随着智能手机的普及和移动社交的发展，在4G时代，网民媒体的接触时间将被移动社交“绑架”。据央视市场研究机构(CTR)最新调查数据显示，20%的网民媒体查看手机96次，平均每小时6次。多个媒体预测，微信在2014年有望突破10亿用户。一旦突破了10亿用户，微信将彻底衍变成一种在线的生活方式。

越来越多的企业开始布局微信，期望有效地开展微信营销。在这个过程中，很多央企也在摩拳擦掌，跃跃欲试。然而，央企到底该如何利用微信建设和传播品牌?笔者认为可以从四大体系着手考虑。

理念体系

　　央企做微信营销或传播，一定要思考我的微信公共号要传递什么样的品牌理念和核心价值，表达什么样的诉求，凸显何种定位，彰显什么样的社会责任和公众形象。这些都是品牌理念体系的范畴。

　　举个例子，如果你关注中粮集团的微信服务号，在它的欢迎信息中会告诉你，“中粮集团是世界500强企业，是国内领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，致力于打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业，建设全服务链的城市综合体”。这段话不仅展现了中粮集团的实力，同时传递了其所在的业务领域，强调了中粮的定位——全产业链粮油食品企业。

　　之后，中粮会在公众号上强调：其“利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，贡献于民众生活的富足和社会的繁荣稳定”。如此的宣言，阐述的即是中粮的品牌主张和倡导的品牌理念。

　　为了凸显中粮的社会责任，中粮在公众号自定义菜单“走进中粮”下专门有一个二级菜单是社会责任。点击进入，可以看到中粮在社会责任方面的主张和具体工作。

　　如果仔细研究中粮的微信和其发布信息的其他平台，我们会发现中粮的传播工作做得井然有序。他们在官网、百度百科、其他介绍集团信息的渠道看到几乎相同的内容。这就体现了整合营销传播的精髓，speak with one voice(用同一个声音说话)。

　　从中粮的例证中可以看出，品牌理念要首当其冲，要将明确的定位、理念、主张、责任等传递出去。

架构体系

　　央企的微信传播，一定要展现一个清晰的品牌架构。央企大多为多元化集团企业，分子公司多，产品或服务品牌多元。如果没有经过系统规划，任由分子公司或品牌各自开动微信品牌建设的话，不仅难以形成合力，产生相互助推的协同效应，更有可能出现矛盾，混淆公众的认知。

　　所以，笔者建议央企以集团品牌、业务品牌、产品或服务品牌来构建自己的品牌架构，形成微信群矩阵。这样才能清晰传递央企集团整体的品牌价值，同时又能够彰显央企旗下个体独特的品牌理念，做到一张品牌伞下，多个品牌百花齐放，影响更广泛受众的最终目的。

　　比如中粮集团的服务号，在“走进中粮”的菜单下，有一个品牌产品二级菜单，点击进入你可以看到中茶、长城葡萄酒、悦活、香雪、五谷道场、屯河、蒙牛等众多品牌。每个品牌都可以点击进入，查看详细介绍。而这些品牌又有独立的服务号或订阅号供目标客户进一步了解。那么，中粮集团的服务号就起到一个关键性的统领作用，让公众了解到其品牌家族中的成员企业或者成员品牌。

内容体系

　　有了前面这些理念，下一步就是仅仅围绕定位和价值进行微信号内容的创作和设计。为了让内容更有调理，建议企业在内容传播时要做成系列或者主题。

　　比如中粮我买网的订阅号，会有“小买力荐”、“小买趣闻”、“小买微活动”、“我买团”等一系列主题内容，这样就会让关注的用户有所期待。就如同为什么电视剧或者娱乐选秀节目能够持续抓牢观众的眼球，就因为它们是一个系列，让人有预期。所以，好的微信内容运营一定是经过精心策划和构想的，而非漫无目的发些无关痛痒的内容。

　　我认为好的微信号应该做到“如果一篇图文不能带去价值，不如不写”。我的微信号“荣振环微书评”就是以这种标准来发图文的，所以慢慢产生一定的影响力。我相信如果企业敢于以这种标准作为验收质量输出内容的话，你的每篇内容都是能够帮助你留住粉丝、倍增粉丝、进一步渗透营销的关键。

　　比如中粮我买网善于捕捉热点，创造符合目标客群喜好的内容。他们前段时间发布了一篇《星星VS香爱 同食材不同style》的图文，把两部前段时间最火的电视剧《来自星星的你》和《乡村爱情圆舞曲》与食材做结合，提出了追剧尝美食的主张。笔者也是在朋友圈中看到有人分享，觉得挺有趣，才关注中粮我买网。关注后，我发现其非常善于捆绑时下热点进行内容输出，简而言之就是，紧随热点，即时播报。

　　由此可以看出，微信公共号的运作，更像一个用户身边贴身的媒体观察者，要紧紧围绕企业的业务、产品或服务，透过捆绑热点，聚焦眼球，形成有价值的内容，经由内容不断传递品牌理念。

传播体系

　　央企微信营销的传播体系笔者认为最为关键有两点：一个是渠道，另一个是活动。

　　关于渠道的问题，笔者认为渠道不能单纯地利用微信一种方式，需要微信和其他传播渠道相互借力，互动互通地进行传播。通过微信传播方式很简单，当微信号有了一些精华内容后，再开始全面铺开传播。此时，微信营销是内容营销，每一篇图文都是你传播的载体，只要写得好，就有人转发，转发就带来传播。所以，企业的每篇图文都要写上这个号的功能，提供的价值是什么，欢迎朋友转发给身边的朋友，让好内容得到分享。这会在微信圈进行扩散传播。

　　通过其他渠道传播就需要企业从不同渠道进行导流。好的微信内容也要经过这些渠道进行二次甚至多次传播，目的就是让自己的微信阵营日渐庞大。

　　关于活动。笔者建议要形成自己的标签活动，所谓标签活动就是做出影响力，让人提到活动就会联想到你的微信。比如蒙牛发起“谁能问倒小客服——蒙牛微信开放日”活动，凸显一种主张“你的疑问，我的责任”。这种在特定时间的“拷问式”问答方式，为网友们提供了一个集中释放热情、提出并解决疑问的平台，也进一步产生可供传播的内容。通过这种问答不仅让企业与消费者的沟通更全面、更具社会化，同时也拉近了蒙牛与公众的距离，提高了品牌亲和力。

　　总之，通过前面这四个体系来运作微信的品牌传播工作，会帮助央企把新媒体营销变成一个系统。作为央企，只有脚踏实地，扎扎实实做好内容的价值，才能充分利用好新媒体手段，把自己的内容有效传递到用户的手机中，通过手机屏幕传递价值主张和品牌理念，真正在用户心目中构建阳光、透明和活力央企。

本文原载于《企业观察报》

作者 荣振环　(作者系蓝海咨询公司总经理、企业营销策略与品牌咨询专家)

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