来源：中国营销传播网   作者：陈永成

    品牌跟信息化没关系，品牌跟互联网也没关系，品牌的特性决定了，品牌只跟文化、跟情感、跟人的心理世界和精神生活等人文类的内容产生关系。消费者只向那些符合自己心理需要的品牌微笑，只向那些能满足自己心理需要的品牌敞开心扉。

    一个有效的品牌，能让人产生望梅止渴画饼充饥的效果。什么叫望梅止渴画饼充饥？心灵的滋润就是望梅止渴和画饼充饥。品牌怎样才能做到望梅止渴画饼充饥？就是对心灵的滋润。用什么滋润心灵？文化，只有文化才是滋润人心灵的养分，只有文化才能产生滋润人心灵的作用。所以，只有文化才能让人产生望梅止渴画饼充饥效果。

    从哲学层面上说品牌就是帮助产品塑造一个精神实体，这个精神实体既可以是与产品相关的、也可以是独立于产品之外的与人的心理需求、精神生活紧密联结。即塑造一个有着厚重文化内涵的文化元素和文化符号。什么是文化元素？什么是文化符号？一个文化元素或一个文化符号能起到和发挥千言万语凝聚为一句话，或一种物件一样东西了凝固成千言万语的作用。

    从人的情感层面而言，人的情感主要来源和产生于文化，所以品牌的首要责任就是要把人带入文化，让人在文化中漫步，这样就可以让人们找到他们一直寻找的，想要的东西。让人在文化中品享滋味进入角色。能不能做到这点，谁做到了这一点，谁就会成为自己所处的品类中不同凡响的品牌。

    所谓树是一张皮，人是一件衣，由于服饰品牌的这个特性，让人如何在文化中品享滋味进入角色，精神实体和情感归属的塑造，对于建设不同凡响的服饰品牌，尤其显得至关重要。

    文化对于服饰品牌的成功之所以至关重要，因为文化是最能触及人的知觉、意识、注意、记忆、思维等的。而知觉、意识、注意、记忆、思维等心理活动是一切认知的基础，所以知觉、意识、注意、记忆、思维等心理活动同样也是品牌认知的基础。

    品牌营销人须明白，人的知觉、意识、注意、记忆、思维等是品牌营销的终极战场，是品牌营销的制高点，所以，如果一个品牌的传播不能对人的知觉、意识、注意、记忆、思维有所触及有所唤醒，那么这个品牌的传播就必定是无效和失败的。

    由于我们的服饰类品牌不是没文化就是不懂文化，以至这些服饰品牌在品牌塑造上尽管成亿成亿广告投进去，一段时间后，结果是一个个都进入了发展的瓶颈。做品牌不懂文化就不懂沟通，没有文化就沟通不畅、或产生沟通障碍。不懂沟通，沟通不畅、或产生沟通障碍的品牌建设注定是失败的，注定是要进入瓶颈的。由于没文化或不懂文化导致失败的品牌建设在我们的市场上比比皆是。

    七匹狼男装由于没文化和不懂文化，请了一帮星，下了大注，什么冯绍峰、李晨、孙红雷、汪峰和张涵予等，但七匹狼想过没有，你的目标群都是成熟的男人，成熟的男人是追星族嘛？这些星对他们有吸引力吗？实际上是，多数成熟男人对以上星们都没什么印象，甚至都叫不出这些星的名字。就这么简单点事七匹狼都不懂。

    品牌个性对于品牌资产的价值是巨大的，这是不言而喻的。而品牌个性的成功须建立在人格和自我这个基础上。而七匹狼的主张却是让人困惑的“男人不止一面”。难道男人须在公司一面在家里一面，在上司面前一面在下属面前一面，不同场合要伴不同角色，谁能做到这“不止一面”哪，累不累呀？

    “难人不止一面”的广告词。不仅文化不通，而且显然与人的人格、自我等重要的人的品牌认知以及人的品格和处事心理格格不入。品牌建设最重要的两条，一个是文化，一个是心理。这两条七匹狼一条都没做好，甚至还有些令人匪夷所思，而且“男人不止一面”的广告词甚至可以说近乎荒诞。更可悲的是，七匹狼巨大资金的投入、宝贵的时间和精力所交的学费，至今还不知道失败在哪，问题产生在哪。

    我们的市场上，类似七匹狼这种粗俗的，缺乏深度的、几近荒诞不顾不懂消费者知觉、意识、注意、记忆、思维而糊里糊涂搞品牌建设的至今仍属主流。产生这些问题的根本原因就是没文化和不懂文化导致的品牌定位存在偏颇。品牌定位一但出了问题，无论你的广告投入多大，下了多大功夫都是瞎忙活，都是不可持续的。因为在这种沟通方式等于对牛弹琴。但这不能愿牛听不懂，而应愿广告商没说明白。在品牌营销中，你说的我听不懂就叫距离，你说的我听不懂，就势必产生距离。

    三十多年来广告商在创意的误导下，广告界在创意上，严重到了连文化和理念都敢东拉西扯东拼西凑的程度。改革开放三十多年至今，我们的广告主和品牌商们就生存在这样一个广告创意的怪胎生态圈中。以至大量的类似七匹狼这样有代表性的广告主和品牌商们稀里糊涂的进入瓶颈后还不知所以然。

    十几年前雅戈尔、杉杉等就是在没文化、不懂文化的创意的怪胎生态圈中进入瓶颈的，十几年后七匹狼、劲霸以及李宁等也是步雅戈尔、杉杉等的后尘进入瓶颈的。

    一个文化内涵丰富的品牌如同老虎一样会散发着强烈的品牌势能和品牌渗透力，而一个没有文化内涵的品牌，一个只凭一句广告词空喊，只靠空洞的广告来维持的品牌如同一个上蹿下跳的猴子。而在我们的市场上绝大多数的所谓品牌都属上蹿下跳的猴子级别。

    品牌只靠空喊是没价值的，品牌不但要喊得响，更重要的是还得喊出道理来。品牌要想喊出道理，就得对准人的知觉、意识、注意、记忆、思维等。否则开此时也许还有点效果，但过一个阶段喊着喊着就进入了瓶颈，就只能在瓶颈中喊，尽管声嘶力竭，但仍将在瓶颈中生存。而在瓶颈中喊在瓶颈中生存的品牌是不可持续的。

    改革开放至今，三十多年来中国的品牌建设基本上就是靠广告、靠星、靠空喊、靠美其名曰无中生有的创意、导致了一个个品牌生活在上不着天下不着地，只能掉在半空中而不能落地，只能昙花一现，而不能结出丰盛的果实。

    把一个企业，一个产品，一个品牌寄托在一个缺失文化的广告，一句缺失文化的广告词上，靠一个广告，一句空洞的广告词来建设品牌，这样的品牌是很难产生价值和意义的，这种仅靠一个广告，一句广告词建设的品牌只能永远是屌丝级别的品牌。

    信息时代，信息汹涌，知识爆炸，新经济，面对着这些令人眼花缭乱东西，人类的知觉、意识、注意、记忆、思维被搞得麻木了，然而，好在人类对文化不迷失，不麻木、不对抗。只要你能把人们引上文化这条路，人的知觉、意识、注意、记忆、思维一定是敏感的、聚焦的、兴奋的，因此人们会自觉自愿的跟着你走。