——原载于《饰界》杂志2013年10月刊，作者：马超

作者语：微信是一个双向沟通工具，它的意义在于互动，而非一个冰冷的信息发布品台，如果没有有效办法链接消费者的热情，仅仅是自顾自的发一些产品信息，那么效果或许不如电线杆上的小广告。

微信营销现在是焦点了！这个不仅让小旅馆老板拍手叫绝的软件，也同样在吸引着各大企业的关注。于是乎，一批又一批的珠宝营销人赶集式的注册了企业官方微信，使得一个交友平台立刻成为了信息爆炸的“红海”平台。但是，很多企业貌似在注册了官方微信后，却没有发挥这个软件的应有功能，那么他们到底都在做什么呢？

微信营销常见误区基本可分为三类：

内容太业余：无推广计划，无推广思路，甚至无推广人员，就是注册个官方微信，偶尔发发百无聊赖的行业信息、或是自言自语的抒情小文；

促销满天飞：要不从来不发，要发一定是促销，不是今天打折，就是明天买赠，功利性毫不隐讳，饿极了似的急功近利；

推广无章法：这月发一条，明天发一堆，想起来了就做，忘记了就扔一边，压根没有把这个免费平台当回事，无节奏，无计划，无章法；

在这个信息碎片化的年代，在这个信息爆炸的年代，在这个让人浮躁的年代，品牌所产生的任何信息如果没有在5秒内吸引住人，那么这个信息就已经成为了垃圾信息！哪个消费者关注某矿业公司又给环境造成污染了？又不是米面粮油这些必需品，珠宝天天促销有用吗？免费的平台就可以置若罔闻了？那么注册的目的又在于何？仅仅是随大流跟风而已吗？

微信推广，实质上是一种新兴的网络推广。这也就是说，如果要做好微信的推广，第一需要的是端正的态度——不要以为是个免费平台就心血来潮，别忘了微信用户数将近突破4亿，央视官方都已注册微信，不好好利用实在是暴殄天物；第二，要有一只技术过硬的网络营销团队，最好具有BBS、微博等媒体的成功推广经验。在具有这两个必要的前提下，笔者再谈谈我是如何玩微信的。

玩法一：实用性原则

实用性原则，简单的说就是对微信用户用得着的内容，不是无关的废话，不是漫无边际的行业信息，更不是爱来爱去的小随笔。笔者在安排企划部网络推广组工作时，主要让他们从两方面强化内容的实用性：第一，针对于未购买的准客户；第二，针对已经购买的老客户。就未购买的准客户而言，选购珠宝还是一个“大事”，无论获取信息的渠道增加了多少，消费者还是想听到来自于权威商家的准确的、客观的选购建议。基于此，结合品牌自身定位的前提下，提出与之对应顾客群需求的选购指导、应季的产品系列，让准顾客感受到品牌的诚意，这就实现了售前的最佳引导。而对于已经购买了“奢侈品”的会员而言，如何保养首饰，如何让首饰常带常新就显得特别重要（道理类同于车主对“爱车”的保养），那么各种珠宝的保养常识普及，与提示会员定期到店保养就是准确且实用的方法。

玩法二：趣味性原则

要想让发布的信息抓住人，首先就要了解这些人。其实，不用分析我们也知道，购买并关注珠宝最多的无非是女性，尤其是现在追逐时尚的80、90后。而女人毫无例外的都有些小迷信，这不难解释为何中国各大门户网站的“星座专栏”为何如何火爆。血型、星座、属相，貌似这些永远都是女生聊不完的话题。于是乎，双子座女生最适合什么类型的钻戒、A型血女生佩戴什么款的18K金最能凸显气质、属狗的女生戴什么样的翡翠能开运就成了顺理成章的抓住了女生们的眼球。

制造趣味性的另一个方法就是名人八卦效应。比如，苍井空最爱哪一类型首饰、宋美龄与翡翠、布拉德皮特用什么珠宝求婚…等等，抓住女人的“八卦”心理，让她们加入你的圈子，让她们订阅你的信息，那么品牌自然就与受众们“趣味相投”了。

玩法三：便利性原则

微信用户关注你，仅仅可以获得珠宝方面的信息吗？女人天生就是爱美的动物，而珠宝只是扮靓的一种方式而已。美妆、香水、时装、发型这都是女人最关注的，那何不给粉丝提供便利，提供全方位的时尚扮靓宝典呢？通过建立圈子，让美妆与珠宝、时装与珠宝、发型与珠宝都紧紧粘合，这才能发挥“美的整合”的最大效用。另外，技术方面，做好微信导航也非常重要，方便新增粉丝能够对往期精彩内容进行回顾和浏览，使得粉粉们能够最快速度从你的微信中寻找自己最感兴趣的信息。

除了以上的四大原则外，笔者还要提出四大注意事项，以避免微信推广中的不良影响：

微信推广不能出乱拳，有要明确的推广计划，而且是全年的推广框架与每个月计划，要有步骤有计划的推广，可以有促销，但是要促的有技巧，促的频度要控制好。其他方面，要以做内容为主，要符合笔者所言的三大原则。

内容尽量要原创，至少是“伪原创”，抄袭的别太狠了。如果粉丝给你黏住了，再发现贵司的推广内容是“临摹”，那么品牌形象将大打折扣。

考虑下爱美的不只是白富美，还有女屌丝，所以拜托各位在推广时尽量缩小图片的K值，别DOWN一个图片就半天，一方面让粉丝失去耐心，一方面也减小下粉丝的流量。女屌丝会在心里念你品牌的好的。

要给予粉丝一些真正的关注，在粉丝有留言后，能够解答或者跟帖，让粉粉们觉得你的品牌不是自顾自的发信息，而是在互动，是积极的与粉粉们打成一片，是在关注她们。

除了以上所述，笔者还认为巧用微信可以实现CRM功能。因为微信已经具备了可定位、可联系、可反馈三大功能。巧妙的组合二维码、声音、链接、图片，可以将数据库与发送平台捆绑，实现超凡的客户服务系统。但是，对于连锁型企业，如果要在各地均实现微信的CRM功能，对于终端人员的素质与执行力是极高的，所以笔者对于微信的CRM功能也在探索之中。简单的说，官方微信的黏人度完全取决于内容，而这种黏人度也是对品牌忠诚度的一个重要分支。有一点可以肯定，如果要做微信营销，就需要重视这件事情，把这件事用心的、持久的做下去才能见到效果。如果只是跟风玩玩，那么微信营销推广迟早会成为一个食之无味，弃之可惜的鸡肋。

作者简介：马超，操盘型高级职业经理人，品牌中国产业联盟专家，中国品牌经理人协会会员，“对位营销理论”始创者。先后担任SJONO世纪缘珠宝集团品牌总监，HICANO荟萃楼珠宝公司总经理，成就世纪缘珠宝与荟萃楼珠宝华东地区、东北地区镶嵌类霸主地位。现任GIOVANNI乔梵尼珠宝公司总经理。

著作：在专业媒体《销售与市场》、《新营销》、《销售与管理》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《中国经营报》、《宝玉石周刊》刊物等发表著作五百逾篇，并在《饰界》开设有《珠宝品牌营销诊所》专栏。电话：13784033798电子邮件：mc23769521@126.com