来源：价值中国  作者：叶红宇

    一个新的营销用语正受到人们的狂热追捧，这就是“蜂窝式营销”。无论从流行报刊的文章到教室里的交谈，或是从大公司到小营销企业，突然间你发现只要在讨论新产品，就离不了“蜂窝式营销”这几个字。沃顿商学院营销学教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）认为，“人们对待蜂窝式营销的劲头本身就像一次蜂窝式营销”。“人们认为这很酷。使用蜂窝式营销向大众推销产品这主意本身就像是有什么魔力似的。”

    让“内行者”影响

    简单地说，蜂窝式营销是通过征集志愿者试用产品，然后让他们根据亲身体验向其他人推荐产品的一种营销方式。这种营销方式的理念是：人们在公共场合看到产品使用的次数越多，或者从他们所认识和信任的人处听到这种产品的次数越多，他们就越有可能为自己购买这种产品。当然，口碑很久以来就被许多人用作购买他们所喜好产品的依据，人们也据此了解自己所喜好的电影、书籍和餐馆方面的新信息。营销学教授杰瑞·韦德（Jerry Wind）说道：“多年以来，人们已经认识到了口碑在说服和打动以及影响消费者行为方面起着巨大的作用。口碑比传统的广告更具可信度。”但是直到近期，公司才开始建立相关的营销体系，引导利用口碑传播的方式—并且试图在营销活动结束后对其效果加以测量评估。卡恩认为：“蜂窝式营销本身并不是新事物。对各种不同种类的蜂窝式营销人大肆炒作才是过去所未见的。”

    在实际操作中，蜂窝式营销可以有多种不同的形式。一些公司会聘请特定的人执行蜂窝式营销方案。这些人被迈科·葛莱维（Malcolm Gladwell）称为“内行者”（参见《引爆流行》一书）、“影响者”或者“早期使用者”。他们是文化潮流的引领者，他们能先知先觉地感知到那些酷的东西。卡恩说：“葛莱威使用了大家都能理解的术语，这些人基本上是指那些能分清什么是酷的人。我们都认识一些这样的人—他们能先一步告诉我们哪儿有很棒的餐馆，或者他又买了什么时髦的衣服。”“蜂窝式营销起作用的前提是我必须相信这些人确实有鉴赏力，能告诉我一些我不知道的信息。否则他们就没有向我提供任何新的信息。”宝洁公司曾大规模地采用这种营销方式，他们聘请了成千上万的“内行”年轻人为新产品—一些很普通的新产品，例如牙膏—制造口头传播的效应。韦德称：“宝洁最早开始蜂窝式营销的实践，曾聘请了25万年轻人来进行产品的宣传和推广，制造口头传播的效应。现在他突然认识到口碑传播的强大力量，开始聘用妈妈们来进行蜂窝式营销。”

    让你感受“圈内人”

    蜂窝式营销是一种与传统的电视广播广告不同的营销方式。后两者是经典的“大众营销”方式，其性质是把信息在尽可能大的范围内扩散传播开，并且假设这种方式是让尽可能多的感兴趣的消费者接触到信息的最佳办法。而蜂窝式营销，又可称之为“微观营销”。假定人与人之间的营销信息传递更加有效，因为这更个人化。蜂窝式营销的假设是在满足以下条件时，其传播信息可比广告信息接触到更多的人群：这个条件就是必须聘请大量有着广泛社交圈的人，并且这些人在向其他人推销产品时没有任何不安。

    韦德指着一份由CNW市场调研公司完成的有关全美前15位电视市场的调查报告说，从这份报告中可以了解为什么现在蜂窝式营销对公司如此重要的原因。通过这项调查发现，超过半数的轿车、信用卡和宠物类产品的广告被电视观众所忽略。并且，42%的家用产品广告和45%的快餐食品广告也被忽略。在拥有TiVo等个人视频录制设备的观众中，广告被忽略的情况更加严重。其中，95%的快餐食品广告、68%的轿车广告、80%的宠物类产品广告和94%的金融产品广告都被观众略过。韦德认为:“30秒商业广告的影响力正变得越来越弱。我们必须认识到广告开支中的大部分都是被浪费了的，因此广告商必须寻找其他的渠道和创意来推销他们的产品。”

    这正是为什么Vespa会聘请蜂窝式营销人在城市中使用他们的单脚滑板车产品并向人们谈论“这有多酷”。这也正是福特公司为什么在他们新款的福克斯轿车推出前六个月里，把新车借给蜂窝式营销人使用的原因所在。在上述的例子中，两家公司都致力于通过蜂窝式营销来实现产品在市场上的高可见度和广泛的个人推荐。

    但是，并非所有的产品都能通过蜂窝式营销进行有效的推广。卡恩称:“这必须是一个令人感兴趣的产品。产品必须与流行趋势吻合，它们必须传递很酷的信息。如果无法做到这一点，那么蜂窝式营销就无法发挥作用。”卡恩认为，符合以上特征的产品包括时尚和文化产品，例如，电视秀、书籍和电影—任何能让人产生“圈内人”归属感的事物。卡恩继续说道:“这些产品的价值必须源自人们的社会交往。你的衣着、你看的电影、你阅读的书籍—所有这一切都会受到社会意见的影响。当然，我在购买某些东西时，也可能不介意别人的看法。比方说我喜欢吃甜饼，我根本不介意别人对甜饼的看法。我喜欢去流行的餐馆，喜欢阅读畅销书，我也想知道其他人到底在饮水机旁闲聊什么。”

    只适合第一次

    无论蜂窝式营销现在有多成功，令人担心的是，这种营销方式的效果将由于过度使用而不可避免地下降。营销学教授彼得·费德（Peter S.Fader）称:“营销人士必须明智地使用蜂窝式营销以确保它的效果。否则，人们会对此感到怀疑，甚至恼怒，并对‘营销者’所传递的信息完全不加理睬。”费德并不认为蜂窝式营销会成为公司有效的营销利器，他的理由是公司在发现了一种新的营销手段后总是不加节制地加以使用。费德还称，也许更为重要的是，公司往往将有用的营销战术和真正的营销战略混淆起来。

    他说道:“人们必须认识到，这并不是一种战略，这只是一种战术。这是非常重要的区别。蜂窝式营销是一家公司在将新产品推向市场时所应部署的许多要素之一。它是一种特殊的战术。但是现在公司都过分倚重于这种战术，而对他们应当真正注重的东西—战略—视而不见。”费德的看法是，现在闹得沸沸扬扬的蜂窝式营销就像上世纪90年代末席卷互联网的热浪，当时许多公司都把网络及其技术误认为是一种新的商业“战略”，而不是销售和信息渠道。“你的战略是你未来的整体部署。通常这是对一些更加重要问题的答案，例如，‘我们是慢节奏地渗透进市场还是一下子引爆市场？’举例来说，电影的销售需要快速引爆市场，而MRI设备的销售则需要潜移默化地影响市场，这是两种截然不同的销售模式。下一步，你应当问自己，‘我们是否采用高价进入、逐步降价的战略？还是采用低价进入、逐步提价的战略？我们是否采用逐步渗透来达到信息传播的目的？’这些才是战略问题。”

    只有在战略确定之后，才有战术的用武之地。费德称：“使用这种营销手段的决策应与其他决策保持一致，包括传统与非传统的营销手段以及每一项计划的确切预算。太多的公司都是从战术开始，然后把这些倒推当做战略。我担心人们会只见小树，而忽略了更为重要的森林资源。”

    营销学教授戴维·贝尔（David R.Bell）曾对网上零售商Netgrocer的零售采购模式进行研究。据他称：“我们认为‘蜂窝式营销效果’在消费者第一次尝试产品时最为显著。一家通过联邦快递公司向全美各地发送不易变质的杂货商品的网上公司。我们对他们的客户数据进行调查，以确定他们的客户群是遵循什么时间模式和地理模式发展起来的。”贝尔称，对于传统的杂货店而言，其客户一般位于商店10英里半径的范围内。而对于一家送货地点遍布各地的网上商店而言，我们预计没有什么地理模式。“但是研究结果却表明，存在着很强的地区性聚集现象：新的客户来自老客户所居住的地区。这表明其中存在着非常显著的社会传播模式—口碑传播。你的邻居在Netgrocer上消费后把这一切告诉了你，于是你决定自己也去尝试一下。”

    但是，贝尔也发现了其他一些现象：口碑传播是有有效期的。“人们在第一次尝试新事物时，由于没有亲身经历而无法作出判断，因此他们会根据熟人的推荐进行尝试。但是对于回头客，这种特殊的模式根本不适用，因为再次购买的决定不需要依赖于其他人的信息。如果你喜欢第一次所购买的商品，你将会再次购买它。事情就是这样。”