作者：任立军

    很多中小企业看到文化营销的魅力，于是期待营销策划公司为其打造品牌文化、品牌故事，来实现文化营销。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，文化营销是企业整个市场营销体系当中的重要部分，很多企业通过文化营销增强了品牌与消费者之间的粘性，建立起强势品牌，取得了市场营销的成功。然而，在推行文化营销的过程中，很多中小企业忽略了文化的本质特征，经常编造一些不靠谱的品牌文化和品牌故事，不但起不到良好的市场营销效果，反而会使品牌形象大打折扣。

    品牌文化不是地方特色文化

    很多中小企业在进行品牌打造过程中非常看重品牌文化，这时，首先被想到的就是地方特色文化，这种地方特色文化对于品牌文化的创建非常重要，这就是我们通常所说的“民族的才是国际的”的这样一个概念。然而，地方特色文化与品牌的嫁接切不可以采取“拿来主义”或者“胡编乱造”，前者极有可能导致现代品牌演变为特产品牌，后者也有可能导致品牌无根的状态，因此，营销策划专家任立军指出，品牌文化不是地方特色文化，文化营销的核心是与消费者进行对接，或者是通过具有文化价值的品牌产品来满足特定消费需求，所以说，品牌所呈现的文化一定要对细分消费人群具有价值性，能够与消费者实现沟通与互动，能够给消费者带来文化体验。

    正因如此，在品牌策划实践当中，我们强调对于地方特色文化的深刻洞察，从中找到能够吸引消费者的创意点，经过加工整理而使其可以赋予品牌足够的文化特征，这种文化特征不是品牌与某一区域共有的，而是品牌与某一区域品牌之间相互促进的，基本上可以保证品牌文化的纯洁性、独特性和创造性，防止品牌产品被消费者误认为是地方特产。

    在对地方特色文化加工过程中，我们并非完全遵从地方特色文化来做品牌文化创意，有时候，我们会刻意忽略地方特色文化，但会重点考虑地方特色文化的风格，创造出符合消费价值的认知的独特的文化特征。

    文化营销不是卖文化

    有人说，做文化营销不是卖产品而是卖文化，营销策划专家任立军并不赞同。他指出，在做品牌的文化营销过程中，文化并非独立的产品，其价值是产品价值组成的一部分，因此，文化营销一定是以产品为基础的包含文化价值的一系列价值组合，而产品文化价值的输出并非以销售的形式完成，而是通过系统的营销传播推广来实现品牌文化价值的浸淫，通过与消费者之间的沟通互动交流来完成品牌文化价值的实现。

    为此，企业必须做好市场营销过程中的品牌文化价值与产品其他价值之间的链接组合，使之形成不可分割的系列价值组合。很多企业在做文化营销时，忽略了品牌文化价值与产品价值之间的融合，使得品牌文化只能被认同、不能被消费，这样的品牌文化无法通过营销活动转化为价值，当然就无法令消费者通过品牌文化形成一定的生活方式、生活态度等。

    文化无论在何种情况下能够被人所用，其所依靠的一定是文化被接受之后所带来的体验，因此，品牌文化的形成或者打造一定是要作用于生活方式、生活态度等具有体验性特征的因素上，简单的文化本身不具有这样的特征和能力。

    品牌文化要具备创新的支撑元素

    国际知名文化品牌一般都非常重视创新能力的培养与创新创意氛围的营造，例如，好莱坞创作的《花木兰》、《功夫熊猫》等电影作品在全球取得了骄人票房，其成功的秘诀不是靠依托的资源，而是别致的创意、高水平的制作以及成功的市场攻略；韩国电视剧《大长今》，大量使用了中国古代儒家文化的思想元素，这对我们创造文化艺术精品应该有所启发。事实证明，在品牌文化的创建中，我们缺乏的不是资源，而是优秀的项目策划和品牌创意。

    传统的商品品牌与文化产业品牌一样，同样要拥有创新元素的支撑。禇橙的成功是品牌文化营销的成功，其向人们传递一种健康向上的励志文化，在其塑造并传播这一品牌文化的过程中，应用了大量的创新元素，以此来支撑这一品牌文化的落地。

    北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，品牌文化要拥有外延能力，擅于在各个方面整合资源，形成一条逐层升级推进的价值链，以推动品牌营销的爆发点，来实现市场营销目标。