观点 | 陈俊波，乔诺营销首席专家

行业内卷、流量稀缺、消费降级......当下的实体店，每一分客流都是奢侈品。店员守着冷清的店面，一天三两位顾客，连一杯水都喝不完，更别提转化成交了。
我们究竟是缺流量还是缺转化率？门店转化率低，谁之过？提高转化率，有方法吗？
带着以上问题，我们对谈了标杆公司消费者业务中国区零售总裁、乔诺营销首席陈俊波老师。

我们究竟是缺流量还是缺转化率？
目前，流量高度碎片化趋势的不可逆。线上，以电商为例，京东、天猫、抖音、小红书各平台都在抢用户；线下同样，快消行业除了传统超市、便利店，零食折扣店、特卖仓等新渠道层出不穷。
其次，当前经济压力大，大家消费的意愿和信心明显减弱。这两方面因素叠加，导致实体店获客成本越来越高，拉新难度也大大增加。
以家居建材行业为例。门锁、板材、净水器等品类的品牌门店，工作日几乎没有客流，即使周末也很稀少，一个月平均三四十个顾客已是不错的数据。
大型商超也不好过，永辉、沃尔玛、家乐福的经营数据普遍低迷。商场里，购物中心的人流集中在中庭、儿童游乐区和高层餐饮区，中间楼层的服装鞋帽专区，情况并不理想。
流量少、成本高，已经成了普遍难题。
如何应对？一般来说，办法有两个：
1. 通过促销、折扣、活动等付费方式获取流量；
2. 在有限流量里挖掘潜力，练好内功，提高转化率。
许多企业的门店对“流量就是钱”的认知不强，一般是流量低，就先投再说，没有真正计算过流量成本。房租、人工、装修、杂费……这些固定开支除以流量数，就是每个流量的成本。
流量越少，摊到每个流量上的成本自然越高。如果此时门店转化率又差，打开公式计算就会发现，转化成本呈倍数级攀升。
以下图为例，某家居建材门店单个流量成本高达400元，若转化率仅有10%，流量成本便需乘以10倍，转化成本同样放大10倍。因此，成交一单的成本高达4000元。客单价少于4000元，就是亏本。
反过来看，假设单个流量成本仍是400，若转化率能做到50%，成交一单的成本从4000元急剧降低到800元，相差5倍。
算清这笔经济账，就能明白问题的关键：提升转化率，可以极大幅度地降低获客成本。相比之下，单纯狂投流量，虽能获得更多潜客，但不提高转化率，实际成交的成本非常高且无法保障收益落袋。
是优先提升有限流量的转化率，还是花更多钱购买新流量？
用数据打开分析，核心瓶颈便一目了然，遗憾的是，许多企业和门店未曾深入思考过这点。

门店转化率低，谁之过？
首先，过去与现在的商业环境不同。
过去开门等客，流量充足，毛利也高，门店常被称为“坐商”。
举个例子。以前，单店的单个流量成本可能仅100元，在转化率10%的情况下，转化成本1000元，毛利2000元，扣除成本还能赚1000元。
如今，流量成本涨到400元，转化率若仍为10%，转化成本就达4000元。加上房租、人工等固定成本的增加，毛利被压缩到1500元，每成交一单，反而亏损2500元，卖得越多，亏得越多。
其次，即使有人意识到转化率问题，也会将问题归咎于外。比起承认自己的不足，人们更倾向于抱怨环境、客户或对手。
比如，抱怨房地产低迷、经济不景气导致客户减少；抱怨消费者货比三家、过于挑剔导致难以成交；抱怨对手恶性价格战等。
然而，若能将转化率从10%提升至50%，机会巨大，转化成本甚至低于从前。我们最终要看转化成本，而非流量成本。
一方面，假设你原来的转化成本为1000元；现在转化率提高到50%，转化成本仅800元，比过去还低，盈利能力反而增强。
另一方面，与对手相比：假设你和他定位相同的产品，你的转化成本是800元，对手是2000元，当单笔毛利同为1500元时，你仍有700元利润，对手却面临亏损，要保本只能提价。
这意味着你完全可以用更灵活的价格策略、更优质的增值服务（如促销、延长质保、免费上门）建立优势。
所以，提升转化率能带来三重优势：
1）能在大环境下创造更高利润；
2）能构建在价格、服务和投入上的壁垒；
3）能在核心能力上建立持续领先优势。

提升转化率，有方法吗？
转化率提升本质是能力建设，需要持续积累和刻意练习。就像卖油翁的倒油动作虽然简单，却需经年累月才能炉火纯青。
同一套提升转化率的销售话术或演示流程，你比竞争对手更早投入训练，就能更早确立领先优势，坚持越久，领先幅度就越大。对手无法弯道超车——他若想赶上你三年的功力，同样需要三年时间，而那时你已进入更高阶段，如同习武之人内力倍增，优势持续扩大。
生意难做、流量下滑、客流稀少，这是几乎所有门店都在面临的痛点。安吉尔是如何破局的？
1. 扭转认知，思维转变。
提升转化率，在于客户接待流程的优化，更在于内心的笃定。
举个例子。安吉尔在广州打造首个样板点时，我们的目标是：不增资源，不动组织，不改门店，仅在现有条件下实现扭亏为盈。
这里有个核心前提——走进门店的客户，必然存在需求。因为在当下环境，没有需求客户根本不会来。理论上，所有客户都具备转化的可能。
所以，首要任务就是门店团队认知的三重转变：
1）进店的客户必有需求；未能成交，问题一定出在我们自身。
2）只要真心实意、专业细致地服务客户，成交便水到渠成。
3）转化率远比流量更关键，必须死磕转化率。
认知转变后，正如爱因斯坦所言，“如果用一个小时解决一道跟我生死相关的难题，我会用55分钟用来透彻理解问题本质，剩下的5分钟足以回答。”
2. 全力打磨话术、反复演练。
锁定转化率问题后，方向就变得无比清晰：全力提升转化率。
我们要做的，就是调整员工状态，努力留住进店客户并添加微信。添加微信后，系统跟进和追踪，直至转化。所有客户信息需认真登记、定期盘点和跟进。
安吉尔广州门店是如何行动的？
首先，启动“开城计划”——每日晨会设定明确目标，傍晚夕会复盘执行成果，紧盯客户进店量、转化情况及未转化原因。工作抓手瞬间清晰有力。
其次，全力推行“红包墙”等各种策略，核心目标就是最大化让客户留资。
第三，高强度演练话术、优化接待流程，从客户进门、产品介绍、演示到离店，每一步都力求让客户清晰认知产品价值。动作虽然简单，但需要持续练习直至非常熟练。
第四，门店团队延伸出“主动出击”的策略：对于未能当场成交的客户，提供免费上门服务——水质检测、管路设计。因为他们深知，流失一个流量就意味着损失400元。与其坐视400元流失，不如多花50元成本上门服务。一旦转化成功，至少保住了这400元的流量成本。
一切都是数学题。
值得注意的是，这些动作要在过程中不断迭代、精进。安吉尔广州门店最终实现店效3倍增长，根源就在于转化率的显著提升。
收入=流量x转化率x客单价。
流量解决的是“人从哪来”的问题，转化解决的是“钱能不能留下”的问题。
在这个电商发达的时代，顾客走进实体店不仅是为了购买商品，更是为了享受线上无法提供的独特体验与贴心服务。洞悉这一本质，相应的行动方案便应运而生，你的店铺便能从激烈的市场竞争中脱颖而出。