作者：伍天友

    营销的最高境界不是赢得竞争，而是避开竞争，后者又倚重于创新思维。

    源自美国的营销观念——定位，一直在向中国输入一种很不健康的营销思想，灌输一种互相残杀的商业意识形态——竞争。定位观念认为，商品品类和产品数量已趋于饱和，如何在竞争中胜出是组织生存的前提，必须绞杀对手、取代优势位置。同样秉持着竞争思维，谁也不甘心被绞杀，所以，在中国这样一个创新不足的产业环境中，竞争思维所带来的尽是杀敌一千自损八百的事。蜂拥而上、同质化、千方百计降低成本、偷工减料、虚假宣传和价格大战演变为一种普遍现象，这绝对是一场巨大的产业灾难。竞争思维带来的是如何活下去的低级营销需求，必然伴随着低利润，低利润又激发企业提高产能，企图以销售量来弥补。能够创造高利润的创新思维、创新产业却是凤毛麟角，珍稀得很。

    竞争，意味着你已经把某个品牌作为搏斗的对象，以某个产品作为参照物，你所制定的策略都是为了打败竞争对手。你把对手打得满地找牙，自己可能也已经头破血流。那么，为什么不去避开竞争？为什么不去开创没有竞争对手的市场？

    在生物界，并不依循强者生存的竞争法则，而是独特者生存的共生法则，否则所有的地球生物都已经消失殆尽。每一种生物都因其独特的生存技能而占有一席之地。相反，竞争思维只会给自己和他人带来损害，甚至是你死我活的没顶之灾。军事竞赛也是如此，可营销并不等同于国与国之间的战争。在一个国家之内的企业或品牌，彼此之间相互残杀，无异于国家军队之间的内战。

    创新和差异化营销的目的不是为了竞争，而是尽可能地避开竞争；更不是为了消灭同类，而是开创属于自身的领地，塑造新的消费需求和市场。“商品品类和产品数量已经饱和”——这种话不靠谱。产品数量可能饱和，竞争也往往存在于缺乏创新的同类型产品之间。商品品类永远没有饱和之说，谁能说在饮料这个领域中，再也不可能出现新的品类？谁敢说食品保鲜不可能出现新的技术或品类？所有的领域都是一样的，“饱和”的是想法，不是商品类别，“饱和”的是思想，不是事实。

    凉茶饮料的出现对碳酸饮料的市场份额有影响，却不是竞争，而是形成了共存的关系，就像牛和羊都是要吃草的。反观那些抱持着竞争思维的中国可乐早已死得尸骨无存。中国电视品牌在打败进口品牌的同时，电视机产业也一併被打残。只要是竞争思维使然，所有的行业、企业都很容易陷入低利润和产能过剩的局面。

    营销或定位，以创新为出发点，而不是竞争。

    2004年，《蓝海战略》一书震撼了中国营销界，但“蓝海战略”依然不能跳出竞争思维来对待营销，或者说，“蓝海战略”只是一种变异的竞争思维，不是真正避开竞争的创新和创造思维。说到底，一直以来，创新都是困难的，创新缺乏科学有效的方法。什么样的创新是有效的？什么样的定位是合乎消费心智的？这些问题都涉及认知科学和思维学，非跨界不足以完成。

    定位观念自从上个世纪70年代诞生以来，影响巨大。遗憾的是，至今还不是一种完备的营销理论。主要就是体现在两个方面。定位是一种以消费者角度为出发点，以大脑认知和记忆方式为基础的营销思想，可是，不管是认知科学还是思维学，对大脑处理信息的机制仍旧一知半解，无法给予足够的理论支持，也就制约了定位方法论的构建。理论和方法都存在缺失。

    在《新定位》一书中，杰克•特劳特试图将“定位”建立在大脑认知的基础上，以获得理论的合法地位。他指出现代社会的“信息大爆炸”现象，而大脑又不能处理全部信息，必须采取简化和聚焦的营销策略（比如：佳洁士牙膏——防蛀，王老吉凉茶——防上火，富豪牌汽车——安全）。杰克•特劳特没有成功，因为“大脑不能处理全部信息”是一种现象，不是认知方式或思维规律。并且，大脑处理信息的方式也不是单一的。

    自然世界、人造物的世界，加上历史变迁、生活现实和精神世界，各种事物错综复杂、纷乱如麻，大脑如非拥有一套结构性的、交叉的处理系统和决策机制，不足以应对。当大脑机制被揭示出来，定位理论也就有了构建系统性定位方法的条件，惟有符合认知方式和思维规律，才是真正的、具有事实基础的定位方法论。同样的，系统性的创新方法也根源于对大脑机制的洞察。

    不仅仅是定位理论和商业创新的需要，大脑机制或人类心智甚至被认为是“上帝最后的秘密”。

    如今，透过创新思维学的视野，我们看到了一种可能性。它要解决的不是如何分析解释创新案例，而是如何创新和定位的问题。

    创新思维学发现，大脑形成了一种时空守恒的认知方式。对于人们所熟悉的事物，都存在独特的时间和空间关系，时空关系是大脑认知和记忆事物的要素，与事物本身具有极强的记忆粘性。比如鸟儿属于天空，汽车属于道路，星星属于夜晚，豆浆油条属于早晨，这些时空关系都以恒定的形态存在于大脑中，形成一种固着的经验和知识。针对这种认知方式，创新思维就是要打破、改变事物既有的时间、空间关系，或者根据特定的时间和空间来创造新的事物。

    比如，电冰箱在既有的认知中，它属于厨房这个空间。当电冰箱的空间关系作为创新思维的对象，就可以尝试着去改变它的空间关系，比如让电冰箱与客厅关联起来，让电冰箱属于客厅，这就产生了一个全新的品类——客厅冰箱。它不同于厨房冰箱，不需要食品速冻的功能，只要常温冷冻就可以满足客厅或办公室的需求，它的结构也必然随之发生改变。这样的产品并不对厨房冰箱形成直接的竞争，而是激发了新的需求，开创了新的市场。一个电冰箱品牌也完全可以放弃竞争激烈的传统冰箱市场，专注于客厅冰箱产品的开发和营销。

    空间关系的创意在影视作品中同样有杰出的表现。李安导演的《少年派的奇幻漂流》，老虎与大海的创新关系是吸引人走进电影院的重要因素。《地心引力》则把故事和人物置于太空空间中，产生强烈的感官刺激，如果去掉这个空间创意，《地心引力》实在没有多少看头。

    在时间关系上，我们也可以发现不少这一类型的定位案例。白加黑感冒药，就是建立了独特的时间关联而畅销不衰。哇哈哈集团的“营养快线”也是建立了“早晨”的时间关联定位，同样的道理，可以开发一种适合于“夜间”的快速食品或饮品。反季节的农作物也是一种改变时间关系的产物。“今夜酒店特价网”的诞生，则是基于发现酒店房间在时间关系上的价值差异性，从而形成的商业创新项目。

    时空关联法则，只是定位和创新思维的方法之一，只是时空创意的一个思考环节。创建一种符合思维事实的创新理论异常艰难，要改变已经深植于意识中的竞争思维更加不容易。可是，除了改变，除非创新，中国产业必定愈加艰难困顿。