来源：价值中国  作者：胡进

    《墨子》里有这样一则故事：一次，子禽问他的老师墨子：“多说话有好处吗？”墨子答道：“蛤蟆、青蛙，白天黑夜叫个不停，弄得口干舌噪，可是没有人去听它的。你再看那公鸡，在黎明时啼叫几声，大家就知道天快亮了，都很留意。多说话有什么好处呢？只有在切合时机的情况下说话才有用。”

    这则故事告诉我们，说话要注意时机和方式的把握，有时滔滔不绝地说了太多，却只会造成反效果，得不偿失。品牌的传播亦是如此，广告满天飞，视觉轰炸等，这些硬广告就像蛙鸣一样，有时只会让叫者有心，听者无意，甚至使听者避之唯恐不及。只有在适当的时间采取适当的“软传播”方式，品牌才能真正触动大众，才能让企业品牌在消费者心中落地生根，这就是鸡叫的力量。

    软传播是从品牌形象传播的角度入手，注重挖掘品牌形象传播的边际效应，以细腻柔和的方式影响受众，以“润物细无声”的效果，打造品牌强寿力。诚如石章强所说：软传播是“软绳捆硬柴”，用柔性方式，传递坚实内容，这是传播里的上乘功夫，是品牌传播之大道所在。

    法则一：平民视角。

    品牌形象传播的受体包括内部公众和外部公众两大部分。内部公众是指品牌机构内部的所有工作人员，外部公众泛指品牌所面对的广大社会公众。因此，针对品牌形象传播受体的不同类型，品牌形象传播应该有所指向性，应充分考虑不同类型受体的接受心理和接受能力等。然而，传统的品牌形象传播存在着这样一种倾向——传播者传播什么，怎样传播都要以自身立场出发，以自己的视野看问题。传播视角的“俯视”，使得很多品牌形象传播信息“政治气”太重，给人一种难以接近之感，导致传播者与受众之间总是隔着一道鸿沟。传播视角的“俯视”，品牌形象传播通常以一种高姿态“打量”受众，致使传受双方地位严重失衡。传播视角的偏离和传受关系的错位容易导致传受之间缺少交流、缺少认同。“软传播”倡导的是传受之间的“平视”，有利于品牌与公众之间的双向沟通。

    法则二：边际入手。

    品牌形象传播活动有一种倾向，内容指向性太强，忽视品牌形象传播的边际内容。即品牌形象传播活动只关心与品牌形象直接相关的信息，如传播内容过分强调“企业形象”、“品牌理念”的传达，往往导致传播内容过“硬”，缺乏趣味性，难以引起公众的兴趣。“软传播”注重传播边际的挖掘，倡导从品牌形象传播的边际入手，细腻地挖掘与公众生活贴切的人和事，使品牌形象传播内容“润物无声”，以取得良好的边际效应。品牌传播的边际内容，使得品牌形象传播更具人性化、趣味性，品牌传播内容不再生硬难啃，而是充满了趣味和情感的精神“大餐”。传播媒介对品牌行为的解释也更加有人情味，更加贴近公众生活，更富有传播效果，良好的品牌形象也更易在人们的现实体验中得到树立。

    法则三：轻柔打动。

    在传统的品牌形象传播活动中，将企业信息的内容及思想感情固定化、模式化，生硬的内容铺天盖地，缺乏亲和力，难以打动社会公众。“过强”、“过硬”的表达方式易“刺伤”公众，造成公众的逆反心理，对相关信息“拒之门外”、“敬而远之”，传播效果无从谈起。“软传播”倡导运用轻柔方式把品牌形象传播内容“细细诉说”，注重传播内容的动态性、现场感、亲和力和贴近性。

    传播可以直接形成生产力，而且很大程度上形成的是一种综合生产力。从品牌形象经济的观点分析，传播也是一种生产力，而且是一种完全不同于其它生产方式的生产力。“软营销”的核心，其实也是一种“传播”的概念。在整合传播上，无论传播形式还是传播内容，都必须采用渗透式、体验式和形象式。其具体办法有：

    报纸广告新闻化。

    由于生活节奏加快，加上报纸容量的增大，其它媒体的增多，和广告的无孔不入以及效果的呆板，使得目前人们在报纸这一媒体上的关注点越发地多元化起来，真正利用报纸广告来寻求目标公众的难度越来越大。所以最好利用报纸多做软广告，多引发新闻性，使人们在关注社会新闯的同时，了解到相关的信息。

    电视广告高端化。

    做广告更重要的是为了信任度，信任度比知名度更重要。按照80/20法则．没有信任度就没有20％的消费者，就没有80％的利润．地区小台与央视、娱乐节目与严肃正统的节目、选用演员的特征都影响着信任度。广告不仅仅是给消费者看的，更是给经销商、合作伙伴看的。

    路牌广告视觉化。

    路牌广告视觉化：路牌广告的诉求点是寻求区域氛围，形成公众印象的感受，所以应特别强调气势和视觉冲击力。另外，路牌广告也是企业形象的展示，所以必须统一、规范、大气。

    店面广告特色化。

    企业的专卖店和专柜广告的效果是直接引发消费者的购买欲．因此要有吸引力。要特别注重品牌的特色展示。

    其它广告功能化。

    就企业产品的市场进展而言，无需选用过多的其它形式，以免过滥、浪费且起不到应有的效果，甚至可能引发视觉误导。对其它广告选用的基本原则，可采取功能化定位的原则，即需要什么做什么，如手提袋、消费告示、品牌说明等，都有十分明确的功能，而一般无目标计划，无创意的宣传材料就可以少做或不做。

    最后，值得指出的是，品牌形象的塑造使得企业文化外溢才更有魅力，仅仅是包装形象，难免会陷入企业形象经营的风险之中。实现品牌塑造和文化管理，增强企业竞争优势已经成为当今企业面对的持续话题。