作为一名经销商,每天面对的就是产品。 经销商都希望自己选择的产品是易于销售的,可是,面对现在市场上功效奇特、外表又五花八门的健康品,经销商要想得到长久的发展,那就必须要考察市场,发现市场新机会,并选择有市场潜力的产品,把自身的特点和社会的需要有机地结合起来,慎密思考,定出长远性的、发展性的选择。 做好自身情况的分析 许多经销商在行动前往往感到不知应该选择哪类产品,仿佛别人做得自己也可以做,但稍加了解后会发现其中问题一大堆,心里退堂鼓打得天响,还没开始就失败了。 为何会这样呢?就是对自己的情况没有认真分析,不清楚自己的优劣势的所在造成的。 因此,经销商在选择产品的时候不仅要从这个产品本身去看,且要从现有产品结构来考虑。 经销商可根据自身网络的优势,选择能够在同一优势渠道销售的互补的产品,既能共享网络优势,又能弥补产品的淡旺季之不足。或者经销商以前擅长做流通,现在想通过代理一个终端型产品来开拓经销商的终端网络等。 总之,一个有效的行动首先是要做到“知己”,如果连“知己”都做不到,其他的行动都是空中楼阁,至少也是基础工作没有打好的“危房”。 在“知己”以后,就要“知彼”,找到了自己的优劣势之后,就要看看你选择的产品了。 产品是否有现时的市场需要 选择产品时,要看它的现时市场需求,而不是潜在市场需求。 潜在的即为可能的,如果你开发出来了,好吧,你可以把产品销售出去,如果开发不出来这潜在的需求呢,那么产品只能是库存了。 所以,即使企业给出的招商策略再优惠、再诱人,都要坚定自己的立场,否则吃亏上当了的只有自己了。 以健康品为例,一段时间来一些新定位、新炒作让一些产品看似一夜成名,可一阵风过去后,便没了踪影,经销商在选择产品时,还是应以市场上有广阔需求的产品为主要考虑,如一些治疗常见病、多发病、慢性病的产品,只要产品确实可靠,策略得当,是可以发展起来的。 产品是否有清晰的角色定位 经销商在选择产品时,一定要能洞察产品未来的发展情况,它的角色定位必须清晰,只有定位清晰,才能有明确的发展方向。而经销商不要光为了贪图低扣率、大价差而迷失方向。 诚然,进货价低、派送赠品、无偿退换货、派人全程监控等等值得动心,但相比产品自身的核心利益都是表象,现在的健康品竞争十分激烈,如果选择的产品没有什么特色,今后的市场运作将极其艰难,最好三思而后行,退一步讲,假使产品个性上有明显优势,也要使优势在第一时间让人充分感受到。 以上海XXX集团荣誉出品的我国第一款高科技糖尿病产品“XX平”为例,虽然也是针对糖尿病及其并发症的,但与市场上一般糖尿病产品不同的是,它指出糖尿病的病根在于胰岛细胞能量失衡,同时通过产品的高效能来补充身体胰岛细胞的所需能量,能量补充完全了,细胞工作正常了当然就不会产生病变了,并发症也同时消失了。这样的卖点提炼应该说是与众不同的,经销商通过和厂家的合作应该可以有番作为。 产品是否有较大运作空间 现在是一个市场和产品高度细分的年代。 作为一个有眼光的经销商,选择的产品在市场上一定要有空间有所作为,这个产品是有利润可图的,并能够可持续的发展下去,如何市场已经饱和,那么即使进去也是失败而归。 这就又回归到上一条原则,企业的产品是否与市场上的其他产品有足够的差异化,不管是从功能上,还是包装、规格以及服务上,都要有自己的独特之处,这样才能吸引目标消费群体。当然,能够吸引消费者产品,更能吸引经销商的青睐了。 需求为经销商指明方向 经销商除了被动的在厂家提供的产品类中进行筛选外,应该主动出击,结合自身对市场的认识和对产品的见解,给厂家提供消费需求中的热门信息,这就需要经常关注渠道网络中零售终端的动态销售情况,及时跟踪并做出快速反应,同时协助厂家共同开发推广产品,这样有助于建立双方今后合作的伙伴关系。另外,在一些有代表性城市每年举办的产品博览会、展销会、新闻发布会上,经销商要有市场敏感性,有意识的从中去摸产品信息,了解企业背景动态,最终选择合适的产品出来。 另外,经销商应注意的是,现在的产品众多,选择产品时不光是看产品的特性,更要看与厂家今后的合作,因为有太多的经销商从厂家进货后厂家就处于放任不管的状态,完全让经销商自己折腾,折腾好了你就挣了,没折腾好,那只能认倒霉了,此种厂家经销商是万万选不得的,在合作之前应充分了解厂家所能给予的帮助。 随着商超和大卖场在中心城市的扎根布局,渠道的垂直扁平化成为了众多厂家的呼声,有实力的厂家往往自行组建渠道,直入终端,使得经销商的传统通路渠道做法日益受到打压和忽略。但是就许多分散的二、三级市场来看,毕竟商超和大卖场尚未形成足够的气候,企业自建网络毕竟运作和管理成本高昂,这样,经销商原先拥有的商业、医药通路渠道仍旧有巨大的辐射力,因此,厂家在这些区域推广产品时,经销商的网络资源和针对网络的服务能力仍旧大有市场。 现在,全国四千多家保健品企业生产有10000多种产品,但真正在市场上流通并叫得出名字的也就二百多种,绝大多数都藏之深闺人未识。而在这有限的产品里,功能的趋同性和同质化相当严重,因此,经销商如何选择好产品就成为当务之急。 有的经销商自身渠道资源、配送能力、终端服务总想挂靠有名企业一劳永逸,认为这样就能够共享到品牌资源带来的优势,没有风险较为稳妥。 其实,错了,一则大企业往往店大欺客,对渠道的扁平化追求十分强烈,往往担心经销商的网络强势分散许多自身应得的利润,因此他们处处防范戒备心很强,且大企业旗下的品牌产品虽说好卖,但利润少不说,对经销商的合作也相当挑剔和苛刻,对你的终端运作、配送能力、流程管理,促销服务等等有严格标准。产品在开拓期间为了尽快的分销出去占领市场,它会依赖你的渠道、网络资源,一旦当商超和卖场兴起后,鉴于成本开支和渠道扁平化的需求,首先踢开的就是些实力不济的经销商。因此衡量一下,你若暂不具备条件,还是不要急于攀亲的好,在行业内大家都知道,知名品牌能走量,但不赚钱;不知名品牌能赚钱,但不走量。 所以,在选择产品时,首先要掂量一下自身的网络优势在那,覆盖率如何以及围绕渠道的服务能力、管理水准和终端操作水平怎样,只有当这些明晰以后,那么,不妨: 一、选择的厂家要有较强的研发能力和资源优势。 因为这些背景有助于深入了解该产品的创新体系、品质说明及相应足够的宣传空间,只有掌握的素材越多,围绕产品延伸出的传播手段选择余地就大,且研发水准事关一个产品的技术含量和战略方向,它代表了行业的发展趋势,容易引起社会各界的关注和政府部门的支持,自然也容易引起消费者的好感。 二、产品最好是上市不久,属于起步阶段,企业处于成长期。 因为这类产品由于新近推出,品牌知名度尚未打开,竞争对手还无暇顾及或未引起足够的重视,厂家对代理商的选择标准也不会很高,各项要求条款相对较低,而且作为一个上市新品,在市场推广的具体操作中容易赢得企业的关照和支持,所谓的扶上马送一程便是此类典型。 三、卖点突出,差异化明显。 在当前众多的同质化产品中,经销商所选择的产品要尽可能凸现个性,不要光为了贪图低扣率、大价差而迷失方向。诚然,进货价低、派送赠品、无偿退换货、派人全程监控等等值得动心,但相比产品自身的核心利益都是表象,现在的医药保健品竞争十分激烈,如果选择的产品没有什么特色,今后的市场运作将极其艰难,最好三思而后行,退一步讲,假使产品个性上有明显优势,也要使优势在第一时间让人充分感受到。 四、价位基本上属于老百姓能接受范畴。 价位偏高,虽说经销商利润空间增大,但市场推广慢吸引不了更多的购买群体,市场就不容易扩大,相反,价格低,自身面临的产品推广、终端运作、配送服务上的成本太高就会冲淡利润,因此价位的适合也是要考虑的重要因素。至于有些产品价值不大,但价格高得离谱,则说明了厂家急功近利的心态,其结果要受到市场的报应。碰到这种情况,赶紧避而远之。 五、慎重选择冷僻产品。 前段时间补血、补锌、补铁、补钙、补脑、补肾、补维生素、补蛋白质等等,形成了流行风,许多后继产品前期采用活动跟进、概念炒作、会议推广、终端拦截的方式取得了一定的市场业绩。 应该讲选择跟风产品前期可以规避一些市场风险,但获利空间随着市场竞争的激烈和营销环境的变化不断缩小,导致市场不容易做大,难以产生品牌效应,相应的产品运作寿命就短。另外,象现在市面上的诸如雌激素、排铅类、转基因等产品,属于今后的生物科技发展方向,蕴涵着巨大的产业前景,其利润空间较高,但相应推广的要求也高,市场尚在进一步培育期,如刚刚起步实力不济的经销商,还是慎重为妙。 目前,市场上的保健品还是以针对大众需求为主,主打生活中的常见病、多发病,购买的群体也比较广泛,冷僻产品通过一时的炒作也许可以维持一段时间,但想要长久经营对经销商来说是个考验。 六、老百姓的真正消费需求为经销商指明了选择产品的方向。 经销商除了被动的在厂家提供的产品类中进行筛选外,应该主动出击,结合自身对市场的认识和对产品的见解,给厂家提供消费需求中的热门信息,这就需要经常关注渠道网络中零售终端的动态销售情况,及时跟踪并做出快速反应,同时协助厂家共同开发推广产品,这样有助于建立双方今后合作的伙伴关系。另外,在一些有代表性城市每年举办的产品博览会、展销会、新闻发布会上,经销商要有市场敏感性,有意识的从中去摸产品信息,了解企业背景动态,最终选择合适的产品出来。 另外,经销商应注意的是,现在的产品众多,选择产品时不光是看产品的特性,更要看与厂家今后的合作,因为有太多的经销商从厂家进货后厂家就处于放任不管的状态,完全让经销商自己折腾,折腾好了你就挣了,没折腾好,那只能认倒霉了,此种厂家经销商是万万选不得的,在合作之前应充分了解厂家所能给予的帮助。 目前,一些厂家也认识到了这点,有的厂家甚至成立了“商学院”,像我们知道的“XXX商学院”也是保健品行业第一个成立“商学院”的企业,他们定期聘请专家为经销商免费进行培训,及时向经销商传递就新的信息,让经销商遇到问题时不会慌乱,知道自己不是孤军奋战,背后有厂家作为强大的后盾,更不用担心产品的销售不好,因为厂家也会指导你如何操作,省去了不必要的麻烦。
作者:于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA总裁班客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。 二十多年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。 于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。 |