——文  价值中国网客户总监 姚尧

    价值中国网创始人 林永青

　　很多企业家很喜欢谈论的话题是：“什么才是企业的核心竞争力？”关于这个问题有很多答案：优良产品、核心技术、创新力、管理、营销……而且，都有不少的成功先例。

　　但是这些能够保证你的企业长盛不衰吗？能够保证你的企业有充足的顾客吗？能够保证你的顾客长期光顾你的生意吗？能够保证你的顾客把你当做可信赖的朋友，把长期的甚至家族几代人的解决方案交给你来处理吗？……

    彼德·德鲁克在《管理实践》给出的已成为共识的答案是：“企业有且只有两个基本职能：营销和创新。营销和创新产生收益，其他所有职能都是成本。”而营销又是什么？创新又应该怎么做？——德鲁克在最后说道：“营销和创新的目的，都是为了创造客户。企业其实只做一件事情，就是创造客户！”

　　不断涌现出来的成功的公司们，通过各种方式在诠释着“营销、创新”的范式。似乎这样毫无疑问的就带来发展，就长期拥有了核心竞争力，就能够创造客户，就能够长盛不衰。

　　被认为在营销和创新方面最成功的公司，目前的最优答案可能是——苹果。苹果公司在乔布斯掌舵的时代创造了世界企业史上的增长奇迹，使苹果成为全球市值最高的公司。乔布斯的模仿者们乐此不彼的谈论着乔布斯的营销和创新，归纳了种种所谓的“经典”。但是今天的苹果公司是否依然能够取得大多数用户的满意而不遭受满意度的质疑呢？

　　顾客在抱怨苹果产品的售后服务，抱怨苹果公司全球市场对待顾客的不平等待遇，抱怨苹果的创新力衰减，抱怨苹果应用系统的兼容性，抱怨苹果公司的服务质量，抱怨苹果软件是“有墙的花园”……结果是苹果正在遭受市场份额不断下降的威胁。最可怕的危险是顾客对于苹果产品的可替代方案越来越多，三星、HTC、小米等后发竞争者们正在不断地蚕食苹果现有的市场份额。

　　苹果缺乏了什么？

　　缺乏的是来自客户的朋友般的信任和忠诚！而信任和忠诚是所有品牌追求的极致，为了达到顾客的信任，所有企业又在不断的高额投入服务、广告、研发……最终蚕食的还是企业利润和消费者为之多付出的拥有产品的代价。而这些仍然没有解决最核心的问题——顾客的信任和忠诚。

　　企业也罢，个人也罢。优点就是缺点，永远如此！价值中国网创始人林永青，曾为一本苹果公司传记《苹果风暴》撰写过推荐序，当时，乔布斯还在世，林永青就预言苹果公司的发展模式不可持续——苹果奇迹般的崛起，最大地得益于乔布斯的个人创造力和个人魅力，乔布斯已经被宣传成“半人半神”一样的人物。

　　乔布斯当然理解创造客户的第一价值，也因此做出了惊人的努力，从用户体验方面、从“苹果拜物教”方面，很多媒体评论说乔布斯没有真正建立起一个创新的系统，导致个人逝世后，苹果公司无以为继。但是我们认为，乔布斯的遗产，不在于没有建立起创新系统，而在于没有为苹果注入服务精神。林永青曾在不少公开场合批评过乔布斯：由于工作的缘故，我从15年前就开始关注乔布斯，从他一生没有为慈善公益捐赠过一美元、从他对待身边同事极端倨傲态度来看，乔布斯完全是一个“人性悲观论者”。真正的悖论在于：“神”只会引领客户，而不不屑于服务客户！——在一个品牌创建的早期 ，当然需要快速地引领客户；而在品牌持续经营之后，更需要的是长期地服务客户！

　　米切尔赢在“拥抱”服务！

　　本书描述了一个完全相反的案例：米切尔服装店在顾客的信任和忠诚方面取得了不可思议的奇迹！并且这个奇迹来自于一个非常简单的理念——“拥抱”客户！

　　我们通常认为，女性更有服务意识和包容精神，更令我们惊讶的是，米切尔是一位男性企业家！——男性用“脑”做事，女性用“心”做事。这又一次验证了我们先前对商业文化的评断：21世纪如果是“客户至上”的世纪，那么，21世纪也一定是“女性意识”的世纪。女性意识包括什么？包容、服务、忍耐……

　　这个简单的理念是每个企业经营者都经常说的口头禅——服务。但糟糕的是很多公司的服务在细节上的缺失，甚至引来了负面的结果。这些失败的公司领导者们几乎都在给自己找出失败的借口——客户的要求越来越高，竞争者的投入越来越大……没有服务的观念，就没有服务的行为。

　　不少取得成功的公司在被研究之后，往往得出一个非常简单的秘诀就是：“简单的事情重复做，做到最好。细节为王！”但研究者们思考得还不够深入——需要由人来重复做的“细节”，一定是服务，而不是产品。多数产品设计者的出发点就是为了设计出减少服务的产品！——我们是否可以得出一条结论：做好服务，比做好产品更难？

　　米切尔服装店采用了“拥抱”顾客来作为自己独有的核心竞争力。“拥抱”这个词恰如其分地解释了服务的至高境界。亲切而不做作，温馨而不矫饰。米切尔服装店的所有员工都能够成为顾客朋友的时候，所有的广告、营销都成为多余的事情。顾客非常相信米切尔服装店能够为他们提供最好的解决方案，非常相信米切尔服装店为他们挑选的每一件服装，非常相信米切尔服装店为他们提供的产品物有所值、甚至超值！

　　米切尔服装店总结出来的几十条“拥抱”客户的方法，又是非常简单的日常行为。但是他们全部做到了，并且长期这样做，把“拥抱”客户变成一个非常自然的行为。这也使米切尔服装店的顾客们愿意和米切尔服装店打交道，也能够容忍米切尔服装店的失误，并且愿意像家人一样来理解“她”。这也是米切尔服装店最强大的核心竞争力。

    米切尔服装店把“拥抱客户”放在战略的高度来重视！就像苹果把“产品设计”当做战略来重视。但是“设计”是“用脑”，“拥抱”是“用心”。——哲学一点说，人生最大的成就是“愛”，有心之愛；最大的智“慧”，也是“心的智慧”。

　　近来成功的另外一个服装品牌“优衣库”也在学习米切尔服装店的做法，在不断的培训员工用心来微笑。获得的结果也非常成功，优衣库的快速增长说明了一切。

　　多年以来的研究中，我们也一直强调企业加强与客户打交道的能力。一直认为营销是发生在消费者心智里的战争。能够打动消费者心智的方式很多，并不是依靠“军备竞赛式”的资金投入就可以做到。

    姚尧先生本人非常推崇儒家思想的“内圣外王”之道！——修己的功夫做到极致，就是“内圣”，安人的功夫普惠到众人就是“外王”！ “外王”靠的是什么？不是靠征服，而是靠服务。——在中国就有“海尔”这样的企业正在以此不懈努力！——类比思想：从十多年前开始，西方的领导学研究，就将服务型领导（service；服务与仆人词根同源）、甚至仆人型（servant;源自基督教义）领导，当成了重要的研究课题。思想决定行为，我们不难想象，米切尔一定深受“客户服务型管理思想”的影响。

　　如果您是一位独立思考的读者，您会发现，我们并没有完全否定苹果的经营模式——产品型的公司和服务型的公司，有着天生的差异。以服务的标准来批评苹果公司，可能有失公允。但是，今天的全球产业界，一个更大的趋势已经出现：如何用技术和大数据的方式，将产品转变为服务！商业模式也已经从SaaS(软件即服务)、进化到PaaS（平台即服务）、再到XaaS（一切都是服务）——中国正在快速变成全球最大的市场，我们有无数理由期待，真“心”的、同时拥有强大技术支撑的“客户服务型”的中国公司早日出现。

　　那么，现在就拿起这本《拥抱你的客户》吧！——改变世界，先从改变自己开始；改变自己，先从改变观念开始！