大部分企业在做营销时，往往会遇到一些共性问题：

营销费用投入不少，却看不到效果；
营销费用有一半是浪费，但不知道浪费在哪；
没有体系化的流程和方法论，仅靠小团队、小部门在闷头干。

……

而做好营销的首要条件是，了解用户。

清晰人群画像

我们先分享一个有趣的小故事。

在一个夏季，美国一家沃尔玛超市管理员发现，婴儿纸尿裤和啤酒的消费频次同时拔高。

这一现象也许会被许多商店忽视，但沃尔玛从中发现了商机，立即对此现象进行了分析和讨论，甚至派出专门的队伍到卖场，进行全天候观察。

最后，这个现象的谜底终于水落石出：购买这两个产品的顾客，一般都是年龄在25-35周岁的年轻男子。

由于他们的孩子尚在哺乳期，所以每天下班后，会遵循太太的命令，到超市为孩子买纸尿裤，这个时候，他们都会顺带买几瓶啤酒。

偶然间，啤酒的货架与纸尿裤的货架放到了相邻的位置，给这些年轻爸爸们，提供了更加顺手买几瓶啤酒的便利条件。原来如此。

很快，沃尔玛采取了行动：
将卖场内原本相隔很远的妇婴用品区，和酒类饮料区的空间拉近，减少顾客行走时间；
结合本区域新婚夫妇家庭消费水平，将这两类产品的价格，调整得更有吸引力；
向购买酒类产品达到一定金额的顾客，赠送婴儿用小礼品。

通过对目标用户有针对性的营销策略的运用，不仅提升了客户对沃尔玛的满意度，而且店内啤酒和婴儿纸尿裤的销量也节节攀升。

这一故事揭示了消费者洞察的本质，它是一种连接“为什么”和“消费者决策”之间的陈述。通过分析消费者表面行为，深度挖掘底层需求。

就像沃尔玛抓住25-35岁宝爸一样，我们做营销之前，首先要搞清楚自己的目标客户是谁。

目标客户通常有两类：一是竞品的客户；二是第一次购买这个品类的客户，我们称之为新兴客户。

确定目标客户时，需要回答三个关键问题：
目标用户多大规模？
这群目标用户的消费品质，比如一年消费频次、消费习惯等？
如何抓住这群人？

真正了解客户意味着可以清晰描绘出人群画像，将他们划分为不同的群体，并精准地分析不同群体的特征。

你可以根据性别、年龄、地域、行业、购买理由、购买频率、购买标准、兴趣圈层等维度对客户进行分类。

通过更加细致的分类，你会发现自己的客户群体之间存在很大差异，与你想象中的有很大不同。

用户细分有很多种方法，没有统一标准，只要能够回答你的业务问题，就是好的。

但用户细分有一个共同的验收标准，就是找到差异，找到与竞争对手最大的差异。

以理想汽车为例，用户结构非常明显，定位40岁左右“奶爸”的第二辆车。在理想汽车的目标人群中，绝大多数是从BBA（宝马、奔驰、奥迪）转换过来的。

精准定位，让理想汽车成为造车新势力中的佼佼者，成交量稳步攀升。截至2022年11月30日，理想汽车累计交付量为23.61万辆。

在抢占目标客户人群上，理想的关键步骤是：

战略上，由于资源有限，先聚焦小圈层，在小空间获得大份额之后，逐渐建立自己的壁垒，形成品牌竞争力优势。在一类人群上的取得优势之后，再做人群破圈。

发现差异化需求，打造爆款
“有利可图地满足消费者需求”，这是现代营销之父菲利普·科特勒在《营销管理》一书中对营销最简洁的定义。

由此，我们可以发现，消费者洞察的核心是洞察“消费者需求”。

这里，我们分享一个需求分析“神器”——KANO模型。

KANO模型是由东京理工大学教授——狩野纪昭(Noriaki Kano)发明，来帮助企业区分用户的不同需求，并找到提高用户满意度的切入点。

KANO模型是以产品为核心，将产品满足用户的需求进行分类，具体可分为5种类型：必备型需求、期待型需求、魅力型需求、无差异型需求、反向型需求。

 一、必备型需求——品类门槛项

这类因素做好了，消费者会觉得是应该的，但如果没有做好，消费者会对产品满意度大打折扣。

一般品牌都会在这类因素上做到位，以免失分。

比如，智能手机的基本型需求有语音通话质量、信号覆盖、操作系统兼容、安全性、日常使用和性能等等。

 二、期待型需求——产品加分项

一种让用户明显觉得good的属性，这类因素做得好与不好，消费者都会有较大的正面或负面的反馈。

在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求。这是产品/品牌稳固市场的重要因素，也是产品/品牌最应该关注的因素。

但很多时候，客户自己发现的需求或者问题，只是冰山一角，而真正的品牌高手，能看到整座冰山，不仅能够看到客户显而易见的需求，还能够深度挖掘潜藏在客户内心的“隐性”需求。

 三、魅力型需求——产品差异项

这类需求如果做不好，消费者不会很在意。但如果做好了，就会让消费者“尖叫”，好感度飙升。

魅力型需求体现了产品/品牌的竞争优势与差异性。

消费者主权时代，客户的情感诉求越来越被重视。

例如：小米的为发烧而生、京东的快速获得和货真价实、阿里巴巴让天下没有难做的生意，都是满足客户的情感诉求。

这类需求是感性的，不可被量化的，不容易模仿和比较的，满足的是客户的高级需求。

 四、无差异需求——品类无关项

这类因素对消费者的感知程度比较低，做得好与不好对产品的评价没什么影响。

对于品牌来说，重要性排在最后。

 五、反向型需求——减分项

又称逆向型需求，指引起强烈不满的质量特性，和导致低水平满意的质量特性，因为并非所有的消费者都有相似的喜好。

许多用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降，而且提供的程度与用户满意程度成反比。

例如：一些顾客喜欢高科技产品而另一些人更喜欢普通产品，过多的额外功能会引起顾客不满。

值得注意的是：

第一，需求会因人而异，一千个读者会有一千个哈姆雷特。品牌要做的是，满足目标用户人群中多数人的需求；

第二，需求会因为文化差异而不同，因此不同区域采取的策略也会不同；

第三，需求会随着时间变化，昨天的期望型需求，甚至魅力型需求，到今天可能已变成了必备型需求。

因此，企业需要持续调研需求、产品需要持续迭代，与时俱进。

识别场景需求，激发用户购买
星巴克、Costa等老牌国际巨头打造的“第三空间”，满足社交需求；
瑞幸、manner等国产新兴势力提供高触达和高性价比，主打办公室场景；
而三顿半、永璞等线上咖啡品牌则提供便利性，适合出差等场景……

每一个需求背后，都有特定的场景，脱离场景的需求，都是伪需求。

场景化地定义需求，可以用到一个分析工具——5W3H

5W：用户（who）、时间（when）、地点（where）、事件（what）、原因（why）；

3H：how（用什么来填补需求）；how much（使用目标物所要付出的成本）；how feel（对结果的预测）。

我们通过“场景描述”，一方面，真正地还原或者精准地描述了用户的场景。另一方面，在此场景上，用户的心情也能够描述出来，容易让用户产生情感共鸣。

雅迪在设计产品时，为了更好地服务外卖员，就安排产品经理到真实的用户使用场景中，做了一个月的外卖员，深层次体验，外卖员对电动车的期望需求是什么，核心痛点是什么？

经过一个月的情景分析，雅迪挖掘出外卖员对电动车的几大需求：
比如长续航，外卖员因为每天的长通勤，对电动车的电池容量要求比较高；
比如增加一个辅助的灯，是非常细节的魅力加分项，让外卖员在送外卖过程中，视野可以更加清晰；
再比如，增大后备箱的容量和高度等等。

消费者洞察，是一套完整的体系，从洞察的组织，到洞察的方法以及流程，再到洞察如何创造价值。用这套体系可以牵引企业识别场景需求，激发消费者购买。

无论企业采用哪种形式，或者方法来了解用户，其关键动作都必须满足：
1、服务产品周期管理，回答当前产品运营中的关键问题；
2、服务战略规划，回答未来3-5年规划发展中的关键问题；
3、服务消费者洞察本身，帮助支撑运营职能与战略职能的落地。

消费者洞察要想快人一步，需要从用户、需求、场景三管齐下。忽视三个方面中的任意一个，都会导致整个系统无法发挥作用。

来源/ 乔诺咨询；撰稿/ Florla；编辑/ Jeff，Criss