过去一年，我们身边发生的变化恐怕比大多数人一生的变化都深刻。

互联网反垄断、重罚上市公司独董、严控资本无序扩张，遏制房价、限制地产、中介信息严控，中考分流、教育双减、教培整顿和资本团灭，医药行业采购与评价措施推出，医药行业反贿赂重拳颁布。

78年改革开放至今，中国社会发展的底层逻辑已经从前四十年的“效率优先、兼顾公平”的重商主义快速切换到“公平优先、兼顾效率”的现代新型社会关系构建上。

本文将从经济系统重装，消费领域地位，新零售新迹象，电商变化红利，电商胜仗打法五大维度展开，讲解消费赛道企业电商业务从宏观趋势到微观打法。

中国经济进入系统重装 

中国进入了一个系统重装的时代，这个重装不仅仅是一点改变，其实是一种变革。

这是对改革开放40年的一次发展逻辑的修正，过去40年经济高速发展至今GDP100万亿，经济增速绝冠全球，这个时候调整社会底层运行逻辑，社会才会平稳健康有序的发展，才有利于中国经济长期有效增长。

教育、医疗、房地产、互联网四座压在普通百姓身上的大山，通过宏观调控得到集中治理和整顿。正是系统重装过程中顶层架构内核发生实质性变革的必然结果。

百年未有之大变局，每位个体、每家企业都是社会系统中的一个变量，应与时代同频，与未来共进，顺势而为，才能更好的将自己注入这个时代，正确的走向历史的深处。

中国经济已从地产驱动调转至消费拉动，2030年中国人均消费水平将达到如今上海人均消费水平，同时中国已成为全球最大消费市场。

中产崛起，系统重装，消费主权，百姓生活方式全面改善，一场静水流深之变正在消费领域流淌。

商品小而美，商业大可为

未来20年，是中国消费服务业和中国消费品牌崛起的20年。

伴随着产业结构的调整，上层倡导有质量的发展一定需要科技和创新，淘汰落后产能，产业不断升级，价值往上游聚集，消费作为经济核心增长引擎，在未来中国社会百姓生活方式改善中间承担重要角色。

不论创新消费和传统消费，本质区别在于创业者和企业家对市场变化的洞察，是否能够更好的理解今天中国市场的消费行为、消费结构、场域变迁、产业变迁，是否能够洞察到新的消费时代里消费人群，对用户、对产品的洞察。

从观整个零售行业的发展历程，从过去的生产主权时代来到今日的消费者主权时代，当下占领消费者心智变得至关重要，抓住消费者需求成为核心，如何更好的帮助消费者释放情绪价值等等，新形态的消费方式会层出不穷。

整个消费赛道内，商品小而美，商业大可为。在全球最大的消费市场里，一定会诞生未来最大的全球消费品牌。

未来超级品牌的竞争，一定是全领域 、全场景、全流量的竞争。

从双十一看新零售新迹象

任何一家消费品公司都绕不开数字化驱动下的电商业务。今年双十一的低调表现，与中国经济体现出同样的底层逻辑变化。

不得不承认双十一的增速在放缓，整个中国互联网电商增速趋于平稳，企业电商业务的经营逻辑从过去的野蛮增长，到如今呈现出以下新的迹象。

新趋势

以双十一现象为缩影看电商消费发展趋势，用户消费行为趋于理性，消费热情趋于平稳，消费心智趋于成熟。

这意味着品牌商家争夺的关键，将从用户数量转变为用户经营，电商狂欢的常态化需要企业更加注重消费者体验和用户经营能力。

双十一售卖节点从原先的一天拉长至如今的半月之久，其中对品牌商家的精细化运营能力，电商大促活动的运营能力，用户全面经营的能力都提出新的考验。

双十一此类的电商节，也不再仅仅是一次销售爆发的机会，更是品牌营销的正向曝光，同时也是与消费者建立良好关系的机会点。

随着国家政策的调整，品牌可以在越来越多的平台之间协调渗透，新格局的改变对品牌在全渠道、多平台之间的营销投入、产品促销政策、货量分配、用户经营等方面规划以及操盘和运营能力提出了更高的要求。

新机会

国潮崛起一方面给新品牌、新品类创造新机会，另一方面对一些传统老化的品牌带来压力，但也是驱动传统品牌升级的机会窗。

在90后、95后、00后成为主流电商消费人群后，电商集成全新的潮流阵地，引领线上消费升级和增长，品牌如何满足年轻人追逐潮流的需求，如何做好差异化人群经营，如何增加高价值群体的用户粘性，他们身上追求品质和国潮文创的细化需求，都是值得关注的机会点。

Z世代人群之外，中国50岁以上的网民数量高达2.84亿，银发族成为消费人群新的增量市场，对于想做国民品牌，或者海量规模的品牌，往往需要全人群策略，需要进行洞察后通过对应的营销重点和方式进行匹配，吸引更多银发人群。

新生态

消费大潮叠加疫情不断，有人说消费升级了，有人说消费降级了，全民消费的需求变得越来越个性化、多元化，既有人追求高端、追求品质、追求个性，也有人在意性价比、价格敏感、货比三家，数据不断沉淀各类消费者习惯后，各类需求逐渐显现，其实这是一个消费分级的时代。

新锐品牌的崛起正是切中了这类细分、多元的需求，快速崛起，但后期面临的系统化能力搭建，仍然面临巨大挑战。如果这些系统化的能力搭建没有做好，这些新锐品牌未来的健康增长或将受到制约和影响。

自身系统能力之外，整个电商平台内容化，内容平台电商化趋势也愈演愈烈，尤其是短视频领域已经成为购物转化的主要场景，比如抖音这类内容平台自建电商的闭环，从趋势上看，一定会快速增长并远超预期。

这类短视频释放出的爆发力是平台和商家需要去发展的新蓝海，在这类平台上快速布局，构建短视频运营能力，不仅需要品牌商家在老阵地稳扎稳打，同时也要在新阵地渠道生态内排兵布阵，快速进行相应的调整和加强。

从三个维度分析，电商变化的红利

一、场的维度

品牌商不论是日常还是双十一大促，都需要在全渠道联动、协同、共振，形成全域整合。

其中的协同和共振，不仅仅指电商平台自身，还要通过电商平台和社交平台、内容平台进行联动，三方联动才能达到1+1>2的效果。

但这也是企业经营中遇到的难点所在，每个平台和阵地都在经营，但就是没有联动起来，出现很多断层，流量割裂，内容没有转化为购买的闭环。

这类现象的根因是企业经营人群的效率不高，流量的全卢丽安没有连接，需要一套方法去实现全域的整合和联动，形成更多消费者触点，最大限度的卷入用户，让流量有效转化。

这里的全域主要包括：

经营场：天猫就是一个用户经营的中心品牌营销高地，

直播场：抖音就是一个短视频和直播内容生产和营销的能力中心，

互动场：各类晚会或者平台的互动游戏，正是品牌强调与消费者进行强连接，提升消费者粘性的场域，

话题场：眼球经济催生出话题炒作吸引用户的方法，可以快速打破用户便捷实现扩圈，达到全域营销传播的效果，

舆论场：从消费者认识，到认知，再到购买，体验，品牌需要整个闭环的跟进，给消费者提供关怀，做好公关预案，随时解决消费者投诉问题，

生态场：品牌在站内、站外、线上、线下的场景全部打通，多元化的产品需求覆盖到全渠道形成一个生态场，

未来场：新的阵地随时会出现，当新的机会出现时，品牌是否会及时关注并抓住新元素带来的红利，品牌的进入能力够不够快，在新阵地上的能力构建快不快，至关重要。

二、货的维度

品牌要在特定的场景下传递什么品牌调性，以及不同时间节点、不同消费人群的关注焦点，都需要找到核心抓手。

针对性的制定产品策略：

特色产品可以匹配定制联名礼盒，打造特色品。

新品产品就要利用平台推广的资源，快速推新。

爆品产品需要持续曝光的差异化策略，扩大爆品生命周期规模，形成滚雪球效应。

品牌全年的目标和沙盘规划需要提前布局，各个大促节点上什么新品，去哪些平台，用什么产品布局和展位，兼顾平衡日常销售和大促节点，都需要品牌的长期规划，把大促规划和全年整体布局链接在一起，形成联动达到双赢局面。

当消费者的一项新型需求出现时，品牌需要快速切入电商阵地，并抢占先机去获得平台操作的专项扶持资源，快速拉升产品销售，顺利进入相应的阵地或领域。

关于货品运作方面，操盘和运作即要在平台之间进行联动共振，也要善于捕捉各个平台的大促战略目标策略和资源投入节凑，以达事半功倍的效果。

比如，针对高客单价的产品，品牌围绕分期免息折扣等多种优惠促销组合，就能撬动更多高端人群的成交。尤其是高端高客单价产品，要善用互联网运营工具，调动转化。

关于产品供需关系，品牌一定要提前做好准备，针对大促节点的产品策略和供应链准备，要提前进行对标对齐，大促供应节奏，产品生命周期供应和销售节奏对标关联，才不会出现供不应求，或者尾货消化不掉的残局。通过滚动刷新和不断对标，缓解品牌备货压力，不断提高操盘货品操盘能力。

三、人的维度

年轻人群：品牌通过大幅度、个性化沟通，战略上与年轻人需求对齐，不断为品牌注入活力，也是帮助品牌取得新增量的机会。

下沉市场人群：比如淘宝特价、拼多多、京东惊喜等等的推出，不断渗透下沉市场获得增长。

会员经营：不论是日常还是大促，各大电商平台都在更加注重私域用户的深度经营，比如天猫88VIP，京东plus会员等等，品牌商会抓住各类大促活动的用户经营机会，去发力品牌的会员体系挖掘，挖掘高价值人群，利用积分激发用户消费潜力。

重要节点 电商如何打胜仗？

品牌电商能力可以通过以下三大方面进行构建：
 
一、建立系统化的能力
 
当双十一现象越来越常态化的趋势下，品牌的系统化能力不足，就意味着基础能力不足，计划能力不足，品牌将无法应对大型战役。因此构建系统化、智能化的能力，才能支撑品牌的可持续增长，才能支撑起各个平台的全域联动。
 
电商系统化能力建设包括：
大数据运用和决策能力，
全消费者生命周期的经营能力，
全生命周期产品的精准运营能力，
全渠道全场景融合经营能力。
 
从人货场维度，到局部能力建设，站内外流量经营能力，短视频和直播等内容生产和运营能力，高精准的广告投放能力，整套能力建设组成整个品牌的系统化能力，才能保证品牌的可持续增长。
 
需要注意避免的现象是，一些新锐品牌和互联网品牌以流量为先，追求快赢，一旦流量枯竭品牌也不复存在。
 
二、建立体系化的组织运作和流程机制
 
品牌需要形成支撑全域经营，或者全域高效经营，与加速高效增长的组织架构，业务流程，并形成跨领域的高效精准操盘和决策机制。不论是双十一，还是其他大促节点，品牌商家都需要形成一套流程机制来应对，不能各自为战，通过端到端、系统化的组织运作和流程机制，最终落在消费者体验和企业数字化能力对齐。
 
三、针对大促形成完备的战役打法
 
品牌面对各类大促活动，都要建立战役作战能力，把每一次大促都当做品牌营销、销售和用户经营的战略高地，需要当做一场战役去打，而不仅仅把大促当做快赢手段。
 
因此在整个战役的打法上，组织上需要指挥部和各个作战室，组织队形要整齐高效。运作上最好各个领域、各个部门的协同拉通，资源整合，做到力出一孔。

战役前期，同时注重产品提前策划，工业计划，营销规划，各个平台合作的资源沟通和匹配，包括整个动态过程中，定期的审视和调整。作战过程中，也要时时匹配平台策略的变化，抓住变化中的机会和红利。另外还要向对标精品对齐，做到像素级的对标竞品。
 
战后复盘，需要在这一次大促战役付款之后，也是下一次大促的起点，做系统化复盘，做到各个场域的联动，包括线上、线下协同，内部资源高效利用，外部平台合作最大化撬动流量和消费者触点，一场大的电商战役，是全维度的饱和进攻才有更大胜算。

来源：乔诺之声；受访/专业支持：溪山，全球100强企业17年工作经验，电商业务负责人