作者：任立军

随着市场竞争的日益激烈，很多企业开始把精力集中于技术研发和产品创新上来，这对于中国企业转型升级来说将会发挥极其重要的作用。然而，技术创新型产品是否能够迅速适应市场需求，也成为这些企业不得不认真思考的问题。北京立钧世纪营销策划机构认为，从营销实践来看，技术控的产品极致创新并非企业取得市场成功的最佳选择，企业须结合市场需求变化，适当地做出产品的技术创新选择，那种一股脑地应用创新技术的产品以及一股脑地推出系列技术创新型多品类产品都不是最佳选择，技术创新也需要给市场一个渐进式地认知、理解、接受的过程。

做极致技术的创新产品不可取
这是很多企业常常会犯的错误。企业往往会一厢情愿地认为，如果一个新产品能够取得竞争优势，就必须在产品的技术上做到极致，使得竞争对手或者跟进者无法实现技术品质上的超越，这样就没有直接竞争对手，可以获取市场优势。任立军认为，不要说企业是否可以达到这样的技术极致水准，即便达到，市场是否可以接受高昂产品的成本？消费需求上，消费者是否有对极致技术的需求？显然，这是一种缺乏正确市场观的产品理念，这样的产品理念通常会出现产品与市场脱节，企业切不可因为极致技术而孤芳自赏。

2012年我们与湖北某小家电品牌企业进行营销策划合作，发现这家企业就是超级技术控的企业。企业董事长出身于技术专家，因此，整个企业都沉浸在追求高新技术的氛围当中。初一看，很多人会觉得这是该企业的优势所在，会形成差异化的核心竞争力。可是深入了解之后却发现，该企业的技术控氛围不但没有成为企业的市场优势反而成为竞争劣势。为什么？该企业的主打产品是智能电饭煲，这样的产品在日本韩国基本得到普及，因此，日韩企业在这方面的技术拥有相当的优势，为了能够在产品技术上超越日韩品牌产品，该企业的电饭煲用到了时下最先进的电饭煲制造技术的同时，又自主开发了几项专利技术，使得该企业的电饭煲无论在技术上还是在功能上都实现了对日韩产品的超越。可是，产品制造下来却出现了问题，一是制造成本居高不下，甚至超越了很多知名品牌产品的零售价；二是技术创新带来的功能多样性却不是市场的核心需求，很多功能99%的消费者不需要；三是产品的零售价格远远高于日韩进口的知名品牌产品；四是品牌认知几乎为零。显然，具有上述四大问题的产品根本无法在市场上生存，根本就谈不上竞争。

做核心技术的多品类产品线同样风险极大
一些传统的技术型企业，在某一领域，拥有强大的核心技术，过去可能专注于B2B市场，当B2B市场增长乏力之时，这些企业就希望通过其技术优势进军民用或者消费品市场。北京立钧世纪营销策划机构任立军认为，显然，这样的思考模式是企业面临发展瓶颈时的常规思考模式，也是非常正确且正常的企业转型之路，很多企业也是因此而开拓了一片新市场。然而，在这个过程中，企业一定要转变营销理念，深刻洞察市场需求，以市场需求为导向和消费品运营思路来做决策依据。

这时，一些企业发现，其核心技术可以运用到众多的品类产品上，于是研发出众多品类的多条产品线，并将其同时推向市场，然后主打核心技术概念，认为把鸡蛋放在不同的篮子里会更加安全减少风险。殊不知，制造这些放鸡蛋的篮子就是多么复杂的事情，一个品类或者一个品项所面对的市场就是一个篮子，这么多的篮子需要企业付出的资源巨大且分散，不但对于品牌创建不利，同时也对营销资源的投放提出了挑战，市场营销成功的可能性几乎为零。

前几天我们洽谈了一家防辐射专家级企业，这家企业曾经承担了国家863项目的攻关，技术研发实力不容小觑。企业要转型进入到消费品领域，于是研发出一系列的电子消费品的辅助消费品，都是关于日常防辐射功能的，在产品概念上是统一的，但在产品品类上却五花八门，有孕妇服、丝巾、手机套、防护膜、眼镜、蓝牙、耳机、包包、手机接听设备等，产品非常丰富。表面上看来，这样丰富的产品组合是好事，但从市场的角度来看，这样的做法实为不明智。首先，这些产品的渠道不一致；其次，这些产品的目标消费群不一致；再次，这些产品在功能上与需要防护的功能存在冲突，比如防辐射手机套就与手机接收信号的功能相违背，与其用上这个手机套，还不如关机好了。

这就是典型的技术专家型的思维，他掌握一项专业技术，他甚至想把这项技术应用到所有的产品上去，可是从市场需求和消费者接受度来看，是否现实？这是企业需要认真思考的问题。任何脱离市场的创新都不会被市场所接受。

做高品质做高端定位不一定取得超额利润
还有一些企业盲目追求高品质，然后给产品做一个高端定位，希望能够面对高端消费群进行营销，以此来获取超额利润。任立军认为，这样的做法也是比较盲目的。市场的确需要高品质的产品，但并不是每一个企业都适合提供高品质的产品，当然，如果从单位产品的利润额来看，可能高品质加高端定位意味着高毛利，但如果从企业运营角度来看，规模效益之下，这样的组合就不一定能够实现规模运营之下的超额利润。

北京立钧世纪营销策划机构曾经服务过一家农业产业化企业，它的主要产品是来自于黑龙江完达山的椴树蜂蜜，企业对于蜂蜜质量的要求几近苛刻，并且只生产最优品质的上等椴树蜂蜜，产品定位高端，自然目标消费群也一定要定位高端，可是消费者市场的认知却出现问题，因为高端消费者对于这种高端蜂蜜的认知接近于零，他们普遍形成一种价格与品质之间的认知模式，认为销售价格在100元/300G以上的蜂蜜就算高端蜂蜜，可是该产品的价格却达到了惊人的300元/300g，虽然销售量也有，但却与企业的销售预期相却甚远，企业一直处于亏损状态。后来，我们营销策划团队进入之后，将其产品结构进行了调整，并将主打产品的定位进行市场化调整，营销绩效才逐渐走入正轨。

结束语
企业的市场营销行为一定要以目标市场和消费需求为基础，切不可盲目地追求技术至上。并不是说市场对于高品质、高新技术产品没有需求，重要的是企业一定要结合自身能力和资源优势来满足市场需求。因此，北京立钧世纪营销策划机构认为，市场营销是一个系统的工程，安是一个综合思考的系统化运营的体系，企业的产品策略只是其中重要的一环而已，那种把技术和品质看作营销致胜法宝的认识是不正确的不可取的，纯粹的技术控的产品是不符合市场营销的基本规律的，当然，也不会取得市场营销的成功。有人说苹果不就是技术控的企业吗？殊不知，与其说乔布斯是技术控，倒不如说乔布斯是市场控，擅于捕捉机会，是苹果取得成功的关键所在。