来源：《新营销》  作者：陈光华

　　会员营销归根到底就是与用户做朋友，找到跟品牌理念、定位相爱的客户，建立像结婚一样的关系才能长久。合生元发掘母婴用户的特点，通过各种活动与用户互动，增加用户的价值感，以此找到与品牌相爱的人。合生元现有会员1000多万，其中年度活跃会员400多万，三个月活跃会员180多万，会员的销售收入占公司总销售收入的80%多。

 
　　冲积波：积分回馈产品

　　做市场营销要像艺术家一样理解人性，还要用工程师的思路研究营销之道，要有会员体系和会员平台支撑。我是IT出身，加入合生元做会员营销体系，将IT理念跟营销结合起来。合生元通过授权制与门店签订协议，用服务平台的概念做会员体系。

　　母婴消费者有几大特征，第一个是高关注，非常关注孩子的健康、安全问题；第二是高互动性，妈妈需要经常互动和沟通，解决她们遇到的问题；第三是高频次，妈妈在生孩子后购买母婴产品的频率会增加。因此能够做会员营销。

　　会员营销最关键的是能够给消费者实际的价值回馈，以此赢得消费者忠诚。我们做了一个项目叫“冲积波”，让更多人过来参与积分兑换，消费者能够感受到合生元积分的价值。消费者在签署了协议的门店购买合生元产品都能获得7%左右的返利。

　　很多企业会员积分都是兑换相应礼品。这种做法不可控制的问题很多，更重要的是给消费者回馈的价值不高。为此，我们专门做了个POS机，将积分兑换与门店所有商品打通，消费者可以用合生元的积分，现场兑换拿走门店的产品，价值能够实实在在回馈给消费者，他们更加乐意使用。　　

　　浇水施肥：提供有价值的服务

　　美国营销专家劳特朋提出4C理论，以消费者需求为导向，关注产品使用过程中带来的问题给消费者带来的成本。所以我们的第二个项目是“浇水施肥”，把客户当成小苗，不断浇灌成长。消费者买了产品后，我们的POS机每3天出一条小票，让促销员回访，帮助消费者解决使用过程中遇到的问题。

　　会员营销要有系统，更要有沟通，在合适的时间给消费者合适的客户关怀。我们启动“天天行动力”活动，每天与消费者沟通，通过数学模型挖掘消费者需求节点。例如春季来了，流感、腹泻是儿童常见病，针对性地解决客户问题。在宝宝即将吃完奶粉的时候，我们及时与消费者沟通，提供客户关怀，看是否需要送货上门，让消费者感受到我们的关注，并促成消费者回头。

　　在大数据时代，我们注重搜集会员数据。合生元有个“会员全知道”体系，所有门店、促销员、营销人员都有独立的商家中心APP、营销通APP，加上呼叫中心CRM系统，从360度了解消费者信息。通过对数据的搜集，推动门店促销，在不同的门店针对消费者不同的特点做客户关怀与促销活动。合生元对新不同月龄的客户针对性的客户关怀，如对4-6个月宝宝的客户，提醒客户使用米粉的需求，在不同的季节也会做不同的客户关怀。针对不同门店不同客户的购买行为，也会有不同的促销活动支持，以积分形式反馈给价值客户，通过POS机可以针对个性化的会员指定个性化的积分反馈活动。

　　天下金蛋：线上线下O2O整合

　　互联网是市场未来的方向，为了解决线上线下冲突问题。我们启动了“天下金蛋”的O2O项目，客户在线上下单，把订单分给线下门店，由门店送货。

　　2013年9月合生元推出专为妈妈打造的妈妈100APP，上线半年安装量近百万。初期我们通过线上与线下的活动，提升线下门店送货服务水平，以提高会员的用户体验。APP运行半年时间，我们又推出了妈妈100微信服务号的微信商城，消费者可以在妈妈100微信公众号下单。同时，我们也正在启动京东、天猫合作，布局线上销售网络。

　　在配送上，合生元采用“老客回老店，新客就近派”的原则，就是以前顾客曾在某个店购买，他在线上的单就分到对应的店。新的顾客则按照送货地点就近分配，避免线上利益共享时发生冲突。运营过程中，遇到很重要的问题，是门店送货服务如何的标准化，如何能给消费者更好的购物体验。

　　智慧碰撞：

　　董文梅(缔造亿百儿童用品有限公司董事长)：我们去年做了个会员调研，回头客达到90%，99%的客户把T100推荐给他人，剩下1%的人认为价格太高，怎么做好这1%？

　　陈光华(合生元妈妈100会员中心总监)：T100主打孩子用品，用户忠诚度比其他品类高，产品很适合会员营销。我提出一个RN3指标以衡量客户对产品的忠诚度，即3个月内客户第二次购买的销售比例除以总收入比例，建立一套可以采集消费者数据的系统，记录消费者购买数据，找到合适的消费者。

　　张青(金宝贝营运总监)：合生元除了通过POS机3天后出客户名单回访外，还有哪些回访方式？此外，合生元是如何把非会员转成会员的？

　　陈光华：我们现在把POS机升级为“天天行动力”APP，让门店工作人员操作，每种产品的消费者不一样，遇到的问题和周期都不一样，根据消费者进行回访。譬如客户在孩子奶粉换阶段的时候流失很快，对此我们做了个解冻计划，唤醒消费者。我们以课堂形式教育消费者理解品牌理念，找到爱品牌的人，最后改变他们的购买行为。未来我们会发挥社会化媒体的优势，通过客户中的意见领袖，引导更多的消费者。

　　黎亮(本来生活网华南区市场总监)：本来生活网是在网上卖食品，在做数据化营销时，怎么可以把消费者轮廓做得更清晰？建站以来我们做了很多营销案例，但目前在广东地区线上订单量不是很理想，“褚橙”等几大产品做得挺好，其他产品怎么做好？

　　陈光华：消费者分类不能完全依照收入水平来分，对于本来生活网而言，调查用户的生活方式，有助于让消费者轮廓更精准。不要希望把产品卖给所有人，而是结合自身实际特点，把消费人群做细。消费者爱本来生活网，爱的只是平台提供给消费者的产品和服务，这才是真正的价值。

　　王荣辉(澳洲亲亲袋鼠国际早教广州华港中心总监)：我们的定位是在专业领域的早教，早教的价值和感受是需要家长配合的，会因为客户没有很好配合，造成对产品认可度降低，怎么解决？

　　陈光华：服务不是标准的产品，参与者之间会互相影响。首先要选择消费者，找到真正合适服务的消费。其次，提高客户对课程的满意度，老师怎样为课堂增值。