文/得平司 翻译/范丽娇 校对/吴咸建

    流通企业的销售额与来店顾客数有着直接关系，为吸引更多顾客来店，流通企业在广告宣传方面可谓煞费苦心，以电视、报纸、灯箱、交通工具（地铁或公交）为载体，广告形式多种多样。目前中国流通企业在广告方面面临着成本高、信任度低、广告效果难判断等课题。

    中国地广人多，要在更广泛的人群中进行宣传，通常需要支出巨额的广告费用，尤其是电视广告，纸媒广告也同样是一笔不小的开支，效果如何却还无法准确把握。很多企业通过来店者问卷调查确认广告效果，遗憾的是似乎并没有获得巨额投入背后所期待的可喜效果。

    人们对广告的信任度低是影响广告效果的原因之一。在国外，如果报纸上有促销广告的信息，开门前，店门口一定会早早地排起长龙，而在中国这种光景似乎比较少见。我也曾拿着某家家店连锁的促销单页去排队，为要购买一款特价优惠商品。促销单页上明明写着“仅供50台”，可到第20个左右的顾客时就被告知该商品卖完了。同样的事情如果发生在国外，该企业一定会受到法律制裁，再加上媒体曝光会使其彻底失去信用。当时有的顾客向门店负责人表示不满，却没有得到任何答复。企业的这种不规范行为长久以往势必失去民心，导致顾客对广告的不信任。

    最近，随着网络影响力不断扩大，广告阵地也从电视及纸媒向网络延伸。同时利用手机短信做宣传的企业也日益增加，广告行业又有了新的动向。

    一般的流通企业或家电连锁店的广告费用约占销售额的1-3%左右，更好地管理广告投入有助于控制成本，提升销售额。在未来的发展中什么样的广告更为有效呢。

    首先，在手机行业将逐步迎来4G时代，由于数据处理速度不断加快，甚至不断接近电脑的水平，广告业势必会呈现以手机为主要载体的新局面。利用手机或电脑的广告种类多样，流通企业主要致力于5个方面：SNS广告、行动目标广告、电子促销单、博主推介、邮件杂志。

    利用SNS（社交关系网）的广告是指企业或店铺实际拥有SNS网页，可以直接从该网页发布各种信息，比如促销活动简介和优惠商品介绍等。

    行动目标广告是通过分析顾客动向，在最适合的时间向顾客推荐商品的广告。例如，考虑购买电脑的顾客一旦上了网，就会针对该顾客显示新上市电脑的介绍。

    电子促销单是针对已注册顾客，通过网络向其发送促销单页。最近在网上浏览电子促销单后也可以直接链接购买。

　  “博主推介”需要事先确定几款商品，让顾客在自己的博客或主页上进行介绍推广，商品成交后付给顾客报酬，这种报酬型广告在海外十分常见。

    邮件杂志是针对已注册顾客定期发送邮件的形式，这也是管理固定顾客的有效方法因此十分受欢迎。

    利用手机或网络的广告多为成果报酬型广告，效果较为明显，成本也相对较低，同时依靠网络的信息传递作用，有利于短时间向更广泛的人群中传播，另外有些企业会选择利用动画网站进行企业广告宣传。利用网络，中小企业完全可以在企划能力和商品诉求上面更胜大企业一筹。

尽快着手于新广告形式的研究，削减广告费的同时提升宣传效果将成为目前流通企业面临的一大课题。

得平司：

   日本流通战略、经营战略专家，家电量贩营业辅导大师，素有日本家电量贩业店长总教头之誉。

吴咸建：

   曾任职家电制造及家电连锁企业、媒体等，店铺运营得平流中国传人，现任中国家用电器商业协会副秘书长、全国消费电子渠道商联盟秘书长，《中国家电商业周刊》执行总编、中国家电商学院执行院长等，长期从事家电流通市场研究及海外情报编译等工作。