作者：王祥西

    在企业的营销过程中，经常会听到一些营销大师们的营销诀窍：质量要好、价格要低、服务要好，就能做好营销。

    真的是这样吗？但在营销实践中却不是这样，经常会出现令人费解和困惑的情况，这里总结一下与朋友们讨论：

    1、产品质量比同行好，但卖得不好？

    2、产品价格比同行低，也卖得不好？

    3、产品包装设计很漂亮，卖得不好？

    4、广告投入很大，促销力度大，但效果不好？

    5、员工很卖力、服务很周到，微笑够甜蜜，一样卖得不好？

    那么，我们的上帝到底想什么、需要什么呢？

    康师傅方便面与华龙面用一样的面、一样的油，一样的生产过程，没有什么区别，但华龙面就是卖不过康师傅；鲁花与胡姬花都是山东大花生压榨的，广告投入都差不多，但鲁花不但价格高、而且卖得好；吉利汽车足够便宜，奔驰汽车的价格足够高，但吉利始终没有奔驰卖得好；一款LV包就卖三万元，一款同样的皮包，质量甚至比他还好，最多能卖二千元；王老吉与加多宝的商标之争已经尘埃落地，成分一样、包装一样，但王老吉逐步落寞了，而加多宝却一派火爆；这就推翻了原来的营销定论：质量好的不一定就卖得好，价格低的也不一定卖得好，服务好的也不一定卖得好，等等一系列令人费解的现象。

    消费者购买活动是一个复杂的心理过程，包括生理需求和心理需求，包括需求程度、产品功能、品牌影响力、购买成本、消费体验等，对于一些产品，消费者只比价格不比品牌，而对于另一些产品，却又只比品牌不比价格，还有一些产品既价格又比品牌，如何才能知道消费者想什么、要什么，又能把产品卖得好、卖得贵、卖得长久呢？

    博弈智点经过十几年的努力和总结，提炼了一套解决营销困局，无往不胜的利器“三热利器”：热产品、热品牌、热模式。

    一、热产品

    热产品，就是能够改变消费者生活认知和生活习惯的产品，也就是让消费者眼前一亮的产品，让消费者喜欢和狂热的产品，比如康师傅改变了人们吃面的习惯，海飞丝改变了人们洗发的习惯，喜之郎改变了人们吃果冻的习惯，汇源果汁改变了人们吃水果喝饮料的习惯，加多宝改变了人们喝凉茶的习惯，白加黑改变了人们服用感冒药的习惯，苹果手机，让人们从PC电脑走到了移动终端，改变了整个互联网的格局，等等。

    这些产品，要么创造了一个新品类、要么杂交了一个新产品，让人们眼前一亮，爱不释手。

    热产品，就是让你感受到从未有过的体验，满足你潜在的需求，所以，热产品是用来感受和体验的，满足人们的生理需求。

    五谷道场和东方树叶是一个失败的案例，五谷道场的定位非油炸是个很好的创意，但口感不好，所以很难成功。东方树叶的名称、包装设计非常独特和成功，按口感不好，很多人购买一次就不会再次购买了。

    二、热品牌

    热品牌，就是让消费者喜欢的品牌。很多人认为只要做广告就能砸出来品牌来，其实这是误区。一个热品牌是从消费需求、品牌定位、品牌诉求、品牌包装、品牌故事、品牌名称、品牌标志、品牌传播等方面才能做好。

    可口可乐的名称、标志让你过目不忘，可口可乐的美国文化让你喜欢；苹果品牌，塑造了一个被上帝咬了一口的苹果形象，个性的设计和独特的操作系统，以及现场体验和饥饿营销等，让全世界疯狂；脑白金的独特名称、礼品的定位、以及两个跳动、滑稽的人物，还有送礼就送脑白金的广告语，让你恶心但容易记住；星巴克咖啡的优雅，以及现磨出来的香味及磨制过程，让你感觉到优雅的咖啡文化；劲酒的名称，让你马上就知道劲酒的含义和功能，“劲酒虽好、可不要贪杯”的广告语，让你过目不忘。舒肤佳、海飞丝的名称及定位，以及让人心旷神怡的感觉油然而生，这就是热品牌：让你记住、让你联想、让你喜欢。

    热品牌，是用来信赖和放心的，品牌的核心就是信任。好的品牌从格局、高度、内涵、名称、标志、理念、故事、传播等打造一个让你信赖的形象。就像建设大楼一样，热品牌就是一个规划和设计几百层的摩天大楼，即使现在只是打基础，但发展空间一定是不可限量。而有些品牌格局太小，从开始就是三层的规划，再做也就是三层，即使企业发展了，地基就不稳了，也就是说企业的品牌不足以支撑企业的发展。品牌规划，决定企业未来。

    三、热模式

    所谓热模式，就是用哪种方式进行营销，阿里巴巴的淘宝和天猫，没有一件产品是马云的，但是做成的电商的世界第一，成为行业老大；国美和苏宁也没有一件产品是自己生产的，做个平台就成为家电销售的行业巨头。携程网，靠一个网站就成为机票、火车票、以及网上酒店的预定平台，利润超过很多家航空公司；安利，就是靠着直销和小型会销做成的每年400亿元的销售额，这就是热模式。

    热模式，是用来满足消费和价值体验的，购买方便、体现价值和满足消费。

    总结：

    三热利器，其实就是围绕消费者生理需求、心理需求和消费过程、消费体验进行地提炼，消费者的消费过程其实就是价值、放心和方便。我们购买产品有用吗、值不值，有没有满足我们的身份和价值；购买是否安全、放心、是否方便。

    热产品满足了人们的生理需求；热品牌满足了人们的心理需求，热模式满足了人们购买过程的需求。

    创造一个热产品，创建一个热品牌、提炼一个热模式，三热模式让企业无往不胜、必能解决企业的营销困局。