来源：中国营销传播网   作者：吴延兵

    由于公益营销具有权威性、公共性、易打动消费者等特点，深受药企欢迎，但随着时代与政策的不断演变，要想赋予其更深的意义，获得更大的利润已愈发困难。因此，药企在开展相关公益营销时，除了符合市场环境、消费者、产品、渠道等特点外，还应借力相关假日，以便博得更好的反响。

    案例

    五一期间，为了响应国家的亲民惠民政策，表达药企对基层劳动者们的敬意，传递贴心关爱，某药企在重庆市开展了以“关爱劳动者，保护‘棒棒’的腰”为主题的公益活动。在相关地区对来自基层的普通劳动者免费进行了贴膏药品的试用、试贴等活动，并对骨质增生患者进行了相关产品的赠送。另外还组织青年志愿者、专业技术人员，为前来试贴的患者讲解医药疾病知识、并现场为他们按摩、推拿，令参与者们倍感开心。

    分析

    该案例是公益营销的典型案例，其完美地将产品与这一特殊的劳动假日关联起来，巧妙地将产品的适用人群及产品的适用范围准确、清晰地表达了出来。这样的公益营销既凸显了该药企对这些劳动者的腰疼痛的关爱，又体现了其应有的社会责任感。之所以该药企的这种公益营销能获得劳动者们的认可，很大程度上依赖了“产品的关联节假日”。而药企如何将产品关联节假日，笔者认为，应主要从以下几个步骤进行努力：

    充分挖掘节假日

    产品的关联节假日主要应从产品的适用症或功能主治来考虑，如治疗妇科疾病的产品需多考虑的节假日有妇女节、母亲节等，儿童药主要考虑的是儿童节，而治疗骨质增生的大多以中老年人为主，所以考虑重阳节、父亲节、母亲节等。

    在挖掘到产品关联的节假日后，药企还应选择合适的活动地点，而这活动地点应以人流量大、人流聚集为主要衡量标准，且尽可能地扩大活动规模，形成最大化的时间影响力。所以，选择地点时，药企除按标准外，一般还要结合其他要素，比如交通便利、客流量大的药企战略合作的药店。而从纯公益的角度来考量，城市的大型广场、公园也是非常好的选择，因为这里不仅人流量大，而且活动给顾客没有商业行为的印象。

    拟好活动主题

    公益营销是药企整合各方资源、打造差异化营销平台的重要方式之一，在提升品牌美誉度、提升品牌价值、增进与目标人群的互动方面，效果尤其明显。药品作为一种特殊商品，历来就与“善、德、良心”等公益性字眼有着天然的紧密联系，药企的社会使命也决定了其在公益营销方面的可行性和贴切性。

    而从公益营销的定义我们其实很容易将药品的“善、德、良心”等公益性字眼与关联节假日关联，并树立相关的公益主题。比如以治疗骨质增生为主的贴膏剂产品，确立以“传递贴心关爱”为题；以治疗心脑血管疾病为主的产品，确立以“共铸中国心”为题。这些主题都能将产品的属性与公益内容紧紧地结合起来，让人记忆深刻。

    做好内容策划

    有了前期准备，策划活动内容就会显得非常容易。只要将最重要的“公益”两字体现出来即可。如本案例中，该药企在药店对来自基层的普通劳动者（这其中包括“棒棒”、环卫工人等，还有患有骨质增生的中老年朋友）免费进行了贴膏药品的试用、试贴等活动外，还组织青年志愿者、专业技术人员，为前来试贴的患者讲解医药疾病知识、并现场为他们按摩、推拿。因为此活动完全是无偿免费且不进行任何促销，只为将关爱传递到每个前来试用、按摩的基层劳动者心中，所以才会令前来参与的人络绎不绝。

    因此，保障公益性是公益营销中的唯一标准，活动内容与品牌内涵的关联性就显得极为重要，只有围绕“公益”策划与之相关的内容，才能得到大众欢迎与参与度。

    确保活动持续性

    在策划好活动内容的基础上，药企还需将公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后及时借助资源媒体进行放大，扩大活动的影响力，这无疑对提升品牌美誉度将起到很大的推动作用。

    另外，药企也需明白，一次、两次的活动只能称之为公益活动，在营销上称之为活动营销。而只有长期性地开展下去，把公益活动做成公益品牌，才能成为一种行之有效的营销策略。所以长期性地开展，并仅仅围绕“公益”主题，活动效应会逐渐放大，药企才会真正受益。

    此外，笔者还认为，药企对慈善公益的理念总结应上升为一种经营之道，只有把具有“真、善、美”等核心内涵的公益活动融入营销行为中，才能赢得医疗界乃至社会各界的共同认同。也只有这样，才能最终提升药企的企业品牌价值，利人利己。