来源：中国营销传播网   作者：朱志明

    几乎每一个企业的成功都是从某个区域市场的成功开始的，它们的市场拓展路径基本如此：从单个市场的开发和培育逐渐转变为区域市场的建设，然后，营销工作重点再转向创建更多、更大的区域市场。不过企业在市场扩展的过程中，往往存在以下四个市场。

    事实上，区域市场拓展的目的主要是为了建立更多的根据地市场，但并不是每个区域市场都可以成为根据地市场：这就必须先做好市场调研即市场背景分析，目的是为了找到目标市场、寻找发展机会，为下一步的企业资源投入方向和拓展策略制订寻求科学依据。做好区域市场成功拓展大致上有以下这些步骤：

    一、对区域市场进行调研分析

    市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调研和分析，才能明确市场机会、市场威胁及企业自身的优劣势，从为战略定位及营销策略提供决策依据。

    二、根据对区域市场分析，确定目标市场

    区域拓展首先就是通过市场调研确定目标市场，然后可以集中资源、寻求点突破，最后以点代面扩大胜利。目标市场的确立可参考以下几个条件：

    (1)市场容量必须足够大，具备可持续增长的基础。

    (2)目标市场内部的市场特性应基本相似，它应该是一个相对独立、完整的细分市场。

    (3)同类产品在终端有较好的销售表现。

    (4)目标市场应与企业现有的资源条件相匹配。

    对于中小白酒企业来说，若想把目标市场建立为根据地市场，即“地头蛇”场，则需要参考以下条件：

    条件一：规模不要太大，但要有足够的市场容量。应选择养殖相对集中的市场。比如，如果一个县级市场市场容量超过5000万元，就可以作为“地头蛇’的备选市场，在这样的市场如果占据20%一30%的市场份额，就可以“养活”一支销售队伍。

    条件二：经销商的密切配合。厂家不可能离开经销商做直销，因此，经销商的配合是不可缺少的条件之一。经销商要能够理解厂家意图，并有能力实现对市场覆盖，愿意出人、出车，投入大量的精力运作市场。

    条件三：该市场没有绝对强势品牌，或该市场强势品牌处于下滑状态。即该市场不是对手的“地头蛇”市场。因为如果对手是“地头蛇”，我们也将“望而生畏”。

    条件四：有一定的市场基础。即有一个初步为消费者接受，并能够实现“单品突破”的产品并没有负面影响。如果曾经在某市场“倒过牌子”，就不适合作为“地头蛇”市场的备选市场。

    初期做“地头蛇”市场，最好四个条件齐备。如果符合四个条件的市场做完，必须放宽条件的话，可以去掉第四个条件。如果符合三个条件的市场做完了，必须进一步放宽条件的话，可以去掉第三个条件，如果做地头蛇市场必须促保留最后一个条件的话，应该保留第一个条件。

    三、制订区域营销规划方案

    （一）制定切合实际的目标

    销售目标的制订要结合市场本身、竞争对手和本企业的资源状况制定出符合公司发展的总销售目标，更重要的是要按照时间、区域、渠道、客户等因素分解下去，明确每个阶段的具体目标及实现的可能途径。除了销量目标外，对称渠道铺货率、客户开发、再次进货率、品牌影响力等等指标也要特别关注。

    （二）区域营销策略组合

    1．拟定产品策略，研究、分析顾客的具体需求，进行产品组合决策。在进行产品决策时，应重点把握自己的产品特色和产品利益。

    2．拟定价格组合。要综合考虑企业目标、成本基础、需求弹性、竞争状况等因素制订产品价格。产品定价要在企业、市场和竞争的互动中寻求平衡，价格策略不能固定不变，一定要根据需求和竞争状况的变动而变动。价格策略也包含制订完善的价格体系。

    3.拟订渠道策略。要根据区域市场的情况，确定渠道的层级、宽度、密度、等级，分配渠道责任。是采取长渠道或者短渠道，是独家分销还是密集分销？企业要完全根据区域市场特点、产品类型、终端结构决定。

    4．拟定营销推广策略。企业要综合考虑目标受众、传播目标、传播方式、传播预算，采取整合传播方式，围绕一个目标，集中资源，进行推广宣传。

    （三）寻找合适经销商

    寻找合适的经销商是为了能快速启动区域市场，经销商不一定要最大的，但能否成为其经销的主推产品倒是非常关键，这是因为区域市场的前期运作过程中不确定因素较多，需要经营者时刻予以关注，而大的经销商对你未必会有这份心思。重点关注经销商以下条件：有与企业相合适的经营理念，能够与企业配合好，并伴随着企业一起发展；资金上能满足市场运作的需要，这以市场上不断货为原则；有相当的市场运作经验和网络资源。

    （四）有节奏的开发区域市场

    区域市场的拓展其实是有节奏的，把目前的区域市场进行分类，结合公司资源、市场竞争态势、行业发展空间等，按照轻重缓急把市场分为重点市场、次重点场、一般市场，一般按照先重后轻的原则开发。适当选择区域市场的入时机和策略，进入区域市场同时，宣传推广要及时跟进，不断提高销售范围、终端的覆盖率和顾客的尝试购买率，确保产品上市的成功。市场拓展要集中优势兵力经营区域市场，抢先在一个或几个局部的区域市场建立起领先优势，市级市场重点选择某个区，县级市场可以重点选择某个镇等，一步一个脚印地前进，最终建立起整体的企业优势。这样不但能够减少失误，而且能为日后大规模的市场拓展积累宝贵经验。

    四、区域市场的持绥巩回

    巩固市场最有效的手段之一是渗透市场，即对市场进行全面渗透；：二是维护市场，即对现有市场进行全面维护，这就需要建立区域市场的管理团队和管理规范。在产品铺进市场以后，可以针对区域市场熏点经销商考虑集中销售费用，打造样板。从产品销量、市场表现、市场管理、客户服务等方面确定样板标杆，一来是做给众多的经销商看，我们的产品是可以销的很好得，增强他们的信心，同时也可以总结提炼更具体的成功模式得以复制推广。