作者：任立军

    其实，品牌打造无论对于企业还是对于个人都尤其重要。改革开放以来，在中国经济发展的整个历程当中，企业品牌的成功一直伴随着企业家个人品牌塑造的成功，尤其是近年来互联网的快速发展，新媒体已经成为名人塑造的重要平台，很多企业品牌尚未打响之前，企业家的名人品牌塑造已经取得成功。任立军对此持肯定态度，中国需要越来越多的名人企业家，尤其是新生代企业家品牌的塑造更是必不可少。

    谈到企业家个人品牌的塑造，企业家个人品牌塑造六个维度，用以成功打造企业家名人。

    拥有明确的个人品牌战略目的

    在商言商，企业家个人品牌的打造一定要有清晰的战略目的，只有这样，才能够据此制定清晰可行的企业家个人品牌打造计划，用以完成企业家个人品牌的塑造。

    企业家品牌打造的目的是在塑造企业家个人品牌的基础上，建立企业家与企业、品牌一对一的联想，从而深化并优化公众对企业、品牌的认知。你的个人品牌是企业形象和品牌形象的感性体现，个人品牌的塑造不仅仅满足个人职业生涯的需要，而是将你的个性形象恰当地传播出去，与企业形象、品牌形象形成合力，以争取公众的认同与理解。

    1999年时，由四通利方与华渊合并而成的新浪拥有了8000万美元，其迅猛的成长势头令没有完全认清方向的搜狐CEO张朝阳不知所措。而新生代门户也依靠近乎疯狂的烧钱一夜成名。对于只有两岁的搜狐，它随时可能被遗忘。由于融资不利，可供其使用的资金只有新浪的1/10——按照当时的游戏规则，几个月之内就可能弹尽粮绝。为了确保搜狐不被遗忘，张朝阳选择了最便宜也最有效的方法：树立个人品牌。一度，他像其他所有CEO一样大谈“泡沫就是互联网的革命”，并不时出现在各种新闻场合，而自己却在紧张地压缩成本.这一招成效显著。搜狐的销售人员至今津津乐道的是，当时很多不愿见搜狐销售队伍的企业听说张朝阳亲自来谈合同，一切都变的极为容易。甚至当年很多企业的员工在门口等着，就是想亲眼见见这个明星。

    个人品牌定位与企业品牌定位相一致

    个性鲜明的品牌一定要找准清晰的品牌定位。到底是专家型企业家、还是公关型企业家？到底是创新型企业家，还是传统型企业家？到底是冒险型企业家，还是稳健型企业家？到底是豪放型企业家，还是婉约型企业家？到底是战略型企业家，还是策略型企业家？等等，这是很多企业家个人品牌打造时要做好的定位。

    通常，我们会发现，很我企业家个人品牌定位完全与企业家个人性格特征紧密相连，这本无可厚非，但却并不一定是正确的品牌定位。正确的个人品牌定位是指你准备吸引哪一部分人群，成为这部分人群的良师益友。聪明的成功的企业家往往在其个人品牌塑造过程中有效利用个人性格特征，尽量规避个人性格特征当中不适合品牌定位的部分。现代的互联网新媒体的出现，企业家个人品牌的打造甚至与其企业家本人存在着非常巨大的差别，这就是缘于个品牌定位与品牌的目标人群相结合的产物。当然，任立军并不赞同这样的个人品牌定位和塑造，这种近乎虚假的个人品牌营销，甚至给企业品牌的客户带来极为不利的影响。比如，某营销策划机构的企业家个人品牌定位为“农业产业化营销专家”，然而，其本人甚至对农村农业农民都少有了解，纯粹是一种虚假的个人品牌塑造行为。

    中国企业家个人品牌最为经典的要数联想控股集团董事长枊传志了，在其仍为联想集团董事局主席之时，他的个人品牌定位为“IT大佬”，后来，其顺利实现联想集团的交接班，杨元庆上位，枊传志退居联想控股集团，我们发现，近年来，枊传志成功转型为投资家，先后向白酒、农业等方向进行发展，于是，他的个人品牌定位又顺利转型为“资本大鳄”。这是非常典型的企业家个人品牌定位与企业品牌定位相一致的典范。

    综合完整的个人品牌元素创建

    我们知道，品牌最为重要的和基础的内容就是品牌元素，企业家如何依照个人的个性特征和职业背景来选择合适的品牌元素是非常重要的事情，这些品牌元素就是给企业家个人贴上合适的标签。

    举例来说，乔布斯、叶茂中、雷军、马云等人是非常会为个人品牌选择并创建合适的品牌元素的典范。以叶茂中为例，做为知名的营销策划人，深色的鸭舌帽以及上面的叶茂中营销策划机构的LOGO，黑色边框的眼镜，永远不苟言笑的一张严肃的脸，标志性的双手胸前交叉，等等，就是叶茂中为自己选择的品牌元素，以便人们不论在哪里都会一眼认出这个是叶茂中。据叶茂中本人讲，除了睡觉之外，他的帽子是从来不会脱离脑袋的。

    很多人喜欢看电视剧，无论是古装戏还是现代戏，一个比较普遍的特征是剧中的人物装束从第一集开始到最后一集（除非有年龄跨度）都基本一样或者保持一致，原因就是从人物识别性上便于观众进行辨别。

    当然，很多人虽然并不是特别注重个人外在的表现，但却通过一些所谓的人物“SLOGAN”来体现这个人独特的品牌元素，比如雷军的“中国乔布斯”，比如王石的“登珠峰的王石”，再比如“热爱足球的王健林、许加印”，还有像“小品王、二人转的赵本山”，等等，他们虽然并非像叶茂中一样的外在形象特征，却把自己的品牌SLOGAN打得响当当，依然是成功的品牌元素创建。

    在这里，任立军指出，个人品牌塑造不要刻意夸张而为之，要在不经意间形成个人品牌的独特品牌元素特征，包括外在形象、穿着打扮、气质塑造、仪表仪态、个人SLOGAN等都是经过长期的坚持和创造而取得的个人品牌的认知。这就需要企业家要具备强烈的个人品牌意识，只要是公众场合的亮相，就需要保持自己的一惯的风格特征，并不经意不经意间提到自己的品牌SLOGAN。当然，在表述上会有不同，比如雷军常常会说，他不喜欢别人称他为中国的乔布斯或者什么雷布斯的称谓，但既然大家都这么叫，自己也没有办法。其实，这就是又一遍强化诉求，其实这样的一句名人SLOGAN本来就与雷军本人喜欢与否关系不大，更重要的是小米粉丝喜欢并为此广为传播。

    个人品牌的塑造离不开企业品牌为根基

    如果一个企业家的个人品牌响当当，却因为个人品牌与企业品牌的联结不甚紧密，从而导致个人品牌的品牌价值下降，甚至会逐渐降低个人品牌影响力。比如牛根生曾经是与蒙牛品牌紧密联结在一起的响当当的个人品牌，但随着蒙牛转让中粮牛根生逐渐淡出蒙牛，二者之间的品牌紧密性变得越为越远，牛根生的个人品牌的影响力也随之下降。调研显示，部分90后新生代消费群已经不再关注蒙牛与牛根生之间的关系，牛根生个人品牌的知名度明显下降。

    我们常常会看到这样的表述：海尔的张瑞敏、联想的枊传志、阿里的马云、百度的李彦宏、腾讯的马化腾、中粮的宁高宁、万达的王健林、娃哈哈的宗庆后等等，显然，企业品牌对于企业家个人品牌的支撑力非常强大，反过来，个人品牌同样可以强化企业品牌的影响力。比如尽管华为的任正非很少接受媒体的采访，但却因为其背后有强大的华为企业品牌做为根基，其个人品牌仍然不可小觑。

    因此，任立军认为，企业家个人品牌的塑造不可孤立，它应该是企业品牌塑造的一部分，甚至被完全纳入到整个企业品牌创建体系当中。近年来，互联网新媒体的发展使得一些企业家个人品牌曝光率迅速提高，以致于响当当的个人品牌却不知其背后的企业品牌或者无法联想到其背后的企业品牌，这无疑是企业家个人品牌打造的失败。

    专业个性化的品牌传播策略

    企业家个人品牌一定不能够脱离其专业背景，离开其专业背景的个人品牌将毫无意义，更达不到企业家个人品牌塑造的战略目的。

    某品牌策划机构是专业为企业提供品牌策划服务的咨询机构，但其董事长过于对个人品牌进行非专业个性化的品牌传播，以至于有品牌策划需求的企业也不敢找其做品牌策划服务。其在做个人品牌传播时，过于倚重一些专业职业培训或者教育的媒介进行个人品牌传播，最后，这位品牌策划专家成功地将自己塑造成为职业培训师的品牌形象，每年大量的演讲培训邀请，却很少有企业愿意找其做品牌策划服务。这位被称为与叶茂中、朱玉童等品牌策划前辈相提并论的品牌策划专家却因此使得自己的企业与其他品牌策划公司拉开了距离。

    现代的企业家个人品牌传播要非常倚重互联网新媒体，这就要求企业家个人与时俱进，成为其个人品牌传播的核心力量，带动整个团队来共同塑造企业家个人品牌。像潘石毅、任志强、杜子建等微博企业家明星，就是抓住了微博这一新媒体进一步强化了其企业家个人品牌的形象。

    另外，信息社会里，企业家对于商机的把握能力成为衡量企业家领导能力的一个标准。你应该敢于抓住机会，实现“惊险一跳”。创业也好，经营也好，企业家既要有谋，还要有勇，抓住每一个可能的机会进行营销。尤其在危机时刻，往往大多数人六神无主，束手无策。在此时，如果你有足够的信心和胆量的话，那么你就应该挺身而出，临危受命，这是你树立个人品牌影响力和威信的关键时刻。联想集团董事局主席杨元庆就是在临危受命2008后的联想危机中迅速建立起个人品牌影响力，成为联想集团的第二代掌舵人。

    与知名个人品牌进行互动发起挑战

    有人说“与臭棋篓子下棋——越下越臭”，当然，企业家想要打造个人品牌就必须多多与知名个人品牌进行互动。有时，如果这种互动做不起来，甚至要采取后发制人式地向权威发起挑战，以获取更多的关注和品牌影响力。

    360总裁周鸿祎虽然在互联网行业多年，但由于其做的事情却明显为后起之秀，于是周鸿祎就通过各种手段向腾讯、百度、小米等发起挑战，这种挑战往往都是后者被动接招，最后法律层面的结果无论如何，取得利益的一定是360。经过多年的个人品牌积累，2013年底，360的周鸿祎成功被提名为央视2013年度经济人物候选人，其个人品牌达到了空前的高度。

    再比如著名的王健林与马云的“电商亿元赌局”，2012年12月12日，在2012中国经济年度人物评选现场，阿里集团董事会主席兼CEO马云与大连万达集团董事长王健林进行了一场“电子商务能否取代传统实体零售”的辩论。马云认为，电子商务一定会胜，而王健林则认为电子商务虽然发展迅速，但传统零售渠道也不会死。王健林还透露，他已经和马云设下了一个亿元的赌局。“2020年，10年后，如果电商在中国零售市场份额占到50%，我给马云一个亿。如果没到，他还我一个亿。”显然，这样的赌局谁都不会当真，但却因为二者之间的看似多余的互动辩论，才导致为二者带来了巨大的影响力。当人们回忆央视2012年度经济人物评选时，哪位企业家获得什么奖项已经忘却，但二人的“亿元赌局”都仍然被人们津津乐道。就在一年时间即将过去，2013年12月1O日晚举行的2013年度央视财经论坛上，王健林表示将在12月24日进军电商业，而针对与马云的亿元豪赌一年已过，王健林表示：“亿元豪赌就此作罢！我和马云很快合作！”而针对双十一期间马云炮轰“如果王健林赢了，我们的社会输了”一事，王健林笑称：那是开玩笑的，我根本不相信，亿元豪赌纯粹是个笑话。”他透露万达正在进军电商新模式，12月24日就会推出，不会把房子放在网上卖，而是一个实体店和网店相结合商业形式。真可谓是超级个人品牌互动，不花任何广告费就获得了持续一年的个人品牌和企业品牌的新闻媒体宣传，何乐而不为？

    品牌策划专家观点

    中国企业家群体越来越大，关注到企业家个人品牌塑造的企业家也越来越多。任立军认为，过去，企业家个人品牌塑造缺乏科学性和规范的可操作性，基本上一窝蜂似地向政界、行业协会组织等谋得一官半职，比如很多企业家以身为各级人大代表和政协委员而骄傲。如今，这种情形正在悄然发生着变化，企业家个人品牌的打造正在向着脸谱化、娱乐化和思想化的方向发展，他们也在通过不同的媒体渠道运用不同的传播手段来实现个人品牌价值的提升，比如传统企业家如比尔盖茨、李嘉诚等的的脸谱化发展方向，人们往往通过他们的发家史、产业梦和慈善事业等来对他们有一个清晰的认知；还有就像王石、潘石毅、任志强等通过新媒体、娱乐媒体来进行个人品牌传播塑造；再有就是像雷军、周鸿祎、俞敏洪等这些极具创新性和思想性的企业家个人品牌的塑造，虽颇具争议，但却不失为时代先锋。