来源:中国营销传播网 作者:吴云(白云道长,微信:1203506109)
为何非要在标题前加个2014呢?因为这篇文章的写作是有背景、有时限的,过了这个时间就过时了。
为何叫“戏谈”呢?因为不敢“细谈”,通病虽然一样,但是各个企业又千差万别,咱也不能一药百病啊。
这缘起于笔者最近看到的一组数据,吓了一大跳,我的天:中国本土日化的市场占有率已经低于20%。这不是快全军覆没了么?
回想这几年在中国市场洋品牌与本土品牌的博弈过程,说实在的,洋品牌已经在大多数市场领域占据主导地位。比如护肤、美容、美发、牙膏,等等太多领域了。包括笔者曾经做的台球领域,台球、台布、球杆、胶边都是国外品牌垄断着。但是我们也发现,中国也不是所有领域都比较孬,加多宝、王老吉还是很给力的!
说起加多宝,忽然想起这个公司是香港背景的;而王老吉在大陆那么多年也没做起来,最后靠加多宝的名气才搞出点动静。值得深思啊!
加多宝或者说王老吉为何能成功?外资企业为何无法撼动凉茶市场?因为凉茶的文化是中国的、传统的,外资就算进来,老百姓也会感觉怪怪的。这是中国自己的文化,属于民族的产品,这是根本。当然,我们不得不承认加多宝的远见和睿智,顺便鄙视王老吉。
跟加多宝成功类似的有不少家,不过毕竟还是少数。比如云南白药,现在延伸做牙膏,做洗发水,都做的挺成功。因为云南白药是中国的,至少有数百年的历史,外资企业没这东西。云南白药开拓了一个相对蓝海,没对手啊!
那现在的问题来了,以“中药”为概念的霸王,为何昙花一现。想当年,就是2009年的时候,霸王年营业额超过17亿,但是现在已经跌到谷底了。为何?我们发现,霸王2006-2009年发展的最快,而这期间恰恰是成龙代言期间。或者可以这样说,代言人的力量太大了,霸王还没做好准备,结果营业额突然暴增,然后霸王的领导们被这突如其来的增长震懵了。中国企业的老板一旦有钱了,就会想着扩张啊,结果走错几步,就不小心回到解放前了。有人说霸王质量门搞的,有人说霸王盲目扩张造成的后果,不过我认为霸王之所以后面持续下滑,更深层次的是:没有打好基础,领导人乱了阵脚,根不稳所以容易倒。
以上只是拿霸王做个个案分析。但是从这个分析大家注意没有,加多宝是香港企业,霸王是大陆企业。差别主要在哪里呢?还是管理!有人说管理算啥啊,哪里有那么重要?可是大家不要忘记:所有的决策都出于管理。管理三要素,管理思想、管理者、管理方式,你说重要不重要?举几个例子,有的管理者独裁,有的管理者开明,差别大吧?层级决策、民主决策、合议决策,差异大吧?无论是策划也好,品牌也好,品质也好,公关也好,都是被“管理”所“管理”着。
上面啰嗦了这么多,可能有人着急要问了,那到底本土日化咋办啊?出路在哪里啊?笔者可不敢瞎说,这可是要负责的。不过,看了这么多失败的案例,倒是有几个建议给本土日化企业:
1、正面打不过,就先绕过去,创新性的攻打薄弱环节:在正面战中如果不是对手,就不要死磕,那不是等于找死么?不要总盯着大卖场,可以考虑重建本来没有的销售渠道,注意:创新一个渠道。千万不要给理解成农村包围城市啊,太没出息了。建议企业老板多在大街上逛逛,不要不食人间烟火,观察下现在的商业业态有何变化,这样自然会慢慢发现机会。
2、不要总仿洋品牌的东东,挖掘“自己”的新东西,创新啊、大佬:关于“仿”这个事,中国企业太严重了,也不知道日化企业的老板知道不知道啊,你们很多产品的概念还是在跟洋品牌的走(策划人员搞的,还是老板主导的?)。跟着人家跑,如何能取胜了?要有自己的东西,创新!别无选择。这里的“自己”,是中国的意思,可不是自己。
3、有钱投在研发和品质上,不要只盯着营销:这是中国企业老板的共同毛病,总是想着怎么卖出去,对营销投入一点不含糊。但是一谈到投入研发和生产,就舍不得了。你的东西就是跟洋品牌的东西没法比,从商业本质上来讲,你那东西就是不行,就算通过一时的宣传把量做上来了,用不了多久还会滑下去。
4、企业做的越大,越重视管理,根基一定要稳,不要“浮”:营业额不能说明太多东西,很可能是昙花一现的,只有把企业做扎实了,你才能做大、做强,更重要的是做长。学学人家马云,有做101年的目标。根基不稳,随时倒下,一旦倒下,想再爬起来,难啊!因为你现在的体重太大了,跟之前不同。
5、理念要跟上时代,不要老顽固:尤其是这个互联网时代,人们的思想变化很快,管理啊、营销啊、模式啊、心态啊,变化很大。企业老板不要用自己的固有的思想来衡量这个世界,而是要把自己融入这个世界,跟上时代的步伐。该放权就放权;该拿股份出来,就拿出来。不要犹豫!你一犹豫,别人立马就超过你了!
就说这么多吧!说的越多越得罪人。顺便骂骂那些本土卖场(对洋卖场说没用),“进口品牌不要进场费、本土品牌要进场费”这事,什么玩意呢!不要眼睛总盯着本国人要钱,这要是在美国,你们这样是违反平等权的,要被抓起来的!这一行为也是卖国的,看看人家韩国人,看看人家日本人!羞耻啊! |