作者：任立军

互联网思维烂大街，然魔力不减。化妆品的互联网思维笔者以前撰文谈过，有产品经理问：如何做互联网思维化妆品产品经理？做容易，做好难。其实，围绕互联网思维的论述来看，理念思维烂大街，具体的操作方法和要求并不多，尤其是启动互联网思维最关键的产品经理，在实操当中就更加显得艰难。结合化妆品的市场营销实践，笔者提出这类产品经理的七项修炼，做好这七项修炼，或许你就是一个有逼格的化妆品互联网思维产品经理。

一、价值对称——价值洞察与价值实现
化妆品行业品牌云集，化妆品概念满天飞，非资深人士可以搞得懂弄得清楚。这就给化妆品产品经理提出了一个非常艰巨的课题——如何在纷乱的化妆品市场里洞察可能的需求？如何将这些可能的需求转化为价值？关于这一问题，无论是互联网思维崇尚者，还是传统营销的鼻祖科特勒老先生，都有过精辟的阐释。

涉及到两个问题需要解决：一、化妆品市场的价值洞察，从而发现能够创造价值的未被满足或者未被很好满足的需求；二、化妆品价值实现流程和方法，以确保产品所定位的价值能够有效与消费需求对接。二者之间必须保持完美的对称性，从而实现产品经理定位价值和市场需求产生的消费价值。

化妆品的推陈出新令人眼花缭乱，并非真正缘于企业的创新能力和产品经理的市场洞察能力，更多是因为市场竞争所导致的产品创新的盲目性和跟随性。结果导致品牌和产品价值混乱，直接带动消费者对于品牌和产品的粘性降低，“随意淘”成为很多消费者购买化妆品的基本思维。之所以随意，是因为没有品牌和产品能够给出她们清晰而精确的价值认知，当然也就无法产生品牌价值认同了。

化妆品产品经理修炼好“价值观”就显得尤其必要，一般可以从如下几个方面着手：

1、找痛点。深入到消费者当中，找到那些消费意见领袖或者具备成为意见领袖潜质的人群，从她们的角度来体会化妆品需求和消费过程中可能出现的痛点，然后，再通过普通消费群逐渐验证这些痛点。只要明确了这些痛点，就说明产品经理进入到了价值洞察的阶段。

2、转买点。化妆品的痛点不等于买点，这是共识。如何将这些痛点恰到好处地转化为买点，从消费者的角度适度地调动可能的价值需求，便成为核心关键点。营销实践当中，我们看到，消费者愿意买单的点才是企业创造价值的关键所在。

3、价值重组。买点凸显价值。产品经理必须思考如下问题：他能够为目标消费群提供什么样的价值组合？这些价值组合是否具有现实性和可操作性？这些价值组合的市场竞争力如何？经过严密的分析之后，产品经理做出最优价值重组，以保证价值洞察与价值实现的科学对称性，简而言之，就是，我需要的，你给；我不需要的，拿掉。

4、价值实现计划。把你研究的有关价值的精华写成一个计划，以便组织安排资源进行落地执行，不要忘记了，产品经理可是小总经理，调动整合资源不可或缺。

二、C2B——做什么由消费者说的算
化妆品产品经理身边一定要围着一群会美爱美的女人。引入消费者创造价值已经不再新鲜了，宝洁在这么做，韩束在这么做，韩后在这么做，相宜本草也在这么做，大家都这么做的一个理由是做什么样的化妆品由消费者说的算。聪明的化妆品产品经理有这样的胸襟也要有这样的理念，一句话，人家要用的，由人家说了算有什么不好？

互联网思维最讲究互动参与，小米公司黎万强的新书《参与感》当中明确提出，要学会提升目标消费群的参与感，产品经理要具备这样的能力，在产品创造阶段，就能够吸引目标消费群产生参与感，使她们能够在产品创造阶段成为产品经理的臂膀。

由此，化妆品产品经理修炼好在消费者心目中的“好人缘”非常重要，大概可以从以下几个方面来做：

1、前置定位目标消费群。互联网思维引入消费者创造价值的重点是前置定位目标消费群。化妆品产品经理不能把时间浪费在目标消费群之外的人群，在明确了价值组合和产品方向之后，必须迅速地对目标消费群进行前置定位，锁定能够并愿意在产品创造过程中发挥作用的消费者，听取她们的意见。

2、带领目标消费群进行前置体验。这是一个非常高艰难度的“动作”，在产品创造阶段，就要给目标消费群带来前置体验，是非常困难的事情。这种情况下，产品经理需要相关的道具和配合，比如，有条件的企业可以编制前置体验APP，要求消费者通过APP进行前置体验，产品经理可以通过大数据快速收集体验结果。现在越来越多的互联网技术可以应用到实践当中，产品经理要学会掌握使用这些技术。

3、收集整理消费者意见。到底做什么？这时候，收集来自于目标消费群的意见就显得尤其重要。收集整理出来的信息的“去伪存真”工作也很重要，产品经理需要留下真实有用的信息，用来做分析获得结论。

4、收集整理目标消费群心理变化。如果把这个过程忽略掉，恐怕就无从谈起互联网思维了。消费心理、消费习惯、心情变化、愉悦感等都是产品经理需要整理出来的资料。在与目标消费群进行互动沟通交流的过程中，产品经理监测上述四项指标的变化尤其重要，这为日后推出一款有情怀、有情调、有逼格的产品打下情感基础，只有它能深入人心，而化妆品恰恰是深入人心的产品。

三、产品服务——产品是用来服务的
具有互联网思维的企业一定要清楚一点，你不再是提供某一产品的企业，而是提供满足某些需求的解决方案式的服务，因此，产品的服务属性概念应运而生，产品是用来服务的。

化妆品企业不仅要在制造上花力气，而且还要在服务上动脑筋。所以产品经理不再是简单做产品，而是做解决方案式服务，产品成为提供服务的一个基础。

我们知道，化妆品消费者尤其是女性消费者在化妆品选购上的核心痛点之一就是适合性的问题，常常会听到女性朋友讲：这款化妆品非常适合我，因为我的皮肤怎么怎么样，要不你也试试？而另一位女性朋友则会说：我的皮肤是什么什么样的，对于这种类型的化妆品不知道能否适应，还是用我常用的某品牌吧。显然，绝大多数化妆品女性消费者会遭遇到这样的困惑。她们需要的是什么？是能够让自己用起来舒适、效果好、无伤害。那么消费者是否具有这样的自我判断能力呢？显然，消费者仅凭经验建立起来的判断力是不够的。

互联网思维讲究提供极致产品的同时能够带来完美消费体验，品质和体验要通过什么来实现呢？显然产品和服务是最为重要的两大要素。其实，在这个时候，我们讲互联网思维与传统市场营销理论并无二致，就像营销课上的一个经典名句：钻头供应商提供不是钻头而是孔。化妆品企业提供的也不仅仅是化妆品，而是护肤、美容等美丽解决方案的整体服务。因此，化妆品产品经理必须考虑到如何围绕产品塑造相应的服务。

四、产品架构——产品、价值、服务如何更完美
化妆品互联网思维的产品架构如何？这是需要产品经理认真思考甚至颠覆传统的重要环节。传统化妆品产品经理进行产品架构时，更多的是考虑产品本身，在大互联时代，面对新生代消费群，这样的产品架构已经不足以支撑起强大的产品力，消费者除了关注化妆品产品本身之外，更加关注产品价值塑造和产品服务。也就是说，互联网思维的化妆品已经在物质基础层面升华到价值和服务层面，消费者把产品、价值和服务统一认识为化妆品产品。这时，产品经理就要深入思考：如何让产品、价值和服务架构起来的化妆品显得更加完美，更适合消费需求？

1、产品：它作为产品架构的物质基础，产品经理必须在洞察需求本质的基础上确保品质保障，从而满足物质层面的消费需求。包括原材料的选用，包括创新技术的运用，包括使用便利性物质保证，等等，都是产品经理在提出产品架构报告时需要明确解读并说明的内容。现在，越来越多的植物天然元素加入到化妆品原料当中，越来越多的提取和制造技术应用到化妆品生产当中，从而使得化妆品的品质基础越来越强大。

2、价值：到底一个化妆品能够给消费者带来什么样的消费价值？这是需要互联网思维化妆品产品经理们要理清的核心议题。从宏观层面来看，化妆品具有美化、保留或改变人的外表的功能，在这三个方面的一个方面或者几个方面创造价值。其实，化妆品是用于人体的调剂(除开肥皂),或为了净、染、擦、矫正或保护皮肤、头发、指甲、眼睛或牙齿而用的调剂。随着化妆品产业的发展，化妆品在基础、清洁、护肤、美容、疗效等多个方面创造价值，在此基础之上，又衍生出无限多的细分消费价值。一款创新化妆品产品，如何塑造其消费价值并呈现其消费价值继而满足消费需求，越来越受到产品经理们的重视。
3、服务：具有互联网思维的化妆品能够在产品营销过程中提供全面的化妆功能服务，比如化妆技巧、技能，比如化妆常识和知识，比如审美情趣和趋势，等等，它已经成为品牌和产品与消费者之间建立消费圈层的粘合剂。

五、交互体验——体验就是品牌和产品的口碑
提出并创造一款化妆品，可能对于产品经理和具有研发实力的企业来说并非难事，然而，如何让这款化妆品具有良好的消费体验并拥有良好的口碑，却并非易事。

我们在研究化妆品的交互体验时，从两个方面入手：一是化妆品（包括产品、价值和服务的完整化妆品产品概念）本身能够给消费者带来的消费体验；二是化妆品本身之外在市场上运营过程中能够给人们带来的营销体验。前者，我们在上一节当中进行了详细地阐述，通过产品、价值和服务共同来营造消费体验，使得消费者对于品质满意、对于价值认可、对于服务满足。后者在大互联时代的市场营销当中越来越被强调，直到衍生出消费前端体验、营销体验和消费后端体验三个重要阶段。

1、前端体验：没有购买之前如何针对某一化妆品进行消费体验呢？放在大互联时代之前，这样的事情简直是天方夜谭，根本无法实现。现在，这样的前端体验不但变成现实，而且变得非常简单。只需要一款前端体验APP软件，消费者输入自己的皮肤基本信息数据，再对着自己拍张照片，顺便点击想要体验的化妆品，就可以迅速帮你实现科学的化妆品使用分析和直观呈现。更为神奇的是，如果你想参加同学聚会的PARTY，如果你想晚上去酒吧Hi上两个小时，前端体验APP软件会为你提供不同的化妆解决方案，告诉你用什么样的化妆品、化什么样的妆容更加合适你要去的场合。如果你顺势分享到朋友圈，口碑就产生了。

2、营销体验：聪明的产品经理知道如何能够让市场营销运营更具体验感，包括消费者，也包括中间商、零售终端、导购人员、美容指导等机构和人员，都能从中获取体验感。

3、后端体验：这个阶段，需要设计好机制，帮助消费者实现产品、价值和服务。现在越来越多的即时互动网络工具和平台会帮助营销者来达成这些目标，保证消费者与品牌和产品之间建立起即时交互互动，这是普通的消费者——营销者之间的互动机制。当下，越来越多的企业通过建立互动网生态圈，通过知识型消费者或者领袖级消费者来帮助新消费者建立起后端体验，使得后端交互体验由传统的线形结构转变成网状结构，使得后端体验变得具有交互性、口碑性。

六、创意美学——美与流行之间还有距离
对于化妆品这个创造美丽产品的行业，产品经理丝毫不能遗漏创意美学，如何将精美创意注入到化妆品上来，带给人们良好的审美情趣和美学体验，也是互联网思维产品经理不可或缺的能力之一。这里面需要思考的两个概念尤其重要：美与流行。产品经理必须能够提出创新且有创意的美学方案，从而帮助设计师们选择品牌元素和创意元素，使得化妆品的产品包装更加精美。然而，产品外观不仅仅是一个美字能够阐释得清楚，从市场营销的角度来看，它必须兼具美与流行两个要素，前者不必说，人人爱美，而流行的建立能够保证市场营销的顺畅性，只有美被越来越多的人接受才能称之为流行，反过来，流行的东西并不一定最美。

七、产品运营——安上让猪飞起来的翅膀
忽略市场运营的产品经理一定不是好的产品经理，无论如何，产品经理都希望自己创造的产品能够取得市场运营良好绩效。因此，不要说你的产品能够站在风口浪尖上，更主要的还是要帮它安上能够飞起来的翅膀——运营策略的基本思考。

小总经理的职称又一次被搬出来。一个合格的产品经理，一定会对自己创造的产品拥有足够的市场信心，好吧，有信心没有用，拿出支撑这一信心的市场运营策略体系和方案，交到市场营销部门，形成执行落地方案和计划，带来实实在在的市场业绩，这才是王道。

写到这里，似乎可以看得出，产品经理是掌握信息和可运用资源最全面的人，抛开竞争因素不提，两个很重要的事情必须建立清晰的方案体系：营销渠道和营销传播。

1、营销渠道：当下的化妆品营销渠道现状如何？如何进行线上线下营销渠道的融合？通过什么样的营销渠道系统能够实现你的互联网思维的化妆品的价值实现？如何避免将互联网思维的化妆品放入一成不变的传统渠道里去（不可“新酒装旧瓶”）？

2、营销推广：互联网思维的化妆品营销，其营销推广的核心是精准、口碑、快速、交互八个字，理解起来容易，传播起来异常困难。产品经理需要思考如下几个问题：通过什么样的渠道能够达到营销传播精准有效？如何建立口碑、如何制造有口碑的内容、如何进行口碑传播、如何让口碑形成交互性？脚踏实地、步步为营越来越不是互联网思维的逻辑，可以这样做，但速度一定要快，如何快速实现网络爆款？传播最为重的意义就是转化率，把潜在的消费者转变为消费者，把她们圈在一起，360度营销推广，非常有意义。问题来了，如何将所有的营销传播活动编织成为缜密的交互式网络？

结束语
在大互联时代，面对化妆品行业的产品经理，赘赘地写了这么一长篇毫无逼格的产品经理修炼术。只是不想陷入“打情骂俏、互联网用语”横行的场景，认认真真地阐述一下如何做好一名拥有互联网思维的化妆品产品经理。能够对大家有所帮助，足矣。