来源：价值中国   作者：高京君

    新年已至，新的征程，仍需我们不断奋力前进，下面和大家谈谈今年内容营销策划的发展趋势，以供参考。

    内容营销越来越受到普遍关注，随着互联网的快速发展，消费者面临着海量的大数据，做为营销策划机构，如何在海量的数据中跳出来呢？如何通过品牌营销的内容来吸引消费者的眼球呢？内容营销已经被做到极致，越来越多的大数据使得消费者迷茫，更令品牌策划人迷茫，到底什么样的内容是消费者喜欢的？本文将根据北京天策行品牌顾问机构的研究结果，为大家分析解读2014年内容营销的趋势。

    品牌策划成为好内容制造者并有效传达

    内容营销在近两年被不断提及和应用。根据2013年4月来自全球新闻网站Mail Online的调研，70%的品牌和77%的广告代理2012年有从事内容营销相关的广告活动。在传统意义中的内容营销包括品牌LOGO、传播内容、线下活动等，但受限于传统传播方式相对单一，消费者只是被动接受品牌理念。而在数字营销时代，内容营销之所以更重要，是因为互联网内容的延伸内涵、变化形式更多，品牌有更多机会通过消费者可接受且喜爱的内容，来实现与消费者的双向沟通和互动。

    2012年，宝洁首次成为奥运官方合作伙伴，宝洁借奥运找到了一个消费者关注的契机，就是“每一个伟大的运动员背后都有一位伟大的母亲”，关注奥运冠军背后的母亲，为母亲喝彩，这与宝洁提供最优质的产品、帮助母亲为家人改变并提高生活质量的品牌核心一致。

    作为品牌方，宝洁希望能够对消费者传递的不仅是产品，更是品牌精神与消费者人文关怀的深层契合。因此宝洁选择与代理公司竞立媒体、媒体平台腾讯网一起，共同打造一些可传播、消费者觉得有价值的内容，这种内容是推翻传统商业硬性广告的做法，成为深入人心的软性植入。消费者通过宝洁的《奥运父母汇》这样一个在伦敦设置的24小时不间断演播的视频节目，看到刚刚获得金牌的选手收获了节目组设计的意外惊喜——自己的妈妈从中国带来亲手栽种的番茄，当他咬下番茄的刹那，眼泪也掉了下来。相信正在看节目的消费者同样被打动了，这就是一个强调感谢母亲的日化品牌宝洁与一个国际级运动赛事的良好结合。

    内容营销并不是从今天才开始被重视，于传统营销方式来说，在互联网时代，品牌和消费者之间的传播是双向的，这让我们能够通过互联网了解消费者，他们的生活状态是怎样的，对于品牌和产品的需求是什么，找到品牌向消费者推广的切合点，紧接着展开一系列落地计划。好的内容制造出来之后，如何有效传达给我们的消费者？宝洁正在推进一个“鹰眼计划”，利用大数据技术找到消费者想看到的广告信息。例如一个怀孕六七个月的妈妈，就不会向她推送护舒宝，而是帮宝适的广告。此外移动互联网的迅速发展，也给宝洁提供了一个新机会，通过移动互联网能够将电视、互联网、户外等等所有媒介形式联系在一起，为内容营销提供便利性。移动互联网对于消费者行为习惯的改变，也让宝洁作为一个注重消费者至上的品牌，努力利用这种改变，来帮助消费者传递更有价值的内容。

    搜索+视频，V-store模式从营销到服务

    视频已经成为当今互联网第一大应用，跟它一样占据同等重要地位的是搜索，因此以搜索为主导的功能性视频营销成为颇具潜力的新领域。一种新的视频营销模式应运而生：视频内容以搜索为导向，以用户体验为核心，聚拢不同用户的同类需求，提供对应的视频化答案，也就是提供对应的解决方案，从而将视频内容转化为品牌的营销机会，开启了一条视频内容营销的新思路。

    如何与用户进行有效的沟通，那就是针对不同的人说不同的故事，满足消费者不同阶段的需求，这是如快消、电子消费品的企业从销售前端介入服务消费者的商业逻辑。

    事实上，在每个搜索问题的背后，都隐藏着消费者待解决的消费需求，每个消费需求背后，都意味着品牌的销售机会。比如消费者头发开叉，她会在网上搜索开叉怎么办，这个时候消费者心中并没有解决方案，也不会去搜索一个品牌或产品。但是对于品牌来说，这都是潜在消费者，通过数据挖掘和分析，可以将其分门别类归纳出一些消费者常见的问题，帮助消费者给出清晰的消费决策，为某个品牌心甘情愿的买单。比如，飞利浦与爱奇艺携手打造的V-store模式就从这种方式中获得了成功。爱奇艺为飞利浦制作了逾百期的视频教程，涵盖美食、美发、母婴、个人护理、美容等多个领域，飞利浦产品的优势特性得以最生动、简明的呈现。观看视频后，对产品有兴趣的消费者可随即进入到飞利浦的电子商务旗舰店中完成购买流程，形成一套基于"V-Store"的全新数字营销模式。

    搜索与视频的组合，其不同之处在于更有针对性的将消费者需求与品牌诉求统一起来，在整个过程中消费者只是在寻找一个问题的解决方案，然后在网上搜索信息，通过应用类视频的介绍找到了解决问题的方法，购买产品，而事实上，从消费者在互联网上搜索问题开始，已经进入这个营销系统。

    借势明星是个巧活儿

    不是代言，胜于代言。现在的视频内容营销里不乏明星的身影，明星营销显而易见的好处在于，品牌能够利用明星的影响力加大宣传效果。与常规营销方式相比，加入明星的元素能够带来更多的曝光率和收视率。但且慢，明星并不是制胜的法宝，在营销圈里做过也就忘记的例子比比皆是。巧用明星的根本还在于与品牌、与内容的有机结合。

    以营销手法非常成熟的汽车行业为例，近两年来，随着互联网大潮的影响，汽车营销也发生了显著的变化。目前，大部分汽车品牌已经开始在市场部内设置了数字营销的团队，已经越来越注重借助明星和网络结合来扩大自身知名度和影响力。

    从汽车的本质属性来看，和旅行有着天然的联系，一些大型的户外旅行节目会成为非常好的营销载体。在爱奇艺的品牌旅行节目《说走就走！我们爱旅行》中，就曾经为上海通用在2012年下半年推出了新款城市SUVEncore（昂科拉）进行营销，在新车上市预热时期，《说走就走！我们爱旅行》有六组风格迥异的新生代人气明星带观众走南闯北，这些明星驾驶Encore深入国内六个各具特色的人气城市，给观众全新的旅行体验。

    明星选择从何而来？细细看去，每一位都带着"说走就走"的标签，比如荧屏情侣任重和张俪，正处于当季大剧《北京青年》的热播期，一场酣畅淋漓的"重走青春路"为旅行注入更多的自我气质。另一组明星陈赫和孙艺洲则来自于现象级喜剧《爱情公寓》，如果你知道片尾的哑剧叫做《玫瑰的旅行》，也许就不会惊异在数据分析后会发现他们与旅行、青春、成长等不少关键词的高重合度。

    最重要的是，制片人透露，这不是一场被导演的秀，这场真实的旅行中，明星们原生态的呈现着自己的旅行状态。成都、青岛、厦门、平遥、西安、大理，在六个年轻人最喜欢的旅行目的地里，他们逛小店，转小街，他们的感受自然呈现。自然的流露把6组艺人，6大城市，6辆Encore，6段"非同寻常的说走就走"结合起来，将Encore"说走就走"的标签全面体现并扩散传播。

    明星在节目中植入需要平滑甚至无缝，这样会达到更大的传播效果。此外明星态度的植入与产品的共鸣，包括广告语、视频短片以及电视栏目，都可以使产品理念迅速融入受众生活中，与消费者产生情感的共鸣，从而取得更大范围的传播效果。

    网络真人秀激发全民总动员

    在"大众娱乐大众"的时空背景下，"真人秀"主导了这个时代。许多例子已经证明，优秀的"真人秀"节目不仅可以吸引无数观众的眼球，更会引来广告商的积极参与。当真人秀活动和节目品牌做到了无缝对接，与之捆绑的企业品牌也自然得到了最大规模的宣传。

    在网络时代的今天，真人秀节目越来越注重加强观众的参与性，传统媒介的单向传播已经由双向互动传播所替代，这既是传播学发展的必然趋势，也是内容营销发展的标志。借助视频网站的精心制作，真人秀的网络自制节目迅速成为广告圈最不容错过的营销形式。由《舌尖上的中国》带来的全民吃货潮流催生了中国第一档线上线下互动美食真人秀《吃货掌门人》的诞生，来自爱奇艺和佳洁士的联合策划，让消费者成为视频节目的主角，有力提升了品牌与消费者的沟通效果。

    佳洁士作为一个护牙品牌如何介入到一档美食节目，关键点在于随着生活质量的提高，国人舌尖饱受诱惑的同时，也面临了更加严峻的口腔挑战。因此，通过"20万年薪寻找吃货掌门人"的号召，利用社交化媒体及数字传播等新营销模式，以轻松娱乐形式将口腔护理知识贯穿其中，把品牌所倡导的健康生活方式与专业口腔护理知识传达给更多的消费者，令佳洁士的口腔健康护理理念更加深入人心。

    既然是真人秀，就得颠覆以往娱乐节目常规。在节目中，主持人带领在全国各地选拔中脱颖而出的"吃货掌门人"，遍访七大城市，寻找酸、甜、苦、咸、冰、硬各派极限食物，最终选出一位终极"吃货掌门人"。在这个类似擂台的比赛中，各种意想不到的美食挑战层出不穷，各种奇妙的食材和终极的味觉刺激给年轻观众带来不一样的视听体验。

    作为网络视频时代大型真人秀节目，自然要最大程度地尊重了互联网的互动精神，集结了高额的奖金、刺激的赛程、线上网络报名和线下的参与环节、以及视频网站实时追踪等种种元素，通过内容精准找到了对品牌和文化感兴趣的受众，迅速抓住了广大网友的眼球并调动起他们的参与热情，获得节目特色和品牌价值的双重提高。

    社交和互动的营销组合拳

    在碎片化成为年轻人生活中无法摆脱的状态时，简单的内容营销已经不能吸引更多的消费者的注意力，一套经过精心设计的社交"组合拳"才会成为品牌营销的法宝。网络视频内容营销的最大优势在于其受众广泛，社交和互动性质的内容具有病毒性倍数传播的特质，通过播放平台站内外的资源整合，可以获得性价比超高的传播效果。

    在这种传播环节下，具有大数据优势的视频传播平台提供并研究用户喜好和兴趣点，根据研究结果选择网络渠道首发，并通过社交网站进行分享，同时不断根据用户的网络反馈修改，整个的内容都是用户所喜欢的。视频网站肩负起了解用户需求、再反馈到其他传播渠道的责任。

    对于相对历史年轻的新兴品牌来说，成熟品牌的内容营销更需要找准消费者的定位。比如护舒宝进入中国已经22年，如何让新一代消费者认为护舒宝依然是年轻的闺蜜，最好的创意在于：成为年轻女孩的闺蜜，支持她们听从自己的内心，选择率性。

    为了把这个创意传递给目标消费者，护舒宝选择在全视频娱乐平台PPS上建立互动专区，代言人蔡依林与她的消费者姐妹们进行充分的互动。而两条专门录制的微电影--《分手前的那七天》和《分手后的那七天》，则是演绎"是选择离开追逐梦想，还是选择留下守护爱情"的抉择，两种选择，两个结局，用户可以选择自己喜欢的结局，并发表选择感言。

    此外，"为女生加油"定制视频，传递了独特的异性关怀。而在"率性宣言墙"上写出自己想说的话，大声宣言、勇敢地秀出自己的率性，与好友分享便有机会踏上"韩国发现之旅"。最终当然还有贴心的电商换购，参与互动用户兑换护舒宝产品，做到了品牌营销的闭环。

    大众消费品通过互联网科技可以带来更多的新奇，信息量更大的同时也更加个性化，并且与用户形成互动，并且有品牌闭环营销。可以这样说，视频内容营销与社交网络的结合，其营销效果不可估量。

    专家观点

    作为传统营销策划机构，近年来，无论是天策行品牌顾问机构抑或其他行业都正在着力加大数字化营销的研究力度，于此鄙人高京君认为，中国的市场营销已经走入全新发展阶段，其核心并非概念所及的线上线下或者OTO营销模式，重要的在于市场营销在当下的环境下已经不得不寻求更加广泛的突破，尤其是互联网和移动互联网为基础的大数据时代背景下，内容已经成为营销策划人最为关注的焦点之一。作为实践性极强的营销学来说，适应营销环境永远是其发展的方向和趋势。