来源：价值中国  作者：张超妮

    “市场空间，产品力”向来是营销研究的主题，然而，全面电子商务时代的到来，市场营销研究是否仍沿袭这一主题，被打上了大大的问号。

    回顾电子商务的发展，从小米粉丝模式、饥饿营销，到京东国美苏宁的价格大战，在互联网营销思潮的冲击下，传统企业或所谓非传统企业，无论主动或被动，电子商务已经成为一个不容小觑的营销渠道，一股强大的营销力量。

    随着这一营销新势力的崛起，作为市场营销活动智囊团的营销调研公司，在专业的营销研究中，又该有怎样的创新与应对？

    第一：转变营销研究观念，挖掘消费者研究最大价值

    传统的营销观念认为，消费者是被动的产品接受体，即企业生产什么样的产品，消费者就得接受什么样的产品，是一种基于企业对消费者需求理解基础之上的产品研发及销售。各个生产企业对于消费者需求的理解大同小异，且各有差异，纵然消费者可以在产品购买时根据自己的个性化需求而实现自我需求的满足，但这种满足仍遵循从生产企业到消费者的这一由上至下的路线，消费者的需求还是置于生产企业的需求理解框架之下，至于消费者的需求能否真正的、最大程度的得到满足就无从考证。

    建立在此基础上的营销研究观念，自然也是以生产企业主导的模式来研究消费者，研究在此基础上如何挖掘的消费者价值。这样的研究会关注产品概念测试，产品价格测试，消费者信息获取渠道及采购渠道偏好测试等，总之，都是基于生产企业的主动“施”，消费者的被动“受”之间关系的探讨。

    事实上消费者研究最大的价值，在于挖掘消费者需求及体验、参与的最大价值，挖掘消费者对于企业从产品研发，到生产，再到销售，直至产品使用评价，循环购买，口碑传播这一互动循环过程的最大贡献。这一过程之中，消费者可以对产品的开发创意给予启迪，对销售渠道布局给予建议，对品牌传播给予助力，对品牌价值提升给予动力。这一互动过程始终强调的是消费者的主动参与及极致的消费体验。

    电子商务时代的到来，使得消费者体验及参与提高到了前所未有高度，同时也为消费者充分体验及参与提供了便捷的实现可能。以小米为例，始终立足于消费者需求，从产品的研发到网上预售，到小米品牌的高附加值打造，始终可见消费者积极参与创造的身影。

    电子商务时代，让消费者不再做消极被动的产品接受者，做积极主动的参与者、创造者，参与企业产品的研发，品牌价值的创造，这是时代赋予营销研究新的内涵及使命。

    第二，网络消费研究成为用户研究的题中应有之意。

    转变营销研究观念，挖掘消费者研究最大价值，注重消费者参与及创造，要实现这些研究价值，就离不开对消费者消费行为的研究。世易时移，电子商务时代，人们的消费行为已打破零售终端一统天下的局面，网购，已经成为人们日常购物生活的一部分，甚至一大部分，网络消费研究也就成为了用户研究不可回避的一个重要部分。

    网络消费研究，重在探索网络环境下的消费者行为特征及消费行为模式，旨在发现网络消费与传统消费行为模式的不同，分析可能影响消费者行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的营销策略。

    具体到网络消费研究，此时就应该关注网络消费的潜在用户、需求用户、竞品用户及自身用户等，通过各个用户群的人群构成、触媒习惯、品牌评价、产品评价、决策因素、热点话题关注等细分维度的研究，挖掘这些用户网络消费的价值，相应的营销策略的制定等等。

    第三，电商平台成为渠道研究不可忽视的一个主题

    营销渠道研究通常遵循直销、分销两条道路，在这两条道路下的直销研究常常不被作为重点来研究。总代分销商再到经销商，这一分销线路历来是营销渠道研究的一个重点，电子商务时代，O2O模式的逆袭崛起，2013年双十一淘宝平台日销售额突破350.19亿，这些无一不再提醒企业，电商平台不容忽视，无论是企业自建平台销售，还是在知名平台开店销售，电商平台，都以一种王者之势，提醒营销研究切不可忽略这一渠道新贵。

    电商平台研究，从营销渠道的角度出发，通常需要考虑平台的可行性、平台的需求、各平台之间的优劣势分析等等。

    总之，以企业价值及用户价值指导，挖掘平台本身对于企业营销的最大价值，才是平台研究的真正意义。

    结束语

    电子商务开启了营销研究新的价值思考与定位，如何在电子商务时代，最大化挖掘用户价值及电商平台价值，才是营销研究真正要关心的主题。