今天经营者如果在营销中还在说起95后这一群体已经out了，现如今正在走向市场中心的00后这一群体正横空出世。00 后可以说是今天中国非常乐观自信的一代，他们有与以往世代截然不同的消费心理和行为偏好，未来具有巨大的消费能力。他们所处的环境特别是信息环境与之前每一个时代的人相比有着迥然的差异。最新调查表明（2019）：00后是一群超自信与个性化的新生代，造成00后的一切变化关键是由于他们的生活的社会文化环境发生了巨大变化，使得他们能追求自我、形成与众不同的个性成为可能。随着社会环境的迅速变化和数字化影响，今天即使身经百战的营销高手们，当面对起机灵古怪的00后这一群体，心里上也不一定有多少底。
 
从心理学角度来说，00后不能仅说是另一代人，而更应说他们是另一类人。他们生长在移动互联和数字时代，由于文化与信息环境变化，对他们进行品牌营销必须创新。在生活和消费层面，00后更在意“圈群”这类网络群体或社群的意见与观点。这说明基于移动互联网的社交媒体对00后的影响更大，通过互联网和移动互联网形成的超越时空的虚拟“小群体或群”，在某种意义上讲比现实的消费者细分来得更为聚焦和纯粹，这对品牌营销传播的效果非常有用。（丁家永，2019）记住：在今天数字化生活空间，如果你不重视网上主流消费人群特点与消费观念的变化就意味着不能真正了解目标消费者的需求。
 
移动互联和数字时代，媒介和营销环境正发生深刻的变化。数字媒体就像一个巨大的生态圈，不断催生出与社会经济生活密切相关的产品形态，完成了对用户生活的全域覆盖。社交、电商、移动资讯、娱乐、金融等依托于数字媒体的生活消费形态蓬勃发展，构成了当代社会数字化生存的真实写照。“人”在数字媒体的背景下，包含着多维度的角色是受众，也是说消费者是信息接受者，也是信息制造者、传递者 ；是用户，也是产品和服务的提供者。
 
美国著名营销学者菲利普 • 科特勒在《营销革命 4.0 ：从传统到数字》一书中这样描述 ：营销革命 4.0 是以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。在当前营销环境下，非常需要聚焦在对 YWN（年轻人、女性和网民）群体的关注，其中年轻人被视为新产品和技术最早的试用者、引发碎片化潮流趋势的弄潮儿和最终影响主流的变革者。从数字原住民到独二代，伴随着年龄增长，其可支配收入越来越高，由此也产生出与以往世代截然不同的消费心理和行为偏好，被贴上不同标签的 00 后正准备在未来几年接管消费世界话语权。有关调查发现，00 后群体拥有自己手机的年龄普遍较早，超过半数受访者在 11 至 15 岁就拥有了自己的手机，不少人在 10 岁前就拥有了自己的手机。这也意味着在对应用的选择与消费上，00 后群体具有一定的自主权。
 
从95后起获取消费信息的渠道，不再是线下门店与品牌广告，而是社交媒体平台。95后以微信公众号、微博、朋友圈等作为获取网络红人时尚资讯的主流平台。同时95后挖掘了属于自己的时尚主场，如QQ空间，AB站和ins等，95后的使用比例高于95前，体现出了回避熟人社交等行为。今天品牌经营者要懂得与消费者接触，不仅要了解95后群体的心理需要更要了解00后的需求，特别是要深谙这些社交媒体平台的玩法和语境。当消费品传播的渠道变成各大社交媒体平台上00后在消费，更需要满足其“社交属性”和“炫耀心理”，也就是所谓“社交媒体溢价”。面对00后品牌在做定位和营销的时候，就不得不考虑到“KOL”网红带货这个新群体，从设计生产制造产品的时候，就要预先考虑到这个商品的传播属性，颜值够不够高，是否有传播点等问题。在访谈中发现 00 后群体在品牌消费上呈现出自我意识强大和愿意为兴趣付费的特点远高于95后。例如在对手机品牌的选择上，品牌与00 后人群沟通时应充分尊重这一人群渴望表达“自我”的意愿，启动面向该人群的个性化营销 ，创造“独一无二 ”的品牌互动体验。同时，00 后对于品牌的认知也有非常理性的一面，追求高性价比产品、不盲目追求高价国外品牌、不盲从时下流行的“社交风向”，个人兴趣倾向明显，有其自身的坚持，并愿意投入时间和精力做出不容易被控制的自主判断。在对00后的品牌营销上，讲述一个“人”的故事，而非“神”的故事，更容易拉近与 00 后的关系，引发他们的价值认同和情感共鸣。这也就是今天00后们国潮热的原因。
 
针对00后上述消费心理特点进行品牌营销以下几点十分重要：
 
1.塑造独特的品牌个性。有个性、有态度的品牌尤为稀缺。打造并传递一个有灵魂又有趣的品牌形象，可以让用户基于品牌的人格魅力产生信任与爱，从而真正建立起与用户之间的“友情”。当然这里的“有趣”不代表就是要让人发笑或者仅仅是低级的好玩，而是品牌呈现出来的一种与众不同的个性或性格。
 
2.寻找价值共创的对话方式。00 后群体在社交和娱乐类媒体上聚集，具有明显的泛娱乐倾向，品牌可以以此类平台为核心展开泛娱营销活动。由于00 后是自主的、勇于表达观点的，应适当给予他们参与的机会。
 
3.关注年轻人的兴趣落点。把握消费者的兴趣落点可以为品牌营销活动内容提供方向。调查发现，00后对 ACG 类内容有独特偏爱，二次元文化也有可能成为品牌与年轻人对话的一个方向。宝洁在这方面已经有一系列试水动作，如护舒宝与虚拟歌姬洛天依跨界合作，推出了定制云朵洛天依形象礼盒，洛天依还为护舒宝创作单曲《whisper girl》等，以吸引 00 后的关注和购买。
 
需要指出的是，品牌个性的塑造、对话方式的选择和兴趣落点的把握都是操作层面，品牌价值观才是产生持续吸引力的关键所在。如果没有价值观的输出，仅仅追热点、抖机灵，即使能够博得一时的眼球，也不可能赢得持续的喝彩。
 
综上所述，通过对95后、00后群体价值观与消费心理的洞察，特别是00后新人群带来了新的需求，而这新需求又激发了渠道和打法的变革，这些变化又给了孕育新品牌的红利和成长机会。要想做好针对00后的品牌营销关键是要找到与00后的沟通方式，与他们建立紧密的情感连接。他们是超自信的一群人，极度推崇个性与自我，重视原创，欣赏具有文化内涵的产品，热衷网络文化、自我表现欲强，体验参与的过程和乐趣，传统的媒介已经对他们丧失了话语权。也正因为如此，对这个日益庞大的消费群体进行深入分析了解、准确把握他们的消费心理与行为特征，对企业或商家抢占未来市场具有非常重要的意义。

作者：丁家永，南京师范大学心理学院教授  国内多家经管媒体撰稿人；江苏名牌事业促进会副会长  中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家。研究方向：消费者心理与品牌管理。