蔽:让顾客只能记住你、先选你
(1)品牌名就是聚宝盆,要能装住金山银山
(2)品牌名:一听不忘、一听大牌、一听排他
(3)品牌名工具:顾客测试表、竞争对抗表
3、广告语屏蔽:一句话压制,一句话卖货
(1)广告语本质:用一句话卖货,让顾客选你不选他
(2)广告语工具:3个句式模板,自己写出80%广告语
4、视觉屏蔽:只看见你,先记住你,先尝试你
(1)视觉设计的本质:不是好看,是竞争胜利
(2)视觉压制工具:更大、更亮、更强,三更视觉强化表
5、实战案例:八马茶业第二曲线,如何面向全球打造百亿新品牌?
模块5 产品屏蔽:强敌做不出
1、产品屏蔽的本质:不要推新品,除非能屏蔽
(1)避免单纯产品主义:要生孩子,更要防人贩子
(2)产品屏蔽的最大难点:中国供应链
2、看不见:起手规划四代,让对手看不见
(1)产品不是一代一代做,而是规划四代起
(2)四代要点:一代验证,二代标杆,三代旗舰,四代降本
3、做不出:供应链壁垒、知识产权壁垒,让对手做不出
(1)供应链做不出:立即能做出=立即被复制
(2)供应链三控:控专利、控原料、控工艺
(3)法律不让做:专利、商标、著作权埋地雷、拉电网
4、打不过:五类产品组合,让对手效率打不过
(1)代表产品、入门产品、互补产品、关联产品、助销产品
(2)五类产品组合的整体效率逻辑:认知效率+运营效率
5、实战案例: 滋补品赛道,如何打造即食花胶,让对手2年做不出来?
模块6 竞争屏蔽:牛逼斩首,普通阻击
1、竞争屏蔽的本质:防止跟随者上位,就要边跑边埋雷
(1)规范品类秩序:建立秩序,秩序即繁荣
(2)战略最大盲区:忽视首竞
2、地位阻击:
(1)持续升级地位:从局部第一到全局第一,再到遥遥领先
(2)用地位掌控标准:逐步制定企业标准、行业标准、国家标准
3、流量阻击:
(1)用利润封锁流量:避免小富即安,勿贪利润、封锁流量
(2)用地位升级流量:持续升级流量池,大流量结束品类争夺战
4、斩首阻击:
(1)监控核心竞品:动态监控前100竞品、前1000产品
(2)制定斩首计划:2招锁定首竞、全员学习首竞、预判对手预判
(3)实施斩首行动:秘选总攻窗口、收网总攻、规划下一战役
5、实战案例:抖音羊绒的双十一斩首战,3天备战,突袭击溃对手周年庆
模块7 进化屏蔽:铜墙铁壁,圈地收税
1、进化屏蔽的本质:我的地盘我做主
(1)夯实领导品牌心态:对内建秩序,对外扩品类
(2)战略的最大败笔:胸无大志
2、品牌进化:控制品牌命门,防御偷袭
(1)摸排自己命门,模拟自我攻击
(2)推出第二品牌,防御致命软肋
3、品类进化:控制品类命门,圈地收税
(1)控创新资源:不让关键创新绕过你
(2)控渠道资源:不给对手屏蔽你的渠道空间
(3)控营销资源:控制关键赛事、代言人
(4)控媒介资源:控制大媒介、高媒介
4、生态进化:控制产业命门,合纵连横
(1)占据产业链价值中枢:挖深利润份额的汇聚洼地
(2)经营产业环境:稳定环境面、扩大需求面
5、实战案例:千聊特训营升级兴趣岛,进化屏蔽突破15亿
模块8 屏蔽竞争实战:六大屏蔽沙盘实操
1、屏蔽竞争实战:分组沙盘演练
(1)六大屏蔽工具:总路线图详解
(2)六大屏蔽实操:分组沙盘练习,顾问入组辅导
2、屏蔽竞争分组演示
(1)本企业如何实施六大屏蔽?
(2)通过屏蔽竞争,预计实现什么经营目标?
3、屏蔽竞争落地规划及承诺
(1)承诺落地屏蔽竞争的知识,达成全员共识(含动、人、天、成)
(2)承诺落地屏蔽竞争的动作,拿到成果(含动、人、天、成)
4、屏蔽竞争落地点评及评分:
(1)导师团圈重点、给建议
(2)对各组评分,选出优胜组,颁发课程奖励包
5、屏蔽竞争落地转训及辅导:
(1)每组配备落地顾问,确定转训时间点
(2)落地顾问入企辅导转训
(3)邀请落地代表返校,汇报落地情况,传递经验,战略校准
【培训讲师】快刀何老师,《屏蔽竞争》作者
5年辅导八马茶业/科大讯飞等30+品类领先品牌。
实战经验——5年辅导超30个品类领先品牌;战略及营销咨询行业20年实战经验。
专业背景——长江商学院、北大光华、人民大学等高校营销讲师 ;2004年毕业于北京大学中文系。
服务客户——
·科大讯飞智能办公本(智能办公本领导品牌,确定定位、广告语、广告文案、制作TVC)
·八马茶业(中国茶业连锁第一品牌,门店3000+;第二品牌屏蔽竞争,成为超级合作伙伴)
·兴趣岛兴趣学堂(战略升级、屏蔽竞争,年增4倍突破20亿,全国规模第一)
·核桃少儿编程(战略升级,确定品类、定位及竞争制高点,规模20亿全国第一)
·DR钻戒(连续3年全球钻戒销量第一,合作3年,界定战略阶段及任务)
·青山美宿赛波斯地毯(咨询后屏蔽竞争,结束与第二名缠斗,营收超第2名到第7名之和)
·洪陵羊绒(连续3年抖音羊绒衫销量第一,实施竞争屏蔽、连克劲敌)
·静韵超柔软睡衣(定位屏蔽,锁定超柔软的睡衣第一强特性,疫情期间2年3倍破3亿)
·左西儿童运动裤(品类屏蔽,从男童装到全网儿童运动裤第一,打开战略空间)
·江中牌健胃消食片(连续18年全国OTC销冠遇瓶颈,以创举突破餐饮渠道)
·利活牌乳酸菌素片(定位屏蔽,跻身全国乳酸菌素片第一,单品突破5亿)
·好医生药业·骨痛灵酊湿敷贴(湿敷贴品类屏蔽,咨询后3年破8亿)
·麻爪爪重庆卤味(品类屏蔽加定位屏蔽,咨询后4年增长超20倍,门店破500家)
·官栈花胶(战略选择花胶赛道,打造内容工厂,助力连续3年全网销量第一) ……
【报名咨询】
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