作者：王运启

　　品牌犹如貌美如花的女性容颜，美丽总是由内而外的，如果不注重“养颜”，随着年龄增长，肤色不够粉嫩，滋润；面色萎黄或苍白，口唇淡白；肌肤干燥等问题让女性离美丽越来越远。女性要想拥有娇美的容颜，甚至延缓衰老，关键秘诀在于养血和补肾，品牌亦如此，内养是关键。
　　行内有句话这样说：贴牌如养猪，做品牌如养子。品牌培养是企业对其产品的品牌，进行的栽培和养育。这个培养，要从研究“整体产品”的内涵入手，其中包括：核心产品，有形产品和附加产品。

　　中国本土消费品牌日益崛起，对外国品牌构成挑战，已经成为中国工业发展的一个标志性趋势。任何怀疑这一点的人，只要去福建省小城市晋江的大街上走一走，就会深有感触。 在一段典型的百十米长的街道两侧，有34家出售各种本土品牌产品的商店。向耐克和阿迪达斯发起品牌挑战的是安踏、特步、361度、李宁、星泉、贵人鸟和德尔惠等本土竞争对手。七匹狼、利郎、雅仕和卡宾则把目标瞄准了乔治•阿玛尼、雨果博斯和杰尼亚等品牌。诸如此类崛起的本土的品牌之所以能够剑指国际性品牌，关键在于能够步步为营，不断将自身品牌“养大、养强”，有了实力后才能与之搏击与比肩。

　　从小到大 “养基础”

　　品牌是什么？有人说是款式，有人说是时尚，有人说是品质，有人说是故事。其实，品牌是这些概念的集合体。从无到有，创立品牌一个非品牌产品要与同行的品牌产品竞争是困难的，即使通过降价等手段，一时占领市场，但却不能长期的征服消费者。一个好的产品如何转化为品牌产品，对于缺乏品牌管理经验的企业，需要强化品牌“经营者”的心态，给予品牌生存培养的土壤。树立品牌企业在创造了品牌之后，无论是包装品牌，还是升腾品牌，都必须保证这个品牌的鲜活性，必须从小到大，将品牌做实后，才能一步步的把品牌象“美女”一样“养”起来。

　　当产品经过知名商标阶段上升为品牌时，企业要树立品牌经营者理念，明确影响品牌的关键因素是消费者的行为和企业的营销策略，对于不同的品牌，采取不同的品牌管理和销售。娃哈哈品牌在中国饮料行业打响后，又延伸到了牛奶、瓜子、方便面等领域，使娃哈哈品牌产生更多的附加值，使其养成了中国饮料王国的强势品牌。即品牌的“原产地”培养也是品牌成长起来的另一关键，原产地的环境对品牌有着重大影响，是保护品牌产品的重要手段，像中国的茅台酒、法国的波尔多红酒，都是地域品牌培养的硕果，也是品牌从小到大的基础。　

　　在品牌的发展过程当中，品牌必要考虑如何让人们对品牌有好感，除了文化风格，企业的根基表现风格更是这个品牌的重要方面。不管选择用文化的形式打造自己的品牌，或者选择用快速反应的方式去获得时尚的高占有率，这两种方式都会互相不断的去促动“养品牌基础”的那根弦。

　　由低到高“养升级”

　　自改革开放以来，世界各地的品牌纷纷涌入中国市场。“狼来了”的结果使国内很多行业的高端市场都被外资品牌所占据，而本土品牌只能蜗居在溢价空间相对有限的低端市场。于是，如何让自身品牌从低端市场走向高端，成功实现品牌升级，成了众多志存高远的本土企业普遍面临的一大难题。而海尔却能够独树一帜，笑傲江湖。这从品牌经营的角度看，不难看出，大多数家电品牌还处于建立品牌知名度阶段，而海尔则开始具有了品牌升级功能，因此在大家都打价格战时，海尔不打价格战照样取得不错市场业绩。而家电行业是公认中国品牌竞争度最激烈的行业，也是最注重品牌经营的行业，家电行业尚且如此，何况其他行业。

　　品牌没有领先的产品力作支撑，无论在其推广过程中开展怎样的诉求自缢高端，都无法称之为高端品牌。因为消费者对一个品牌的认知，是建立在他所体验的产品吻合他所感知的品牌形象之后，这样才会真正相信该品牌的诉求，品牌只有在消费者心智中形成一个精准的认知焦点，才能顺利地将其高端化信息传达给消费者，为消费者提供丰富多样的情感体验，是消费者与高端品牌建立紧密关系的重要举措。逐步演变升级品牌，在消费者觉察不到有大的变化从而继续保持对品牌认同感、忠诚度、归属感等都不发生变化的情况下，不断地进行标识和形象的创新，这种方式最容易为消费者所接受。那些情感接触会不断加深消费者对品牌的偏好，最终建立对品牌的忠诚。深度的情感体验是每一个高端品牌化进程的终极走向。　

　　由外到内“养协作”

　　任何营销战略上的变革，最终都离不开强大的组织保障，任何营销能力的提升，最终都要内化为组织能力或惯例。壳牌的标识演变堪称全球品牌标识逐步成功演变的一个典范，从1897年开始使用标识后，壳牌标识先后历经十次变化，但每次均保留了标识的核心元素——贝壳，因为“贝壳通常被认为是海洋的象征，它正体现了壳牌对新观念、新产品和新方法的探索与追求”，从而体现了壳牌为顾客服务和品牌协作的精神。

　　企业在进行品牌形象管理时，必须立足长远，必须建立长期战略并一以贯之。如果品牌形象不统一或频繁变化，顾客就会感到迷惑，顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感，品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉。只有长期一致性品牌协作管理，品牌的最大收益才能体现出来。

　　1、与市场调研部协作：使市场调研部门将品牌研究纳入其市场研究系统，实现信息共享。

　　2、与产品研发部协作：定期向产品研发部门提供品牌发展现状和趋势等资料，同时提供品牌对于产品基础的要求，使产品研发部门从先天上能充分满足品牌和产品的一体化发展。

　　3、与推广部协作：向传播部门传达品牌的战略思想、战略定位、品牌概念、品牌个性、品牌形象等要素，使其传播策略与品牌战略相吻合。

　　4、与销售部协作：向销售部门传达品牌的策略思想、发展方向、策略规划和战术计划，同时协助销售部门开展品牌建设的具体执行工作，使品牌价值得以真正实现。

　　5、与财务部协作：向财务部门取得成本、毛利、净利等财务数据，以此来评判品牌的健康状况，同时会同财务部门共同对品牌价值和资产进行评估，作为企业决策的依据。

　　6、与质保部协作：品牌部门应当定期与质量管理部门携手检查产品的品质状况，同时也将品牌对产品品质的要求标准传达给质量管理部门，使产品品质保持稳定。

　　由虚到实“养终端”

　　企业养品牌一定要落地，最需要的是 “务实”不务虚。很多品牌今天赞助这个项目，明天赞助那个项目，往往不知道为什么要赞助它，只知道这个项目让品牌曝光率更高一点，就去赞助它。或者迎合它的时候请几个代言人标榜一下，知名度打开了，以后并没有想到代言的背后还要操作什么；品牌没有故事，不要硬编；没有历史，一点一点地沉淀。至少，可以把现在能做的做好，从品质，到服务，到终端一点一滴做起。

　　作为终端推广，不只是开业的那一瞬间，哪个企业不希望自己的品牌有更深远的影响，在种种摸索与探秘中，围绕终端品牌推广展开的全年性“主题活动”已经被越来越多地应用。2006年，“爱慕•美丽中国行”堪称经典之一，活动共延续10个月，先后在近15个城市里传播爱慕品牌文化，终端市场反响极为热烈。然而，爱慕对于行业的贡献，绝不仅是中国第一场内衣艺术视觉带来的感官刺激，走遍全国，让更多的国人了解内衣的高尚与美丽、奢华与优雅才是更为积极的目的。诚然，爱慕收获的也不是当年终端销量翻番可以满足的，成为“内衣界的领军品牌”才是这场年内最高级别、全国性的大型品牌文化推广工程的完美句点。很多时候，梳理情感营销只是终端推广一个模式和手段，最重要是一个品牌的主张，在终端销售店面，重在如何吸引新顾客和维护VIP顾客，帮助终端店维系客户。

　　国内品牌经营处于建立阶段，其中不乏很多具有高知名度的品牌，但这些品牌在拥有高知名度的同时，如果没有直接表现品牌的终端支撑，空有知名度的品牌在市场竞争中不会长久。