来源:《新营销》
企业为何会偏离既定的营销计划,怎么偏离的,有何影响?人们对这方面的信息知之甚少。该项调研对这种现象进行探讨,并对其后期的即兴计划进行研究。
调查组采用关键事件调查法(Critical Incident Technique),对来自六大洲使用营销策划软件的营销策划人员进行线上调研。
调查结果表明,在营销计划执行过程中,企业必须重视三个因素:其一,注重后期即兴计划体系的系统开发;其二,注重后期即兴计划发生的频率;其三,注重引起后期即兴计划的原因、偏差及成功,以及结合原计划情况了解为何会产生这些突变因素。
受外部市场变化因素的驱动因素影响,策划者更看重即兴计划,认为即兴计划更切合变化迅速的市场实际情况,成功率更高。而调查结果也显示,后期即兴计划的确能带来更好的效果。但具体策略的即兴计划受到的影响因素有所差异,譬如定价策略的即兴计划,更有可能会受到外部宏观环境的影响;而促销策略的即兴计划,受到的影响更多来自于竞争者。那些在策划上缺乏经验的策划者,他们的策划成功率低于那些能够很好地进行即兴策划的策划者。
该项调研对后期即兴计划能够起到规范作用,更好地帮助营销者将即兴计划应用到实践中,有助于营销者做出判断,是坚决按照既定的营销计划开展工作,还是偏离既定的营销计划根据市场情况制定、实施即兴计划。 |