作者：盖烈夫

    品牌（Brand）品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烙印”。当时人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。

    中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。

    16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。

    1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉，从而品牌成为独立的商业名词正式进入消费者视野。

    在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。

    而现代意义上的品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。

    一般来说，品牌经历了三个阶段：

    1、生产时代：当营销处于生产时代，产品供不应求，企业生产多少卖多少，赢利取决于供货能力。这时候，顾客关心的是产品，品牌并不重要。

    2、需求时代：营销从工厂为中心转移到市场为中心，运作以消费者为导向。企业通过多要素的整合营销，满足消费需求。这时的品牌，代表着更好的产品和更多的附加利益。

    3、认知时代：商业持续发展，适合消费者需求的产品充斥市场，人们只购买自认为合适的东西，营销步向认知时代。由于同质化和竞争日益激烈，营销由市场转向消费者心智，运作转为竞争导向。企业全力以赴的，是让品牌区隔于竞争对手，在消费者心智建立认知优势。此时品牌代表着独特价值的产品，不同于竞争者，有不可替代的购买价值。

    21世纪对商业影响巨大的著作《定位》明确提出，定位的本质在于抢占顾客的心智资源，而品牌就是占据顾客心智资源的优先位置。因为大脑是不喜欢复杂的，喜欢简单易识别，具有强烈情感体验，点亮心智（正如顾客经常说的“眼前一亮”），所以也为品牌塑造指明了方向。

    根据我十多年来对著名品牌的跟踪研究发现，品牌建设最重要的三个阶段（定位设计、价值塑造、传播推广），都具有直达消费者心智的核心要素，这些核心要素具有稳定的结构和一致性，具有极强的实战性，所以写下来分享和交流。

    一、简约的差异化设计：

    众所周知，随着商品日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。而竞争白热化与同质化已经成了各行各业今天面临的关键问题，面临太多资讯，消费者一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。所以品牌要做得第一件事就是差异化。

    1、理念差异化：差异化不能简单归类于形式的不同，主要表现的是独特销售卖点（USP）的不同，由于每个商品背后产生的不同资源优势、不同文化背景、不同的技术手段等差异，所以要针对目标顾客表现出品牌理念要有差异化。

    差异化理念犹如一道激光，在瞬间获取消费者的认知，因此一个优秀的品牌必须在25秒内用一句话能传达出“我是谁？”。比如：高露洁防蛀牙膏；海飞丝去屑洗发；沃尔沃安全轿车；百事可乐年轻人的可乐，七喜则是非可乐碳酸饮料。

    2、表达简约。卓越的品牌传播口号，一般都不超过八个字，而且要明晰表达“我是做什么的”，比如耐克，Justdoit(想做就做)；农夫山泉：农夫山泉有点甜；建设银行：善建者行。而农业银行的八个字很多人都记不住。

    而世界著名品牌Ikea（宜家）却把这种简约差异化的理念精髓运用到极致。创始人英格瓦在17岁时，也就是1943年，父亲决定送给他一件特殊礼物，就是帮助他创建一间属于他自己的公司xuexihr.com。宜家起初销售钢笔、皮夹子、画框、装饰性桌布等低价产品，当时谁也没有在意，只把它当成了孩子的一个玩意儿，出乎意料的是后来成立0世纪少数几个令人眩目的商业奇迹。不到几十年的时间，发展到全球共有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了七万多名职员的企业航母，成为全球最大的家居用品零售商。

    那么宜家到底在销售什么？宜家销售的不是多么廉价的商品，而销售的是简单实用的生活总则——不奢华不夸张，简单中蕴含着质地和品位，从容中透露出亲近生活的每个细节。

    二、强烈情感体验的塑造：

    品牌要位于消费者心智中的优先位置，就必须有强烈的情感体验。我发现人

    们常常用大脑（理性）去分辨，却用心灵（感性）来选择。比如出门决定要买的品牌，最后从商场出来，往往手里却拿着另外的品牌。

    1、强烈的情感体验：品牌的个性（烙印），它唤醒消费者童年的记忆,或提示了消费者心灵中恒久的情怀，也许激活了消费者潜意识的文化渴求。Dove（德芙）是“DOYOULOVEME”的简写，有一个非常美丽动人的爱情故事。而当如今时代的情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DOYOULOVEME？那就是创始人在提醒天下有情人：要及时让爱的人明白你的心意，如果爱，请深爱，不要放弃。

    2、人性化互动体验：每个品牌塑造背后都有它不凡的背景和故事，这个故事能传达很多人的“通感”（通感修辞格又叫“移觉”，就是在描述客观事物时，用形象的语言使感觉转移，将人的听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉等不同感觉互相沟通、交错，彼此挪移转换），其中人性化是现代人容易契合的关键点。

    万宝龙是一家文化用品生产公司，它是第一个用浪漫和真情打动消费者的品牌；苹果公司推出的iPod播放器和iMac电脑就是人性化设计的典范，其色彩融入了浪漫情怀，从而真情打动消费者的心，“渴望拥有”成为众多Fans的心声。

    大脑进行感性思考比理性思考要快3000倍，因此品牌要考虑将激情、感性、从容、神秘、勇气甚至感伤等情感因素熔铸到品牌当中，从而达成心灵的互动与沟通。

    三、典型事件的有效推广：

    营销的秘密不在于你有多么独特，而是要在什么样的趋势下、背景下展示你的风华。《中国好声音》在中秋夜晚创造了2亿收视率，尽管广告狂轰乱炸到了泛滥的地步，但也丝毫未减观众的激情。而上榜的几位歌手都曾经是唱功很深，已经演唱多年，但最终借力《中国好声音》的平台而走红，因他们创造的新闻也成为长假的焦点话题。

    世界著名品牌Burberry的案例就非常经典。在好莱坞的大片中，无论是《北非谍影》，还是《蒂凡尼早餐》，或者是《克蓝玛对克蓝玛》，乃至《华尔街》都少不了巴宝莉的身影。不仅如此，巴宝莉还善于利用事件给消费者留下深刻烙印：第一件是1911年挪威探险家罗阿尔?阿蒙森上校一行五人成功抵达南极点，而他们的装备就是巴宝莉户外用品和服饰，而且在南极点留下了一个巴宝莉的斜纹帐篷。另一件是1999年英国著名的时装模特凯特·莫斯为巴宝莉拍摄了一组广告片和海报，一场正在进行“英伦格子婚礼”，而且这场婚礼上所有的嘉宾都穿着带有巴宝莉格子的服饰，包括所有的用具也用巴宝莉格子作为装饰。这些海报在全球各地好评如潮。不仅连续五年获得英国最高荣誉的“女皇奖”。

    商业的远见永远是塑造品牌的秘密武器。所以要根据时代的节奏和时尚的嗅觉来创造品牌的话题，会塑造永久年青的经典和不朽。

    因此，以简约的差异化叩开消费者的心扉，以强烈的情感体验创造心智的“烙印”，之后借助更大的平台创造永久的奇迹——没有谁无法不辉煌！

    而今天的服装不再是穿衣那么简单，它可以是策划美丽的人生，也可以设计新潮的思想，更可以创造人们对生活的重新理解，Go for it——不要停下创新的脚步，要让消费者心仪、着迷和追随，品牌就要有“直指人心”的胆识和才华。