来源：中国营销传播网  作者：卢彦

    海尔总裁张瑞敏经常说：“什么是核心竞争力？技术、人才都构不成核心竞争力，只有拥有消费者才拥有核心竞争力。”而当一个品牌占有消费者心智的某种“心智资源”时，我们才可以说这个品牌拥有了消费者。商场如战场，攻心为上，得人心者得天下。品牌的作用就是当消费者产生相关需求时，他会首先想到你。因此，你不是跟别人竞争，而是跟消费者脑海中的认知竞争。现实是绝大多数品牌却未能在顾客心智中形成一个清晰的概念，即使有一定知名度，也不过是一个替补对象，勉强靠着努力和低价维持着日子。

　　定位，就是占据心智中的一个字眼

　　定位的核心，就是要抓住客户和消费者的心智。即品牌必须要在人们的心智代表一个词，例如：说到快乐，我们马上就会想到麦当劳而不是必胜客。为什么这个词如此重要呢？现在的社会存在着传播过度的问题，随时随处可见的都是广告信息，而过多的产品和媒体产生了大量的噪音，每个品牌都想告诉消费者他们的品牌和品牌的特点。

　在这样过度传播的社会里如何才能把品牌的信息完整的传递给消费者？解决方案就是用一个简单化的信息去传递，找一个字或词，这个词就能够替你驰骋商海。

　　生产产品的地方在工厂，创建品牌的地方是在心智。传统的市场营销是这样的：你与你的客户相对而坐，公司看一看潜在的客户说：好，你需要什么我就生产什么。然后把产品的好处介绍给潜在的客户，我们称之为由内而外的市场营销方式。但定位是不同的理论，是相反的，定位是由外从内的方法。你不是从自身开始，不是从你想做什么开始，不是从你的工厂想制造什么开始，而是从你的顾客开始，从顾客的心智开始。你所做的第一件事就是看一看客户的心智中缺什么？有没有一个空洞？即哪里有可乘之机，有什么地方可以使你成为第一家公司推出这样的产品。

　　没有专注于中文搜索的网站，这就是一个空洞。于是百度首先推出了中文搜索引擎，他们就成为非常成功的中文搜索引擎公司。

　　没有昂贵的手表，我们就首先推出劳力士。

　　没有昂贵的咖啡，我们就推出了星巴克。

　　没有昂贵的饮用水，我们就推出依云。

　　没有下火且好喝的饮料，我们就推出王老吉。

　　没有强调安全概念的汽车，我们就推出沃尔沃。

　　虽然每个汽车品牌都可以宣传自己“安全”，但是人们一提到“安全”的汽车就想到沃尔沃，认为就安全性能而言无车能出其右。包括梅赛德斯-奔驰和通用汽车在内的许多其他汽车公司，也曾试着开展以安全为主题的市场营销活动。但是，除了沃尔沃之外，没有一家公司能够让“安全”这个概念进入潜在用户心智中。只有沃尔沃在核心用户选择、产品设计、创新、营销、服务等各个方面围绕“安全”形成战略。因此，“安全”一直属于沃尔沃。“安全”就是沃尔沃所拥有的字眼，只要你抓住了消费者心智中的这个字眼，就没有人可以偷走，哪怕你事实上并不那么“安全”。现实是本田做了很多市场营销活动来强调他们的安全性；丰田也有很多广告都是针对“安全”的；尼桑宣称是五星级最安全的汽车，大量的安全测试结果也证明它的安全性最好。如果仅就技术参数而言，虽然沃尔沃很注重安全技术的研发，而价格超过120万的宝马7系列安全性能无疑也是非常高的，并且所有沃尔沃采用的安全技术宝马会在很短的时间内跟进。因此，宝马与沃尔沃在安全性上的差距其实是十分有限的。此外福特也一样做过类似的工作，甚至福特还被评为美国最安全的汽车。美国“高速公路安全”协会曾经为这些车辆做了防撞击测试，由此评选出美国最安全的十大车型。你猜沃尔沃排行第几？你们认为它在十大最安全车型里面排位第几？事实是十大车型中有福特、本田、以及奥迪的两个大众车型，沃尔沃一个也没有。但是，消费者根本就不关心什么安全测试结果，安全车没有评上，这根本不重要，消费者一想到“安全”还是想到沃尔沃这就够了。

　　如何获得用户心智认同

　　定位是基于用户心智，基于竞争和策略。因此，获得消费者心智的认同是定位的核心内容，是品牌成功塑造之保障。在获得消费者心智认同过程中需要遵循以下四个原则：

　　1、必须深度洞悉、熟知用户的已有观念，以心智为基础利用潜伏在消费者心智中一种不可摇撼的思想、观点、理念来策划品牌。

　　2、与消费者的心智相匹配是获得消费者心智认同、有效定位的关键。换句话说，人们接受或者拒绝一个新的想法不仅要看其实质内容，也看这个新的想法与他们多年来对这个品牌所积累的其它认知是否相吻合。因为它影响着消费者对新想法的接受程度。认知是有选择性的，观念也是有选择性的。所以说，人的心智很难容下新的、不同的东西。除非它们和心智中已有的东西产生关联。这也解释了企业有了全新产品之后，告诉顾客该产品不是什么往往比告诉他们该产品是什么更有效果。因为在传播过程中可以避开新品类的解释和宣传，达到事半功倍的效果。如：不用马拉的马车（福特汽车）、无内胎轮胎（防爆轮胎）等）

　　3、获得消费者心智认同需要战略上的支持，需要向消费者展示信任依据。特劳特在《什么是战略》中指出：确立差异化概念和支持点意味着战略成型。自此，战略开始实施，企业将围绕差异化概念进行战略配称与整合传播。例如：沃尔沃围绕“安全”定位进行战略配称：车型象坦克、安全气囊、防侧翼碰撞安全装置、车体的一次成型、方向盘上的免提电话、开发安全电子系统等。所有的一切活动都围绕安全定位展开。

　　4、获得消费者心智认同，需要消除后顾之忧。

品牌是一种承诺，消费者对品牌信任指数的高低决定了打造品牌效率的高低与效果好坏。所以品牌需要能够消除消费者的所有顾虑，我们之所以选择品牌其实就是选择一种保障。这也是消费者为什么选择你的理由！

　　从某种程度上看，获得消费者心智认同可以建立这样的一种等式关系：即“有效定位=获得消费者心智认同=与消费者心智相匹配”。当相关信息与消费者的认知或感知不相匹配时，消费者将会产生消极思想，产生抵抗情绪或行为。

　　品牌定位是盯紧客户而不是紧盯对手

　　我们很多企业一天到晚盯着竞争对手不放。讲个小故事，想当年奥巴马跟希拉里在竞选民主党总统候选人的时候奥巴马打的口号是什么呢？是change变革，我能带来变革。那么希拉里打的关健词是什么呢？是experience经验，她说奥巴马他就是个参议员他根本就没有当总统的经验，我做过总统夫人而且很多事就是我干的，我比他有经验。静心想想这两者之间的区别？奥巴马盯住了受众，我能给你们带来变革。希拉里却盯住了奥巴马，我比奥巴马更有经验，所以在这句广告语里面希拉里每投资一句广告语都分了一半给奥巴马。因为她的广告语里面有奥巴马的名字，所以我们永远不要过分去关心对手，关心对手就意味着你会不知不觉的跟着对手走。很多时候我们都是针对对手去出招，而我们往往又不止一个对手，假如我有10个对手的话，那我是不是要针对10个对手，每个我都出一招呢，那这样下去，你不累死才怪呢？到最后，也许对手没打倒，用户却跑光了。锁定对手就等于被对手反锁定。那人们为什么老想锁定对手呢？这是人性两个弱点：

　　为什么人们总是会盯着对手，这不是一个企业经营问题，是一个人性的问题，人性是什么呢？1、老羡慕别人，想成为别人；2、不去看谁给他饭碗，老盯着谁抢他饭碗。

　　我们非常有必要重温一下管理之父彼得?德鲁克的经典名言：“企业的唯一目的就是创造顾客”。各位看好哦，在这里他老人家可没有说企业的目的是打倒竞争对手。企业是以产品为媒介，通过产品满足顾客需求、创造顾客需求。真正的客户并不关心你比竞争对手强在什么地方，他只关心你能不能彻底解决我的困惑和难题。即使你真比竞争对手强，但不能解决我的问题，我也不可能因为你比竞争对手强就买单。

　　因此，我们不要走的太远而忘了为什么出发，企业存在的前提是解决用户的困惑，为用户创造价值，而不是成天没事跟竞争对手比划。最后可能两败俱伤，也有可能我们开发了许多用户根本不需要的功能，或者提供了更多的过度服务。品牌定位就是寻找一个购买的理由，拥有心智资源的企业会进一步聚集社会资源，人才、资本、渠道乃至整个产业链都将向其汇拢，从而在经营层面形成更高的行业壁垒，与心智壁垒一道构筑起坚实的钢铁长城。方太集团方太厨具董事长茅理翔说：“我们不做别的，就做厨房领域，而且要做最高端的，要卖的贵，更要卖的好，不做别的，只做自已擅长的，让方太成为中国厨房领域影响力最大的品牌”。

　　专注：少就是多，舍就是得

　　我们所有人都在谈论苹果，谈论乔布斯，其实苹果和乔布斯给我们的第一个启发就是专注。

　　在1997年的时候，当时苹果离破产也就不到90天。于是把乔布斯请了回去，一回到苹果，乔布斯就传达了一个理念，决定不做什么跟决定做什么同样重要。乔老爷子只用了一招杀手锏“专注”，就起死回生，让苹果从1997年亏损10.4亿美金，变成1998年赢利3.09亿美金。乔布斯跟几十个产品团队开会，产品评估结果显示出苹果的产品线十分不集中。无数的产品，在乔布斯眼里大部分是垃圾。光是麦金塔就有N个版本，每个版本还有一堆让人困惑的编号，从1400到9600都有。“我应该让我的朋友们买哪些？”乔布斯问了个简单的问题，但却得不到简单的答案，于是他开始大刀阔斧的砍掉不同型号的产品，很快就砍掉70%。几周过后，乔布斯还是无法忍受那么多型号的产品。乔老爷子在一次产品战略会发飙了，他在白板上画了一根横线和一根竖线，画了一个方形四格图，在两列顶端写上“消费级”“专业级”，在两行标题写上“台式”和“便携”，“我们的工作就是做四个伟大的产品，每格一个”。说服董事会后，苹果高度集中研发了Power Macintosh G3、Powerbook G3、iMac、iBook四款产品。

　　 乔布斯那时候还高调砍掉了“牛顿”项目，当时很出名的一款手写设备。乔布斯说，上帝给了我们十支手写笔，我们不要再多发明一个了。停掉牛顿后，苹果解放了一批优秀工程师去开发新的移动设备，最终做出了iPhone和iPad。

　　 苹果目前已经是这个星球上最贵的公司，市值超过6000亿美元。苹果最近这个季度总营收是391.86亿美金，来自iPhone的营收为226.90亿美元(58%)，来自iPad的营收为65.90亿美元(17%)，iPhone和iPad整整占据了苹果75%的营收！iPhone整整获得全球智能手机市场73%的利润，这意味着，其它所有智能手机厂商，三星、htc等等他们全部加起来，利润也才iPhone的三分之一。一季度iPad在全球平板电脑市场份额扩大到了68%。苹果到今天为止也只出过5款手机而已，5年来只出了5款手机。其实，出一款手机，对手机公司来说是再容易不过的事情了。我们深圳的山寨厂一天就能出100款，出一款难在什么地方呢？你们知道出一款有多难吗？出一款你需要有莫名其妙的自信，你坚信我做的这款手机就是天下最好的，如果你不自信就做100款，如果你自信就干一款，说起来容易做起来难。乔布斯专注到了什么程度呢？他甚至做手机刚开始只做一个颜色，搞了几个颜色之后他觉得不够专注。

　　 互联网世界里稀缺的是注意力，产品不能太多，一定要有一款爆灯的产品，带动其他的产品，只有把单品做到极致，让其命名简单能记住并与品牌相关联，有话题性、延续性，锁定人们的注意力，让人印象深刻，才是定位的关键。

　　目前本文作者的第二本关于传统企业互联网转型的专著，《互联网思维2.0：传统企业互联网转型攻略》正由机械工业出版社加急排版印刷中，并在众筹网上发起众筹，喜欢的朋友可以到众筹网上任性赞助。

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