MTL流程及价值营销

什么是MTL流程

华为是一个极度重视流程管理的公司，在长期持续聚焦业务变革的过程中，将所有业务都纳入到了17个一级流程管道里，其中包括了运作类、使能类和支撑类流程。

当中最重要的几个运作类，也就是业务流程，就包括了IPD（集成产品开发）、MTL（市场到线索）、LTC（线索到回款）、ITR（问题到解决）等，端到端的定义了客户价值创造的业务活动。

MTL(market to lead市场到线索）作为最重要的业务流程之一，它以市场与客户为导向，基于对市场的深入洞察来选择细分市场，为产品/解决方案/服务制定统一的GO-TO-MARKERT，策划并执行端到端的营销活动，从而产生可衡量的线索，驱动业务的卓越增长。

MTL不仅仅是一套业务流程，更是一套方法论，一种战略思维方式，也就是以客户为中心，把客户放在最前端，研究客户在哪里，客户需要什么，然后开展一系列的动作。

像有很多企业非常热衷于学习IPD和LTC，其实MTL在这二者中间也起着非常重要的衔接与牵引作用。

MTL中包含五个核心模块，分别是MI(market insights)市场洞察、MM(Market Management)市场管理、DG(Demand Generation)激发需求、SCE(seller Competence Enablement)销售赋能、以及MQA(Marketing Quality Assurance)营销的质量管理。

其中的MI和MM就是在解决如何进行市场洞察，收集到客户的需求并筛选，识别客户的需求和痛点，进行我们细分市场的选择，为产品规划提供重要的输入，来促进市场与研发的对齐。

在LTC流程，从线索到回款中，对于营销人员来说，需要重点做的一件事就是扩大最初的线索喇叭口。如何扩大？就是要从被动式的收集线索转为主动挖掘线索，这时MTL和LTC的结合就变得十分有价值。怎么样通过MI和MM去进行市场分析、客户分析，挖掘到线索，如何通过一系列有规划的市场活动，来提升品牌，加深和客户的连接，培育更多的销售线索。

所以这时我们回头看，也可以理解为什么说MTL还是一种战略思维方式，营销领域必须要跟公司战略对齐，而战略的重要输入同时也是来自于最前端的市场，同时研发、营销、销售从来都不应该是割裂的，我们要从全局和整体的角度去看业务，集中有限的资源重点突破。并且在这套体系中，还包含着非常多的包括客户洞察、分析、营销手段、线索管理等等方法论，也让整个流程体系下的业务活动更加清晰可控高效。再引用徐直军总在2014年企业业务BG年度市场工作会议中的一段话：

MTL教会了我们在市场细分、在关键客户选择、关键市场选择、营销手段、营销模式、营销资料以及线索管理等方面HOW的问题。面向未来，我们构筑什么样的组织、构筑什么样的能力、我们怎么去真正地提升品牌、促进销售线索的生成、扩大销售管道上，MTL带来了很好的方法论和流程。

MTL流程的价值

其实我们可以看到大多数企业在营销领域的问题从上至下，从战略层到执行层梳理下来可以归纳为这三大类问题。第一个就是，营销领域没有跟企业的战略对齐；第二个，公司缺少系统的规划流程，对预算、计划理解不清晰，设计欠佳，执行不到位，对不准客户的需求；第三个问题就是，营销策略和产品、销售难以有效衔接。

而MTL的价值点就在于：

1、更好地理解客户。通过前瞻性的市场洞察和市场细分来支撑战略决策，支持有效增长。

2、促进市场与研发的对齐。向研发团队持续提供客户声音，实现一线与后端的协同，帮助实现客户价值最大化。

3、高质量线索产生与转换。提供更多、更高质量的新线索，培育良好的销售环境，帮助销售推进机会点，促进销售额的增长。

4、对齐战略，提升行业领导力。通过培养思想领导和提升客户品牌体验，实现品牌愿景，提升投资回报。

MTL流程的核心模块

上文中也有提到，MTL包含五个主要模块，分别是MI(market insights)市场洞察、MM(Market Management)市场管理、DG(Demand Generation)激发需求、SCE(seller Competence Enablement)销售赋能、以及MQA(Marketing Quality Assurance)营销的质量管理。

※ MI(market insights)市场洞察

市场洞察主要是通过持续开展市场洞察工作，分析市场环境和客户需求，通过交付高质量的市场分析、竞争分析和客户分析结果，提供价值洞察和评估，以帮助理解市场并驱动业务行动。

其中包含三个大的维度，分别是市场分析（包括市场细分、市场趋势、市场空间）、竞争分析以及客户分析（包括客户细分、客户生命周期价值、客户体验、社交媒体、客户声音、客户行为等）。

※ MM(Market Management)市场管理

MM市场管理阶段主要要做好以下几件事：

根据市场洞察的输入，确定细分市场选择，识别其客户需求和痛点；

采用以事实为基础的模型，基于市场实际吸引力和自身能力，完成细分市场的投资组合排序，以供投资决策参考；

识别细分市场的业绩差距并提出改进方案；

对目标细分市场制定细分市场计划（MSP)，包括创建季度执行计划以支撑下季度Pipeline目标和确保恰当的资源分配。

※ DG(Demand Generation)激发需求

DG就是通过规划并执行系列营销活动，激发客户购买意愿，从而为公司的产品、服务或解决方案生成销售线索的市场营销举措。

DG的价值就在于激发客户的购买意愿，向销售传递高质量的线索，并能协助推进机会点进程，帮助销售推进机会点转化，更多、更有效的赢单。