作者：金焕民

    我一直不满意教科书上对营销所下的定义。科特勒给营销下的定义是一个具有经济学属性的定义，强调的是社会过程。我下的定义也取材于科特勒的著作，但经过了我多年的演绎。我认为触及到了营销的本质，更能够让读者理解营销的真谛。

    按照我的理解，营销有三个层次。这三个层次代表着三种境界。

    首先，营销就是创造并实现价值。

    这是对营销最基本的定义。这个定义有两个要点，其一是创造价值，其二是实现价值。简单说，企业必须能够为顾客创造价值而且这个价值必须能够为顾客所接受。否则，企业所生产的东西就无法变现。

    在此，我想强调，中国经营者在理解这些概念时，存在的问题是，偏重制造和实现，忽略创造。制造的概念是成本加费用再利润，也就是原材料成本，加上制造费用，再加上财务费用、管理费用、销售费用，然后再加上自己认为合理的利润，就是产品的价值。而从营销角度看，“价值”是相对于顾客而言的，首先是个心理判断。

    中国企业长期的制造和销售倾向，也恰恰培养了中国消费者对于产品价值的“制造性理解”。买外国企业的产品，愿意支付更高价格，买中国企业的产品则自发地计算成本。

    如果产品大致相同，那么，顾客一定会计算成本，如果产品提供了独特的东西，即独特的价值，那么，顾客将超越成本，去计算“独特之处”的价值。企业为顾客提供的产品，如果没有独特之处，那么，就不存在价值创造，只有价值转移---生产材料的价值转移。那么，顾客计算生产材料的成本，也就变成自然而然的事情了。

    在这种情况下，企业最好的情况，也无非是挣个或多或少的加工费。除非是在市场紧缺的情况下，或者是顾客不愿意为独特产品支付额外费用的情况下，这样的企业才有出路，才能生存。

    这类企业没有营销，没有价值创造，只有制造和销售。

    我希望读者在这个地方，多停留些时间，真正领会这段文字所表达的真正含义。

    其次，营销就是用产品塑造价格。

    这个定义其实是为了强调价值创造，也是我专门为中国企业量身打造的定义。在其它文章中，我说得更为直接：营销就是用产品销售价格。“用产品销售价格”对应的是“用价格销售产品”，一个用价格销售产品的企业，是不可能真正关注价值创造的，因为它们的目的是随行就市地销售产品。

    一个企业在营销上真正上道的标志就是，能够塑造价格。或者说，能够在顾客那里获得定价权。我想说，做到这一点，是一件了不起的事情。

    中国企业已经很好地解决了制造能力问题。我们能够为国际一流品牌提供加工服务，通过代工，“中国制造”已经全球开花。但我们的企业在自主营销上，却还处于很低水平。

    原先，我们的企业受经销商的挟制。我在企业当营销副总时，专门整治的就是那些自以为是的经销商。一个个对营销几乎一无所知，但就是一门心思压企业的价格。而整治他们唯一的办法就是依靠独特的产品。只有在有了这样的产品之后，才能在他们那里获得定价权，然后才能在终端上确立价格。

    后来，我们的企业受超市的挟制。这次更为严重，由于超市比经销商更霸道，于是就有了“不进超市等死，进超市找死”。所以如此，根子仍然在于定价权。其实，原因并非超市霸气，而是我们的企业太没有底气。你只会制造，毫无独特之处，超市不欺负你，不发你的横财发谁的横财？货不硬，企业自然也硬气不起来。一些企业因为进超市果真死了，另外一些企业因为进不了超市，只能在狭窄地带艰难地生存、苦熬。

    现在，我们的企业则开始受电商的挟制。你可以说，这是中国企业最后的机会，也可以说是最后的挣扎。

    从经销商到电商，一路走来，许多中国企业越来越憋屈，根本原因并非商业力量越来越强大，而是顾客拥有了更多的话语权。而许多中国企业根本没有能力直接与顾客对话。当不得不与顾客对话时，只有拿价格说事。你的产品毫无独特之处，能够取悦顾客的，就只有价格。这与找对象没有什么两样，人不争气，就得多拿彩礼，娶回来，还得忍气吞声。这哪里是找对象，纯粹是找个女人给她当奴仆。

    看到这里，一定会有人说，我也知道这个道理，只是没有能力做出独特的产品。这我相信，确实有许多企业没有这个能力，正像总有些男人为了有个家不得不倾家荡产、忍气吞声。问题是，许多有能力的企业并没有集中企业资源，全力以赴解决这个问题。

    我从事咨询工作许多年，看到太多的企业把太多的资源用在市场上，而不是用在产品研发上。也正是因为这个原因，我才提出不做品牌做销量。如何才能撇开品牌做销量呢？途径只有一个，把产品做好，把有限的资源集中在做出独特的产品上。

    用产品塑造价格，说白了，就是用产品卖价格。把价格卖出去了，并且能够稳定住，企业就拥有了话语权。而企业的话语权，最根本的就是定价权。一个有能力定价的企业，才是一个真正的企业。

    相反，更多的企业是用价格卖产品。被渠道砍一刀，再被顾客砍一刀，企业还能有什么余地和活路？这样的企业根本就不是什么真正的企业，也就是一个生产车间，代顾客加工而已。与那些在菜市场做蛋糕的，做面条的，没有什么两样。

    第三，营销就是塑造并支撑新的生活方式。

    发达国家所以能够主导世界经济和世界市场，最根本的原因就是它们塑造了现代生活方式。迄今为止，中国的制造体系仍然主要是在为它们塑造的生活方式服务。除非中国企业也能够基于中国传统，重新塑造一个有别于它们的生活方式，否则，我们只能继续在现有生活方式框架内进行生产。无论我们怎么创新，都只能算是追赶，无法实现超越。这就像市场挑战者如果不能重新定义市场就无法超越市场领先者是一个道理。

    可口可乐到中国，对中国的饮料业进行了毁灭性打击。如果中国企业也去做可乐，恐怕永远没有翻身机会。娃哈哈也的确做了可乐，结果是无疾而终。最终，中国饮料企业通过把茶文化、中医概念、果汁和传统品味引入产品研发，为中国饮料业争回了半壁江山。我相信，以此思路走下去，前景会更加广阔。这虽然不是中国生活方式的全部，但它是中国生活方式的一部分。而那些让中国人趋之若鹜的产品，也一定能够在全世界发扬光大，我们对此应该有充分的自信，十几亿人足以能够创造出一种新的生活方式。在中国最鼎盛的农业社会，中国的生活方式曾经受到西方的追捧。过去能，今天也一定能。

    三个定义之间，存在递进关系。创造独特价值，塑造自己价格，塑造新的生活方式。第一层次是企业营销最基本的职能；第二层次是单个企业努力为之的境界；第三层次是一个国家所有企业共同创造的。

    当中国企业自觉地，坚定地走上营销之路时，这一切，都会最终变成现实。我们能够做出的结论是，如果中国不能最终塑造出一种新的生活方式，那么，中国就很难最终实现对发达国家的超越。