免费注册 | 会员登陆 | 培训需求 | 培训计划 | 企业培训APP | 设为首页 | 加入收藏 城市分站:[北京]  [上海]  [广州]  [深圳]  [苏州]  [青岛]  [成都]
企业培训网 专业培训服务平台
培训课程 企业内训 商务考察 高校研修 培训讲师 管理学堂 培训专题
位置导航您的位置:企业培训网 > 管理学堂 > 营销销售 > 跳出卖点看商品

跳出卖点看商品

信息发布:企业培训网   发布时间:2014-4-3 9:46:10  

    来源:价值中国 作者:杨江涛

    营销人早已经习惯了商品卖点式的思考方式,从一开始我们就惯性地寻找商品差异、特色,然后再决定商品的卖法。这种微观思考方式已经禁锢了我们的思维,以至于一叶障目不见森林,那么营销能否跳出具象来宏观地看商品呢?

    原来商品还有另外两种特性:平台化与模式化。

    扑克是“平民”,麻将是“贵族” 扑克牌就是一种平台化的商品:它成本造价低,到处都有卖;它可以在许多地方玩,甚至狭促如火车的旅行途中,并且不限人数——三个人“斗地主”、四个人“双升”等,甚至一个人也可以玩玩算命游戏。

    之所以说其平台化,是扑克牌能适应各种各样的场合,它本身就变成了平台。本来玩扑克是需要一个场合,比如说桌子——即玩扑克的平台,后来发现椅子上也可以玩,甚至在床铺上也可以。扑克适应了这么多平台,反过来,这些桌椅反而依赖扑克为平台了,扑克这个商品就平台化了。

    麻将就不行了,它对玩的人数有严格限制,“三缺一”就不行。麻将的成本也相对较高,除了它的材质比较贵外,还必须得有一个专门的麻将桌和舒适的椅子,还得有房间,最好还得有空调,如果你打得久一些,旁边最好还得配套个冰箱储存点吃的。

    麻将的高门槛决定了不能随时随地玩,当然这种高门槛也创造了生意机会,有些茶楼、洗浴中心有专门的麻将室,收费不菲。倘若他们经营的是扑克室,你觉得它还有生意吗?

    扑克牌和麻将的区别形象地说明了平台化与模式化商品的差异:平台化的商品能适应一切场合和一切机会。而模式化的商品带有某种“订制性”,还有些高门槛的意味。

    王老吉为何用铁罐 许多国内的企业运营者在营销策划上缺乏这个角度的思考,以饮料行业为例,许多运营者竟然对自己的饮料瓶体认知一片茫然,所以选择瓶体时也是随意的,发觉PET胶瓶装贵,就换易拉罐,易拉罐有难度就换铁罐,铁罐成本高就换玻璃瓶,完全是“成本+随机”导向地选择瓶体,从来没有意识到自己瓶体与自己商品战略是什么关系。

    PET胶瓶装的饮料,很明显是“平台化”的饮料,因为PET胶瓶装的便携性决定了你可以随时随地饮用。易拉罐和铁罐很明显是“模式化”的饮料,更方便放在桌面上,所以聪明的您就知道王老吉(这里指老牌红罐王老吉)当初为何根本用不着PET胶瓶装了。因为锁定的消费场合在餐桌,根本没必要另扩PET生产线,当然后来王老吉也开始有胶瓶装了,那是因为王老吉从“模式化”的商品朝“平台化”商品的迈步。

    王老吉最初的成功就在于其商品的“模式化”,当初它根本没有多少实力杀向商超,所以王老吉奔向了餐饮通路,还有最重要的一点就是消费者不是随时都怕上火的,而只有在吃东西时,看到辣的烤的食物等“记忆检索”条件时,才会让人想起吃多了会不会上火,而就在想起的一刹那,旁边的冰柜里刚好存放着王老吉,你顺手就可以拿到,所以王老吉的销售达成就在于那几秒钟。

    对比下白云山凉茶,宣扬“熬夜上火,就喝白云山”,我们知道有两种行为容易导致上火:一个是吃东西,已经被王老吉抢占;一个是熬夜——人们通常都在哪里熬夜啊?

家里、网吧、公司,酒吧里熬夜不算,因为当事人不觉得自己熬夜,如果是家里,那就得让你的商品进入到他家的冰箱里,如果是网吧,就得进入网吧通路,如果是公司,是不是得进入到写字楼的自动售货机?

    但白云山凉茶的PET胶瓶装更像是逛街时随身带的饮料!

    而可口可乐已经完全朝平台化方向发展了,它几乎什么包装都有:PET胶瓶装、易拉罐、玻璃瓶、大瓶装——可乐已经不是只针对某一机会的饮料了,而是针对所有机会,无论是在餐桌上,还是在街上、酒吧、士多店,无孔不入。没有任何障碍地进入到所有的消费机会,你也不会觉得在任何场合喝可乐有问题,就如同喝水一样。所以你就发现水饮几乎没有易拉罐或者铁罐、玻璃瓶(巴黎水、依云等高附加值水饮除外),补水是基本需求,必须平台化发展,决定了绝大多数水饮都是PET胶瓶装。    王老吉开始出PET胶瓶了,是因为它已经做大了,像可乐一样,向平台化发展了。而之前提到的饮料业和饮料营销策划者们,竟然不懂得不同饮料瓶体背后所包含的意义,猜测王老吉当初没有PET胶瓶装是没有拿到广药的授权,真是悲催!更可笑的是,和其正近期的定位竟然成了瓶装凉茶,用PET胶瓶包装刻意与对手区隔!

    “平台化”与“模式化”的胜者

    iPhone作为移动互联网时代的第一款移动终端,是一个模式化的商品,而它同时对于那些在其上面的应用软件来说却又是一个平台。

    作为一个模式化的商品,iPhone满足了人们在移动状态下的各种需求,游戏、购物、找路、SNS即时通讯等,它以一种多种功能的整合商品来满足人在移动状态下的多种需要。而诺基亚失败的根源则是一根筋地把手机理解为接打电话的工具,它卖的是一个单一的商品,而iPhone卖的是一套模式的集合。

    iPhone并没有孤立地挑战诺基亚的行业领导地位,而是纠集了众多小软件一起来围剿诺基亚。从消费体验角度来看,iPhone是个多种功能的模式化商品,从市场竞争的角度来看,iPhone又是一个承载许多小软件的平台化商品。

    安卓似乎受益于这种构思,用一种更开放格局更大的方式来对抗苹果,那就是以自己的安卓软件系统为平台,适宜一切智能手机,纠集众多二流的智能手机生产商来围剿iPhone。通常我们把硬件看作软件的平台,如同PC是Windows的平台一样,而在安卓这里恰恰相反,软件成了硬件的平台。所以我们对商品的平台化要有更本质的理解,那就是谁的适应性更强,谁的包容性更强,谁就是平台。

    我初次发表此观点时,获得了国内某知名肉类品牌一位营销高管的共鸣。其经营的火腿肠与烤肠从表面上来看都是肉肠,但它们却是两种完全不同的商品模式:火腿肠因为既可生吃又可熟食,既可佐餐又能独吃等适应性,成为了一种平台化的商品;而烤肠必须得烤,决定了它必须配合一定的烤肠机器、烧烤场合、消费者吃的机会等,这些条件必须都配合好,烤肠才有售卖的机会。

    那么哪类商品适合走模式化,哪类又适合平台化呢?

    一般来说,创新型、溢价型、小众型的商品适合走模式化,而成熟品类、低毛利、大众型产品适合走平台化线路。创新型的商品一开始总是针对一小部分人,而要想从这一小部分人中获利,你必须得溢价,而能支撑溢价只有模式化的商品才能实现;成熟型的大众商品追求的是市场渗透率,这种商品往往是低毛利的,而要想薄利多销就得增加你商品的适应性,就得让你的商品平台化发展。

 版权声明:

1. 本网刊发的各类文章,其版权均归原作者所有;附带版权声明的文章,其版权以附带的版权声明为准。
2. 本网刊发的各类文章仅代表作者本人的观点,不代表企业培训网立场,本网站不对文章的真伪性负责。
3. 本网刊发的各类文章来源于其他媒体,转载刊发仅为网友免费提供管理知识与资讯,不以赢利为目的。
4. 用户如发现本网刊发的文章存在任何版权方面问题,请与本网联系,本网站经核实后将进行相关处理。

企业战略 国际贸易 股权激励 企业执行力
产品规划 研发管理 项目管理 IE工业工程
生产管理 采购管理 生产计划 供应商管理
精益生产 现场管理 车间管理 供应链管理
市场营销 客户服务 谈判技巧 销售员技能
微信营销 电话营销 网络营销 大客户销售
人力资源 招聘面试 劳动法规 3E薪资体系
绩效考核 培训体系 团队建设 培训师培训
财务管理 内部控制 纳税筹划 非财务人员
应收账款 预算管理 成本管理 房地产税务
职业生涯 中层经理 秘书助理 基层班组长
档案管理 沟通技巧 商务礼仪 EXCEL与PPT
高级文秘职业化训练
中层经理人综合管理技能提升
关键绩效指标与平衡计分卡实战训练营
·清华大学高级工商管理研究生课程进修
·清华大学私募股权投资总裁高级研修班
·清华大学卓越财务总监高级研修班
·清华大学财税总监创新管理高级研修班
·清华大学营销管理与创新实战研修班
·清华大学人力资源创新实战高级研修班
·清华大学资本运作与企业管控研修班
·清华大学卓越生产运营总监高级研修班
·清华大学集团管控总裁高级研修班 
·清华大学房地产经营与创新总裁(CEO)班
·清华大学情感与家庭经营智慧研修班
·清华大学资源整合与商业模式研修班
·清华大学演讲口才与管理沟通研修班

网站动态 | 广告服务 | 免责声明 | 网站地图 | 关于我们 | 联系我们
企业培训网致力于为客户提供优质培训服务!推动企业进步,助力企业腾飞!
客服电话:010-62278113   QQ:25198734   网站备案:京ICP备06027146号