来源：价值中国   作者：胡进

    沟通对于企业而言，就像水对于游鱼，大气对于飞鸟。

    一个企业的发展依赖的是企业的资源整合能力，而资源的整合能力依赖于企业与社会的沟通能力（而不是依赖于一时的炒作和狂轰滥炸的广告）。杰出的人才会不会加盟你的企业，消费者愿不愿意购买你的产品，经销商能不能够与你并肩合作，银行乐不乐意为你作担保或贷款……最根本的是你的企业有没有一整套与不同关系者沟通的组合策略。针对不同的企业利益相关者，企业与它的沟通点是什么，沟通的方式是否具有独特性和针对性，以及由沟通方式决定的接触方式是否具有创新性和亲和力？

    美国学者奈斯比特指出，未来竞争是文化之争，竞争的焦点在于每个社会组织内部成员之间及其外部组织的有效沟通上。沟通的重要性不言自明。实际上，中国企业所面对的不仅仅是一个简单的广告、VI和营销问题，而是一个企业战略、企业形象和企业推广如何三位一体的沟通整合的问题。

    通过大量的实践，我们认识到鲜明的企业个性，不一定能够得到内外的共同认可，尤其是一味迎合消费者，企业不小心就会落到跟在消费者身后疲于奔命、一味降价的误区。那么，我们该如何通过充分高效的沟通使文化、品牌得到广泛的认同，达到引导各方利益、实现多赢的结果？

    迎接这一挑战的核心利器就是：沟通整合。

    1、沟通整合的内涵

    成就一个卓越的企业绝不是靠某一种因素促成的，而是综合了多种复杂的因素，这些因素互为影响，彼此关联，协同作用。不仅客户重要，企业员工和合作机构同样重要；不仅产品品牌重要，服务品牌和员工品牌同样重要；不仅广告创意重要，产品质量和客户口碑同样重要；不仅理念重要，企业和员工的做事方式和外在形象同样重要；不仅市场推广活动重要，与相关利益者的价值沟通点和互动体验的效果同样重要。

    企业里涉及品牌的所有要素都很重要。每一位员工就是品牌，每一个产品就是品牌，每一项服务就是品牌，每一件事情就是品牌。所谓“Brand is everything”。但是如何把众多的资源和要素化繁为简，一体化运作？

    这就要站在企业战略的高度，站在主流利益相关群体的切身利益和情感立场的角度，通过全方位的、高度聚焦的沟通整合，聚焦到一个清晰明确的核心价值定位上，这个核心价值就是企业品牌和企业文化的融合。围绕“核心价值”这个内核，在深入研究相关利益群体媒体接触习惯后进行高度契合的演绎传播，就可以使企业沟通触动情感，直指人心。而企业的全部工作，就是将有限的资源聚集到一个清晰明确的核心价值定位上，进行系统化传播。这就是沟通整合的本质。

    关于“沟通整合”的内涵，我们分开来讲。

    其一，沟通。沟通不是漫无边际，胡乱沟通。沟通一定要找对人，说对话。对不同的人和事要用不同的具体方法，但万变不离宗旨。这个宗旨就是沟通的基本原则。这些原则要事先定义的。沟通的原则是“平等、互动、动态、简单、一致”。只有在平等（换位思考）、互动（你来我往）、动态（以变应变）、简单（直指人心）、一致（持续不变）的前提下，才能寻找到能够支撑企业持久发展的大理念（Big Ideology）、大形象（Big Image）和大作为（Big Performance），这就是沟通整合的核心。

    沟通整合不再是简单地站在员工和消费者的利益上，而是站在大家的立场上打造强势品牌；不再是只靠发银子、分房子、给位子这样简单的外在激励凝聚人心，而是靠分享共同的理念和政策，满足人们的内在需求，来打造强势企业文化。一旦对外的品牌成为强势品牌，对内的文化成为强势文化，企业将进入一种良性循环的状态。

    沟通整合，强调的不仅是“以人为本”，而且是“以心为本”。造物先造人，造人先造心。赢得人心，才能赢得持久。你要紧紧地、牢牢地抓住员工、消费者、经销商、供应商、投资人的心，心的力量无穷无尽。

    其二，整合。只有整合，通过全面的战略分析，才能把有限的资源聚焦到一个明确清晰的品牌价值定位上，围绕这个定位确立价值沟通点，并通过环境、产品、服务、员工形象、销售和广告等关键品牌接触点进行整合推广，让品牌传播生动演绎，直指人心，使客户在获得吻合一致的品牌体验的同时，在他的心目中留下深刻的品牌烙印。将有限的资源集中在准确的沟通定位上，改变强弱力量对比，从而达成另一种可能。这就是整合运作的真谛。

    沟通整合摒弃了企业界普遍存在的定位与沟通严重脱离的现象，从而让企业在品牌和文化建设的道路上有据可参、有理可信、有法可依、有章可循、有形可效、有节可为。

    如果没有沟通整合，我们的品牌就会内部众说不一、外部认知不一，导致无法让我们的员工知道什么是企业最看重的，什么是企业的高压线；无法让我们的管理者知道什么是管理的核心；无法给目标受众以明确清晰的品牌认知；无法在客户心目中留下一个深深的烙印；无法赢得客户的持久尊重和信任。

    如果有了沟通整合，企业员工的内部品牌价值认知和行为表现与外部的利益相关者对企业的品牌综合体验是吻合一致的，这样才会强化企业的品牌个性。