作者：孙景华

    如果你是一个企业家，选择（外部）顾客需求驱动、还是选择（内部）产品驱动？工业家福特曾经说过：“如果我问顾客想要什么，他们会说自己想要一匹快马、而不会说要汽车。”

    无独有偶。乔布斯也有一句名言：“顾客不知道自己想要什么”。事实上乔布斯一生只听从内心召唤，不盲从或跟随顾客需求，并且一生《保持饥饿，保持愚蠢》（乔布斯在美国斯坦福大学2005届毕业典礼上演讲）。乔布斯在演讲中讲述了三个小故事，第一个故事是关于如何把生命中的点点滴滴串连。第二个故事是关于爱和损失。第三个故事是关于死亡。三个小故事连起来构成了乔布斯从生到死亡的人生终极感悟，就是现状永不满足，努力前进，但又谦虚而恭敬。这既是乔布斯的人生感悟，也是乔布斯一生一以贯之的企业经营哲学。

    特别值得注意的是，福特与乔布斯都是幸运的身处社会时代变迁期----工业家福特身处农业时代与工业时代的交替期，互联网时代的乔布斯身处工业时代与互联网时代的变革期----也就是说，福特与乔布斯所说“顾客不知道自己想要什么”，其实是有前提条件的，只有身处社会时代交替变迁期，顾客才不知道自己究竟想要什么。事实也确实如此，在电灯、电话、汽车、飞机、计算机等发明诞生之前，大多数人不会想要这些产品，因为这些产品还不存在。换言之，顾客并不知道如何创新，相反，只有伟大企业家才会创造出划时代伟大产品----这也是满足需求与创造需求之间区别：社会稳定期，平庸企业家倾听顾客需求声音满足顾客需求；相反，社会时代变迁期，伟大企业家只听从内心呼呼无中生有的创造需求。

    因此，与社会稳定期平庸企业家倾听顾客声音满足需求不同的是，相反，乔布斯的保持饥饿本质上是社会交替期的创造需求的法则，内心永不满足专注产品以及社会时代敏感。

    首先，作为一种生活常识，保持饥饿才会每天觅食，相反，饱食终日只会无所事事。当然，乔布斯“保持饥饿”并非是在描述一种生活常识，而是把保持饥饿作为一种持续创新动力、甚至象禅宗一样作为一种人生信仰。事实上，乔布斯“保持饥饿”方法，就是把自己作为一个苛刻精致的工匠，把内心假想中的产品做到好上加好、乃至于极致。换言之，假如没有这种产品极致作为作为持续创新动力，就不会有如此轻薄的iPhone手机。因此，“保持饥饿”与当下流行“饥饿营销”是不同的两回事，它是把企业家内心假想中产品做到极致。

    从这个角度来说，罗永浩的锤子手机号称“情怀”似乎与乔布斯“保持饥饿”很相似（情怀这玩意确实具有饥饿诱惑力），然而，锤子手机落地“情怀”却碎了一地，原因就是：锤子手机并并没有令人爱不释手的极致之处（无论功能上还是体验上）。事实上，只有当产品到了令人爱不释手甚至无法替代，才是产品情怀真正赢得市场消费者欢心。换言之，罗永浩个人情怀并不代表产品情怀。显然，罗永浩已经意识到粉丝狂热个体不等于狂热产品情怀；但仅仅如此是不够的，更重要的还在于：产品的极致甚至令人爱不释手才是市场真谛；而产品极致对于企业家个人而言，就是始终如一永远不满保持饥饿感；换言之，一旦企业家感觉满足或差不多，饥饿感（也就是创新）也就随之消失了，产品极致就会夭折半途而废。

    因此，罗永浩应该扪心自问：锤子手机号称“东半球最好的手机”，满足了吗？如果没有，产品究竟哪些部分或环节与“完美”还有距离？产品是否到了令人爱不释手的地步？……，这一系列问题，对于罗永浩个人而言，其实是在追问：你是否是永不满足的偏执狂？是否专注于产品本身而无法自拔？它对于企业家的内心而言，就是：你是否始终如一保持饥饿而非自鸣得意。事实上它一方面在考验企业家本身偏执的程度，是否专注产品并且做到产品极致？它在另一方面考验企业家本身持续创新能力，唯有创新持续不断叠加才会出现极致产品。因此，从这个角度来说，罗永浩自称是乔布斯的信徒，其实只是学到皮毛而非本质。或者说，罗永浩的偏执不应该用来与人网络口水大战，而是应该在产品极致上吹毛求疵。事实上，作为企业家个人，永不满足持续保持饥饿，才是产品持续创新的关键。

    其次，保持饥饿就是听从内心呼唤专注偏执、而非产品样样都好或面面俱到。

    我们知道，之前工业时代遵循“面面俱到”大而全、摒弃了产品单品的偏执与极端。原因就是：工业品在已知需求基础上，注重产品要素平衡，质量/价格/功能样样都不能少。事实上，与工业时代满足需求不同的是，未知需求的创新领域，偏执与极致才是从蓝海中脱颖而出法宝！原因也很简单：工业品已知需求情况下倾听顾客不满声音，追求产品好上加好；相反，产品创新法则是是倾听企业家内心呼唤，并且把它做到极致，换言之，顾客满意度以及顾客需求分析法等等，已经是传统工业时代的老黄历了。事实上，乔布斯iPhone手机除了符合互联网时代要求之外，iPhone轻薄到如此令人不可思议，本身就是偏执与极致的结果。

    譬如，罗振宇（罗辑思维）“死磕”精神（每天清晨6点60秒语音），与乔布斯的偏执与专注其实可以划等号。事实上，只有专注或“死磕”，才会体会到自我饥饿、自我煎熬、自我升华乃至于诞生出伟大产品。如果我们把死磕精神放大到组织管理层面来说，就是专注于产品以至达到极致。从这个角度来说，乔布斯的偏执与专注与罗振宇的死磕，可谓是异曲同工----乔布斯专注专一诞生了如此轻薄的苹果手机，同样，罗振宇死磕精神诞生了很难复制的罗辑思维。事实上，“死磕”是一种偏执与极致的符号，也是一种自己与自己的较劲。换言之，“死磕”产品才会极致他人无法模仿或超越，也是企业家个人持续创新的动力。

    因此，你死磕产品了吗？你专注专一了吗？每一个创新型企业家都应该这样自问自答。一般来说，越是专注专一乃至极致，越是感觉不满与缺陷；相反，一旦感觉产品已经很完美了，源源不断的创新也就终止不见了。犹如剝竹笋，不断剝去层层外皮才会看见产品真谛。我们可以假想一下，如果iPhone不是轻薄时尚而是粗糙厚重，乔布斯iPhone很快被模仿超越。当然，这并不是排斥之前工业时代遵循面面俱到或倾听顾客需求原则，而是在描述这样一种纵向社会角度的情景：满足需求与创造需求之间，存在先后次序并且循环往复：当企业家通过专注专一创造出新顾客需求，随后模仿者大量涌现进入满足顾客需求阶段；而当整个社会满足顾客需求逐渐呈现出红海激烈竞争局面，社会重新呼唤伟大企业家发现蓝海。

    第三，保持饥饿不仅仅专注于内心偏执与极致，还要象兔子一样机警对于时代敏感。

    先来回顾一个旧闻：董明珠与雷军在央视2013颁奖会上打赌10亿引起舆论一片哗然。雷军称，5年内小米销售额超过格力的概率是99.99%，“这是历史的必然”，雷军给出的理由是：小米选择了互联网模式、格力只是工业时代制造业的骄傲。不过，董明珠也是毫不示弱表示，“小米是做手机的，它代表互联网本身就是个错误”。----这就涉及到一个关键问题：小米代表的互联网思维究竟是什么？雷军认为，所谓互联网思维就是站在风口上，专注于产品并且做到极致。它包含了两层意思，第一层是站在风口上，第二层才是单品的专注极致。

    也就是说，“单品极致”是否能够市场制胜，取决于你是否站在风口上。事实上，诺基亚并非不够专注与极致、而是没有站在互联网这个风口上；同样，柯达也并非败于产品质量或绩效、而是传统胶卷时代被数字时代取代。象董明珠一样执着于工业时代，其实是一件很危险的事。因此，看不清未来方向，才是企业家最大的敌人。如果一个企业家对于社会时代反应迟钝，就会如温水煮青蛙一样慢慢死去。一般来说，新时代想象中的产品初始时模糊不清，只有一个大概轮廓，只有通过不断做减法并且专注与极致，模糊不清产品才会轮廓中清晰起来。譬如乔布斯减掉了键盘，平板电脑ipad诞生了。这个过程一方面需要企业家对于新时代保持高度敏感，另一方面，产品专注对于企业家而言就是保持饥饿的过程。

    因此从新旧时代角度来说，“保持饥饿”是新时代的产品创新理论！第一，新旧时代相比，新时代空间无限可以想象最新最美图画；而旧时代空间有限许多想象力其实等同于白日梦。第二，想象力本身就是一种诱惑与饥饿，它的本质听从企业家内心呼呼、而顾客需求声音反而成了多余杂音。第三，企业家的想象力缺陷往往自我纠偏自我修正，外部顾客纠偏往往不起作用。事实上，对于乔布斯这种“偏执狂”来说，他人劝诫纠偏纠错等同于鸡对鸭讲。早已有人指出乔布斯的失误之一就是拒绝推出大屏幕iPhone，但乔布斯依然我行我素偏执程度可见一斑。从这个角度来说，企业家内心不满与顾客需求不满，其实是两回事，顾客需求不满代表旧工业时代满足需求理论，企业家内心不满代表新时代的企业家创新。

    最后，乔布斯主张的“保持饥饿”，颠覆了之前工业组织时代管理法则：首先，“保持饥饿”从组织外部顾客需求走向了企业家个人内心世界，几乎不必理会顾客需求或满意度；从这个角度来说，管理大师德鲁克“创造顾客”经典理论也许确实过时了。其次，“保持饥饿”是企业家个人激情、直觉与偏执专注的混合物，而不是逻辑理性与精确分析的结果，换言之，企业家个人偏执甚至直觉，成为了持续创新的一柄利剑。事实上，一般来说，一个社会新时代从开始诞生到逐渐成熟，通常至少需要30--50年以上时间----从蒸汽机发明开始到工业社会逐渐成熟是如此，从军方发明互联网到如今社会互联网化也是如此----因此，从这个角度来说，互联网的新时代并非缺乏机会、而是刚刚拉开了全方位的社会大幕。