文/赢道顾问  邓超明
 
无疑，在社会化媒体与大数据营销的冲击下，以瓷砖、地板、卫浴洁具、涂料、墙纸、木门等构成的家居建材行业进了网络营销的第二阶段，又一个新的营销变革时代已然打开大门。
 
在第一阶段中，网络广告、新闻报道、搜索营销、BBS推广、网络活动、网络视频推广、微博营销等各种可能的网络营销方式都获得了或多或少的用武之地，最终，在有的企业眼中，它们是有价值的营销策略补充，而在另一些企业眼中，变革尚未成功，一切都还是未知数。
 
在第二阶段中，赢道顾问邓超明认为，得益于家居建材网络传播与网络购物习惯的更为成熟，以及移动互联网的大爆发，网络营销将与企业品牌、消费者、店面销售更为紧密地结合，社会化媒体、网络广告、搜索、网络事件、电子商务将在整个网络整合营销大版图中脱颖而出，自然，会有更多的家居建材企业加入这一阵营。
 
对这五种价值更为突出的网络营销方式，邓超明将之总结为家居建材拥抱消费与营销变化的五支霸王枪，在古龙《七种武器》中，专门讲到了霸王枪的威力，他是这样描述的：江湖上独一无二的一杆枪，长一丈三尺七寸三分，重七十三斤七两三钱，枪尖是纯钢，枪杆也是纯钢。它的尖若是刺在人身上，那人固然必死无疑，就算被枪杆扫中，也得呕血五升。而社会化媒体、电子商务、创意网络广告等网络营销的五支霸王枪，则在抢先获得消费者认可、提升竞争力方面，同样威力无穷。
 
社会化媒体营销
 
微博、微信、BBS、社交网站、博客等，这些均是社会化媒体的具体应用，每一种都拥有上亿级的网民，把这几种融合贯通，则几乎可以覆盖所有的网民。最重要的不在于使用者的数量，而在于其质量，综合多种数据分析，活跃在社会化媒体上的网民30%以上都属于家居建材企业的潜在客户群体，他们以绝大多数的80后与少部分70后为主，正在或者即将装修房子；在某些公装项目中担任主管或总的负责人角色，影响众多的装修项目。占领社会化媒体，意味着深度影响这样一个具备足够想像空间的消费群体。
 
在社会化媒体营销方面，我们可以做的事情很多，但最核心的可以归纳为二十条路径：官方微博大号经营；微博活动；第三方微博扩散；微博电子商务；微信公众平台大号；微信互动与扩散；微信二维码；微信活动；BBS投放与扩散；BBS置顶与加精；BBS互动热帖造势；社交网站话题讨论；社交网站互动APP；社交网站活动；官方大号博客经营；意见领袖及草根博客扩散；博客内容SEO；博客内容推荐等。
 
电子商务整合营销
 
毫无疑问，电子商务在家居建材行业确实已经落地，有些企业已经开始挖掘到金矿，从床、床垫，到衣柜、椅子、沙发，从内墙漆、地板，到座便器、水龙头、五金挂件，电子商务已然起程。
 
超明的观点是，开通了天猫旗舰店的家居建材品牌已经为数不少，但能够把销量做上去的仍然屈指可数。充分精通并熟练使用第三方电子商务平台的各种营销工具，以及借鉴服饰鞋帽等电商大爆发的行业营销经验，已经迫在眉睫。这些经验包括淘宝客、直通车、钻石展位等营销工具的使用；爆款的打造；网络销售产品的设计与选择；网上商城客户服务与物流；全网营销；避免线下店面的价格和产品冲突等。
 
巅覆式创意网络广告整合营销
 
网络广告并不新鲜，业之峰、立邦、博洛尼、红星美凯龙、联邦高登、蒙娜丽莎、今朝装饰、东鹏、罗莱、TOTO、皮阿诺、集美、金雅居、依诺维绅、闼闼伟业、顶固、欧派等均是网络广告投放额比较大的企业。而且宽幅、画中画、大旗帜、通栏、立式轮巡等网络广告形式均有比例不等的应用。
 
不过，在第一阶段以网络广告为主的整合营销中，广告的创意并不具备巅覆性、引爆性，多数只是很普通的品牌形象展示、产品推广或者活动广告。邓超明认为，在第二阶段更具杀伤力的网络整合营销计划中，巅覆性的创意将成为网络广告营销主题，这些创意集中在画面、核心广告语、广告主题、广告形式等方面，或者有争议，或者渗透力很强，或者很温暖。
 
搜索整合营销
 
以关键词网页搜索竞价排名、SEO、百科词条推广、搜索问答营销、百度文库等构成的搜索整合营销，虽然并非杀手级的网络营销方式，但它们对营造良好的销售环境、引导目标客群在搜索行为中的消费认知，无疑发挥了极其明显的作用。
 
在竞争更加白热化的家居建材行业里，这种引导消费者的网络营销方式，无疑会受到冲击一线的品牌们重视。现在关键的是，在搜索呈现中，我们到底提供什么样的内容，让目标客群确实受到影响，并且产生我们预期的做法。
 
网络事件整合营销
 
截至目前为止，虽然很多家居建材很希望通过有影响力的事件快速提升影响力，超越同行，但往往又迈不开步伐，所以，尽管有营销上的创新，但总是缺乏持续的创新。据赢道顾问的观察，从2011年开始，瓷砖、洁具、地板、木门、涂料等细分行业里出现的有一定曝光量的网络事件，总数不超过20起，比如嘉丽士漆邀请北大女硕士油漆工加盟；3A环保漆的四大古代名人环保穿越、3A指数、超级涂料；澳斯曼卫浴的马桶月模；金牌卫浴的金质炫富女事件；业之峰“史上最牛的家装案例库”；丹麦福乐阁“人体彩绘”；千色花连续五届总冠名珠超联赛；多年前的富亚喝涂料事件等。
 
作为一项可以正面提升品牌影响力的营销大咖，邓超明认为，以网络事件为核心的整合营销将继续寻找自身的用武之地，它虽然不会成为企业营销的常态，但如果企业找到了合适的网络事件创意，它带来的将是几何数级的知名度升级。当然，这样的创意不可多得，它或者与热门事件、人物、现象、趋势结合；或制造新的热词；或塑造正能量的红人；还有可能是成功推广一种新的生活主张和方式。（文/赢道顾问  邓超明）
 
作者简介：
 
邓超明：实战派品牌营销人，赢道顾问总策划、北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理，建立有FEA、F4、F6、FM、FA、FS网络整合营销七剑等实战营销体系，拥有五年网络营销实战经验、八年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、100多名网络营销实战人员训练和管理、20多家合作超过三年以上的大中型企业客户、10多家专业媒体特约顾问与专栏作家。
　　
在清华大学出版社、汕头大学出版社、电子工业出版社相继出版三部专著《赢道：成功创业者的28条戒律》、《网络整合营销实战兵法》、《网络整合营销实战手记》等，参编《中国网络营销年鉴（2010）》，并设立有公益项目“超明励志奖学金”，2011、2012、2013年连续在平昌县澌岸乡澌岸小学颁奖。
 
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