作者：丁举昌

　　如何能够在林立的大牌眼皮底下生存在，硬碰硬不行，策划人需要在品牌策划中，通过梳理企业产品品牌的关键元素，找到品牌逆袭的关键点，并通过低成本弥补软性元素，产后大牌认知和联想。食品企业逆袭，需要四大战略，这就是黄金单品战略，品牌文化战略、品类聚焦战略和多渠道营销战略。

　　黄金单品战略 赢得国外市场　　

　　临沂春×食品抓住了行业发展机遇，凭借对品牌运作、经销商合作、消费者需求的深刻理解，实现了稳步发展。

　　伟大品牌的核心是伟大的产品，因此产品是市场供应的关键因素。20年来，春×集团一直实施黄金单品战略，围绕春×花生进行精耕细作。“中国名优产品”、“山东省名牌产品”等诸多奖项已然说明春×对产品品质的执著。

　　春×将始终坚持高品质的产品策略，把口感作为口碑的基础。

　　“不能从产品上超越竞争对手，就无法完成品牌的超越。这也是我们领先同行业竞争对手的根本原因，形成令竞争对手难以超越的产品力。”

　　“未来，我们还要始终坚持和高品质的品牌原料企业合作，进一步提升春×的品牌价值和产品竞争力”，春×食品总经理张照钦表示。专注产品高品质的精神已然成为春×的品牌基础，这种生产营运理念做为春×的企业文化，使其建立了强有力的战略优势。

　　春×出锅香休闲罐装果仁，在不添加任何化学制剂的前提下，通过技术创新而发明的一种能有效保留食品原香美味的食品加工工艺，它通过灭菌、高压烹制、真空封装等18道保香工艺精制而成，在保留食品营养的同时，能有效确保食品原香度，同时经过口味调整，吻合80、90后对休闲食品的挑剔程度，从而成为全球第一款原香休闲罐装果仁。

　　春×专注罐装果仁20年，拥有一批中国稀有的调温专家、香型大师、品管大师。其黄金单品——春×花生经典装累计销量已超过3000万罐，春×花生在30多个国家畅销，新西兰客商称赞说——新西兰有奶粉，中国有春×花生。春×花生成为德国麦德龙中国区总裁的常备零食。

　　临沂春×食品有限公司已然成为罐装果仁食品行业知名的企业，年均销售额达数亿元。　　

　　品牌文化战略，站稳国内主要区域市场　　

　　市场热捧春×花生，是源于其文化内涵，在温州等发达地区，生子婚嫁，流行送春×花生，“春”“旺”“花”“生”四个字带有先天的喜庆价值，显然，送春×花生最能表达一种祝福。市场开启和明晰了春×食品的文化食品的品牌定位。“旺文化”是春×品牌的灵魂。

　　就像白酒的金六福靠自身的文化内涵迅速崛起一样，可以说是春×食品靠自身的文化内涵迅速崛起，春×食品带着“旺文化”的先天价值优势于2011年在国内市场发力，可谓不战而胜。

　　随着全球化、网络化、高新技术的发展，顾客已经不再是传统被动的消费者，而是在消费中获得更多的精神满足。消费者在享受美味的同时在消费品牌的文化。

　　先找“根”后作传播和推广，是春×食品发力国内市场的营销思路。

　　食品企业在品牌诉求语的提炼设计时往往采用两种方式，一种是找当地文化名人设计，这种设计的形式往往是朗朗上口，耐人回味，容易在公司内部通过；一种是通过品牌专业机构设计策划。

　　大部分企业的品牌诉求语是找当地文化名人设计的，从市场效果来看，找当地文化名人设计的品牌诉求语基本不理想。国内品牌的诉求语，大家只记住了这句话，而不知好在哪里，属于广而告之。

　　宝洁公司首席营销官JioStengel曾说过“成功的营销已不再是单纯的信息告知和售卖产品……而是带入一个和我们所做的一切有关联的概念的问题。”

　　春×食品总经理张照钦说，国外的品牌诉求语很普通，但是给消费者一个实在的利益，主要是因为带有很强的价值联想。价值联想是产品传播和推广的根。

　　不少食品企业找当地文化名人设计的品牌诉求语，朗朗上口，但从消费者认知的角度看，对品牌没有任何价值联想。

　　不能产生品牌价值联想的诉求语，根源在于没有精准产品品牌定位，没有精准产品品牌定位的传播和推广工作多数都是在做无用功，耗费了企业大量的资源，效果总是不尽如人意。没有价值联想的品牌诉求语，不仅无用，甚至有害。

　　春×2014年的营销工作重点之一就是寻找具有支点能量的概念和价值联想词。

　　春×果仁带给消费者的，绝对不是简单的美味，美味只是优质果仁产品的基本属性！而带给人们更多的是休闲、轻松、时尚、愉悦的体验。

　　春×食品原来的品牌诉求语是“享受每一颗。”　　

　　总经理张照钦认为，没有产品的品牌价值联想这个根，产品品牌的提升和市场推广都很难启动或长久。找到这个根，可以使食品企业能在较短的时间做大市场。 这“每一颗”凭什么值得享受？品牌价值联想不强。

　　春×具有支点能量的概念和价值联想词是什么呢？是“旺”。旺是中国文化中最有价值的一个词，如事业兴旺、人财两旺等等。公司发现春×珍贵果仁让人能够让消费者带来精力旺的利益，于是，结合品牌内涵，提炼出能够产生价值联想的核心概念和核心价值，将品牌诉求语确定为：“春×果仁，开罐香，精力旺”。

　　春×果仁有了价值联想的品牌诉求语，改进了包装，赢得了海内外经销商的青睐。

　　春×食品总经理张照钦说，我们尝到了实施品牌文化战略的甜头，这种里程碑式的发展，使其成为中国食品行业的翘楚。　

　　品类聚焦战略 赢得经销商的口碑　　

　　春×食品的战略规划主要包括四个方面：坚持首选品类、强化核心资源、聚焦产品创新、升级模式运营。

　　春×将坚持品类聚焦战略，借力新设备、新材料，春×将不断地推出新产品；另外，公司也通过加强研发力度，将花生品类做精做强，春×在未来将继续深入地发展传统文化产品，这些产品项目被春×视为常青之树。

　　品类聚焦战略不是固守一个品类一成不变，而是让核心品类上架、上价、上量。

　　公司研发团队结合千年古方传统工艺，融合并改进了原鲜灭菌、高压烹制、真空封装等等18道工艺，在保留食品营养度的同时，保证食品的香酥度。

　　在流水线自动化作业的同时，对影响口味和健康指标的关键环节，经过10000多次试验优化筛选，积累了多种香型的参数，提炼出有效保留食品原鲜美味的罐头食品加工工艺，适合全球各个国家人群的独特“春×”口味。

　　“由于中国地大物博，不同区域的习俗和生活习惯各不相同，从而各地区消费者对产品包装、口味等方面都存在不同的需求。如在花生仁品类上，在东北地区最受欢迎的是马口铁罐装的，而在苏鲁豫皖等江北大部分地区则更青睐礼盒装的。春×在对各区域消费者进行深入研究的基础上，将实现区域化产品定制，满足个性化需求。”公司信心十足。

　　公司得天独厚的物流条件。定制模式将对工厂的生产和物流等方面构成极大的挑战，临沂号称物流之都，最大的物流城和公司仅相距八公里，最大限度的方便了发运及降低了物流成本。”

　　紧抓产品品质，多品类的成功运作，满足不同的消费者需求，令春×不断超越竞争对手，建立了属于自己的运营体系和市场地位。

　　春×走差异化路线，差异化是指立足果仁行业，但是不被果仁这一品类所束缚，跳出传统食品，从消费者的人性和需求上做差异的模式，在产品和营销模式上进行全方位创新。“上市之时，就坚持做产品价值，将休闲食品的休闲性发挥到极致，做消费者体验的价值，进而升华到品牌价值。”

　　多渠道营销战略，实现低成本扩张

　　在2014年足球世界杯营销中，临沂春×食品是一支黑马，入选2014年世界杯新浪微博竞猜商家，成为该赛事新浪微博指定休闲食品。借力顶级赛事的春×食品将尝试体育营销，掀开品牌发展新篇章。此外，公司还围绕旺文化做系列文章，清晰的市场运做主线、令人心动的品牌内涵、诱人的代理商政策，春×布局全国市场的野心已然显露。

　　对于春×的市场布局，最初采用了“围点打圆”的策略，重点从温州、宁波、哈尔滨、青岛、深圳等几十个一二线城市入手，自上而下地进行布点。

　　通过不断丰富品牌内涵，对渠道、产品的深耕细作，春×果仁在发达地区占有一席之地，更大有红遍全国市场之势。不仅在广东部分市场占有率位居前列，更在深圳市场连续多年靠前，并在全国部分主要城市建立了销售网络。

　　伴随着黄金单品的上市，主要锁定华东、华南、东北、华北等经济水平较高的一二线城市，重点在卖场、BC 类超市渠道中进行铺货。而在推广的过程中，将重点精力聚焦在渠道上，加强产品陈列的生动化。

　　在瞬息万变的营销环境中，产品销售渠道不可能保持不变。随着新渠道的不断涌现，渠道整合必须意识到线上线下销售的独特优势，并最大化它们的总体贡献。

　　为了保证营销渠道的畅通和高效，春×没有采用通过传统营销渠道销售产品的做法，而是同时建立了三种独立的营销渠道：传统代理商、零售渠道商、网络分销商。

　　由于每个分销商所面对的目标市场不尽相同，因此各渠道之间几乎不存在冲突。同时，为了提升传统代理商的销售力，春×向优秀的代理商抛出了股权合作的橄榄枝。

　　在代理商看来，单纯的业务合作是极具风险的，厂家“卸磨杀驴”的悲剧时刻在上演。股权合作显然规避了这些问题，厂家可以放心培植优秀的代理商；代理商可以全力以赴运作春×品牌，最终实现共赢。

　　“网络渠道建设也是春×的战略重心”， 春×食品总经理张照钦表示。

　　春×不仅首创了罐装果仁网络销售的先河，而且尝到了网络分销的甜头，在春×未来的规划中，传统代理商也可进行线上拓展，共同推进网络渠道的建设。

　　目前，春×不仅拥有独立的网上商城，而且已经与知名团购网站达成合作，“直销+分销”的网销模式，使其网络营销之路越走越宽。这种多渠道营销系统的打造，使春×受益匪浅。

　　通过实施多渠道营销战略，使市场覆盖率的大幅度增加，其次降低了渠道的运营成本，再次则是更好地迎合了顾客的需求，实现了个性化销售。

　　尽管多渠道运作具有多重利好，但随着营销渠道的进一步扩张，如何避免渠道冲突将是春×面临的新问题。

　　未来，春×的目标是成为行业领军企业。虽然，在目前还面临竞争对手的诸多挑战，但作为不断追求高品质、勇于寻求创新的文化食品企业，相信春×会通过独特的营销传播、多品类的区域定制以及多渠道营销系统等方面相结合，达成全国性品牌的战略规划，实现企业崛起。