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MTL流程及价值营销

什么是MTL流程

华为是一个极度重视流程管理的公司,在长期持续聚焦业务变革的过程中,将所有业务都纳入到了17个一级流程管道里,其中包括了运作类、使能类和支撑类流程。

当中最重要的几个运作类,也就是业务流程,就包括了IPD(集成产品开发)、MTL(市场到线索)、LTC(线索到回款)、ITR(问题到解决)等,端到端的定义了客户价值创造的业务活动。

MTL(market to lead市场到线索)作为最重要的业务流程之一,它以市场与客户为导向,基于对市场的深入洞察来选择细分市场,为产品/解决方案/服务制定统一的GO-TO-MARKERT,策划并执行端到端的营销活动,从而产生可衡量的线索,驱动业务的卓越增长。

MTL不仅仅是一套业务流程,更是一套方法论,一种战略思维方式,也就是以客户为中心,把客户放在最前端,研究客户在哪里,客户需要什么,然后开展一系列的动作。

像有很多企业非常热衷于学习IPD和LTC,其实MTL在这二者中间也起着非常重要的衔接与牵引作用。

MTL中包含五个核心模块,分别是MI(market insights)市场洞察、MM(Market Management)市场管理、DG(Demand Generation)激发需求、SCE(seller Competence Enablement)销售赋能、以及MQA(Marketing Quality Assurance)营销的质量管理

其中的MI和MM就是在解决如何进行市场洞察,收集到客户的需求并筛选,识别客户的需求和痛点,进行我们细分市场的选择,为产品规划提供重要的输入,来促进市场与研发的对齐。

在LTC流程,从线索到回款中,对于营销人员来说,需要重点做的一件事就是扩大最初的线索喇叭口。如何扩大?就是要从被动式的收集线索转为主动挖掘线索,这时MTL和LTC的结合就变得十分有价值。怎么样通过MI和MM去进行市场分析、客户分析,挖掘到线索,如何通过一系列有规划的市场活动,来提升品牌,加深和客户的连接,培育更多的销售线索。

所以这时我们回头看,也可以理解为什么说MTL还是一种战略思维方式,营销领域必须要跟公司战略对齐,而战略的重要输入同时也是来自于最前端的市场,同时研发、营销、销售从来都不应该是割裂的,我们要从全局和整体的角度去看业务,集中有限的资源重点突破。并且在这套体系中,还包含着非常多的包括客户洞察、分析、营销手段、线索管理等等方法论,也让整个流程体系下的业务活动更加清晰可控高效。再引用徐直军总在2014年企业业务BG年度市场工作会议中的一段话:

MTL教会了我们在市场细分、在关键客户选择、关键市场选择、营销手段、营销模式、营销资料以及线索管理等方面HOW的问题。面向未来,我们构筑什么样的组织、构筑什么样的能力、我们怎么去真正地提升品牌、促进销售线索的生成、扩大销售管道上,MTL带来了很好的方法论和流程。

MTL流程的价值

其实我们可以看到大多数企业在营销领域的问题从上至下,从战略层到执行层梳理下来可以归纳为这三大类问题。第一个就是,营销领域没有跟企业的战略对齐;第二个,公司缺少系统的规划流程,对预算、计划理解不清晰,设计欠佳,执行不到位,对不准客户的需求;第三个问题就是,营销策略和产品、销售难以有效衔接。

而MTL的价值点就在于:

1、更好地理解客户。通过前瞻性的市场洞察和市场细分来支撑战略决策,支持有效增长。

2、促进市场与研发的对齐。向研发团队持续提供客户声音,实现一线与后端的协同,帮助实现客户价值最大化。

3、高质量线索产生与转换。提供更多、更高质量的新线索,培育良好的销售环境,帮助销售推进机会点,促进销售额的增长。

4、对齐战略,提升行业领导力。通过培养思想领导和提升客户品牌体验,实现品牌愿景,提升投资回报。

MTL流程的核心模块

上文中也有提到,MTL包含五个主要模块,分别是MI(market insights)市场洞察、MM(Market Management)市场管理、DG(Demand Generation)激发需求、SCE(seller Competence Enablement)销售赋能、以及MQA(Marketing Quality Assurance)营销的质量管理。

※  MI(market insights)市场洞察

市场洞察主要是通过持续开展市场洞察工作,分析市场环境和客户需求,通过交付高质量的市场分析、竞争分析和客户分析结果,提供价值洞察和评估,以帮助理解市场并驱动业务行动。

其中包含三个大的维度,分别是市场分析(包括市场细分、市场趋势、市场空间)、竞争分析以及客户分析(包括客户细分、客户生命周期价值、客户体验、社交媒体、客户声音、客户行为等)。

※  MM(Market Management)市场管理

MM市场管理阶段主要要做好以下几件事:

根据市场洞察的输入,确定细分市场选择,识别其客户需求和痛点;

采用以事实为基础的模型,基于市场实际吸引力和自身能力,完成细分市场的投资组合排序,以供投资决策参考;

识别细分市场的业绩差距并提出改进方案;

对目标细分市场制定细分市场计划(MSP),包括创建季度执行计划以支撑下季度Pipeline目标和确保恰当的资源分配。

※  DG(Demand Generation)激发需求

DG就是通过规划并执行系列营销活动,激发客户购买意愿,从而为公司的产品、服务或解决方案生成销售线索的市场营销举措。

DG的价值就在于激发客户的购买意愿,向销售传递高质量的线索,并能协助推进机会点进程,帮助销售推进机会点转化,更多、更有效的赢单。

DG的主要业务框架包含这几部分:

构建并规划市场营销方案包,在理解地区与业务战略及优先级、产品与解决方案重点与品牌战略的基础上,规划整体营销方案包。

营销活动组合策划至执行,策划360°立体营销活动组合,选择营销方式与营销内容组合,创建营销资产,执行营销。

推进客户回应与线索生成,通过营销活动生成线索,传递给指定的销售团队或渠道合作伙伴。

评估营销方案及活动组合效果,衡量营销活动的有效性,提出营销策略与计划的改进建议。

※    MQA(Marketing Quality Assurance)营销的质量管理

MQA(Marketing Quality Assurance),按营销方案、营销活动组合、国家、区域、行业、业务单元等多维度提供营销绩效数据,管理绩效,保证营销质量。

※  SCE(Seller Competence Enablement)销售赋能

SCE,则是市场营销组织的职能之一,即向销售人员提供相关的赋能,提升他们的技能,使他们在客户面前展现统一的公司形象,并通过与客户的对话,将公司战略转化成销售商机。主要包括以下几个要点:

给谁赋能?基于角色的赋能,包括:客户经理、产品行销、渠道销售、解决方案经理、一线销售人员等。

谁来赋能?不同的内容来源,包括:销售赋能专员、细分市场经理、营销活动专员、产品经理等。

赋能什么?不同的资料类型承载,包括:按销售阶段组织赋能资料,资料不仅能对销售赋能还可直接和客户沟通,资料类型如胶片、白皮书、软文、成功案例、视频等。

如何赋能?传递渠道多样化,包括:培训网站、移动应用、组织会议、考试等。

来源:佳讲talks

(信息发布:企业培训网  发布时间:2022-11-24 18:13:43)
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