来源：价值中国   作者：刘宁

    如果说改革开放30多年来，我国在技术创新、产业变革方面都取得了很大成果，那么，商业模式的创新还仅仅是开始。

    中国共产党十八大报告明确提出：“要加快新技术新产品新工艺研发应用，加强技术集成和商业模式创新。”这是执政党中央审时度势，第一次把非技术性创新（商业模式创新）和技术性创新放到了并列的位置。当前，我们正面临着从工业化思维向互联网思维转变的大趋势，我们真正经历着互联网革命，互联网在经济社会发展的一切领域起作用，尤其是在市场经济快速发展过程中，随着互联网进一步的深入，经济全球化、信息社会化、整个社会主题的模式、社会治理的方式，经济运行的方式都发生了革命性的变化，互联网也在促生着各种新的业态，包括在工业领域，互联网已经在颠覆着已有的大工业化所形成的流水线。企业的商业模式创新愈来愈成为经济发展的取胜之道。
    近年来，电子商务与传统实体经济的跨界融合，为互联网环境下商业模式创新开辟了新格局。电子商务也因此渗透到工业、农业、旅游等不同的领域，正在融入普通老百姓的生活。
据相关资料显示，2012年，中国电子商务交易总额是8万亿，在全球排在第二位，仅次于美国，2013年电子商务交易额超过10万亿元。2014年上半年，据统计，江西全省电子商务交易额突破550亿元，达到571.2亿元，同比增长91.68%。
    在电子商务的发展过程中，新兴的商业模式一个接着一个进入消费者眼帘，O2O就是其中之一。从字面上来看，O2O（Online 2 Offline）即从线上到线下，这一模式的核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。
    对一般消费者来说，电子商务就等于网购，只要在线支付费用，相应的商品就会直接寄送到你手中，但是并不是所有的商品和服务都能通过物流来实现。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。
    O2O的理念算不上新颖，但很重要。数据显示，美国线上消费只占8%，线下消费的比例依旧高达92%；而中国的这一比例，分别为3%和97%(一说4.5%和95.5%)。TrialPay创始人兼CEO Alex Rampell的说法很形象：“普通的网络购物者每年花费约1000美元，假使普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39000 美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。”O2O的使命，就是把电子商务的效力，引入目前消费中占比90%以上的部分中去。
    在线旅游的代表携程、艺龙、青芒果、途牛等都是O2O模式的实践者。所不同的是，途牛利用互联网思维的方式颠覆了传统旅游业，把传统旅行社的产品搬到网上销售，并最终将1400多人的途牛公司带到纳斯达克，创始人于敦德和聚美优品CEO陈欧在同一周内，跃身为中国为数不多的“80后”上市新贵。
    途牛成立于2006年10月。当时机票、酒店的预订已经在携程、艺龙的带动下完成从线下到线上的转移。此时的途牛为旅行社提供展示平台，从社区转型到卖旅游产品，途牛完全是旅行社代理商的角色，走平台模式。途牛只充当旅行社网上流量的入口。后来，他们改平台模式为自营模式，尝试“互联网+呼叫中心+落地”的业务模式。途牛网不再单纯当搬运工和旅行社的流量入口，而是采购旅行社产品，卖给消费者，消费者跟途牛签合同，在游前、游中、游后的整个过程均由途牛提供服务。同时，设置线下服务中心，采取7×24小时客户服务。途牛网慢慢成为一家真正的在线旅行社，有自己的品牌，消费者找途牛直接签单，途牛给予消费者产品和服务质量的保证。这时，他们的业务开始出现突破。
    业务落地之后，途牛拿到DCM等近千万美金的投资。有着充足的资金作为支撑，途牛网的发展速度明显加快，当年的年销售额实现300%的增长速度。但是，此时的途牛，对于互联网商业模式的创新并无多大贡献。直到2011年学习和借鉴相对成熟的制造业、零售业、服务业等其他相对成熟行业的经验，用来改造传统的旅游业，实现跨界整合，这才是途牛对于互联网商业模式创新的贡献。因为途牛为后来人树立了互联网思维的新标杆。
    由于于敦德发现途牛和苏宁有很多共通之处，如都属于零售品牌，需要采购上游的产品，需要打通供应链，需要把控供应链质量，所以，途牛吸纳零售业的采购人员、制造业的质量工程师团队入伍，和供应商一起开会，帮旅行社解决内部的供应链问题，对订单管理流程和产品质量加以控制。事实上，苏宁、沃尔玛、国美等零售行业的不少人才跳槽到途牛网。
    在服务流程体系搭建过程中，于敦德跨界学习制造业的流程和方式。比如，将订单的生成拆解为多个细分步骤，从订单询问到接单、接出单通知书、回访等，每个步骤都设专人负责。工厂式的流水线作业让订单管理的效率大大提高。
    在服务质量控制方面，他们也有其他行业的天然经验可循。第一，借鉴服务业的管理经验，在付款环节加以控制，如果旅行社没有按照国家相应的标准提供服务，导致用户体验下降，途牛会有相应的扣款标准。第二，就像实物电商搭建点评体系一样，途牛有一套用户点评体系和信誉体系，如果好评率低于75%的产品，将被迫下架。出于产品销量考虑，旅行社都非常看中用户的点评。
    尽管有跨界经验可循，但毕竟休闲旅游行业又极具独特性。行业标准化低、自动化程度低，这成为整个行业面临的最大挑战。多少年来，用户一直在消费体验非常差的状态下预订度假产品。要改变消费者的价值体验，首先需要从旅游产品上下功夫。相比携程、艺龙的酒店、机票等标准化产品而言，休闲旅游度假产品是复杂程度最高的产品之一，因为它卖的是打包产品，除了包含机票和酒店外，经常还包括门票、导游、领队、服务、车、餐饮等各种项目的打包。面对如此复杂的旅游产品，经过反复尝试和改进后，途牛的系统能将产品划分成三个维度：出发地、目的地、品类(比如，邮轮是一个品类)。三个纬度相互交叉组合，能构成不同的产品线，形成不同的价格，而且价格能动态变化。产品线不同，订单处理的流程也不一样。
    途牛一直以典型的O2O模式经营着休闲旅游产品，线上引流量，线下做服务。但是他们以跨界融合的宽阔视野，运用互联网思维，彻底颠覆了一个传统产业的旅游业，创造互联网环境下的又一个商业奇迹。
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